Под словом ЭТО здесь имеется в виду PR-объект.
ВО ВРЕМЕНИ и ПРОСТРАНСТВЕ:
Где ЭТО? Рядом с чем уже мне ИЗВЕСТНЫМ?
Когда ЭТО? (работает, мне требуется и т.п.) Что ЭТО может заменить? Зачем мне, Клиенту, нужно ЭТО? Чем я. Клиент, после получения ЭТОГО буду отличаться от теперешнего?
Почему я, Клиент, должен поверить в ЭТО, еще им не воспользовавшись Каковы проверяемо - ощутимые Клиентом результаты использования ЭТОГО? (Или: имеет ли ЭТО «кредит доверия» у Клиента?)
В СТРУКТУРЕ:
Кого ЭТО напоминает? Какой «образ жизни»?
Что ЭТО своим видом, местом расположения, и/или действиями напоминает из уже известного мне, Клиенту? Это приятные (Ст+) или неприятные ассоциации (Ст-)? кто ЭТИ Муже пользуется? Что ЭТО? Для чего? Из чего ЭТО состоит? И как ЭТО действует? Каковы разновидности ЭТОГО? Льготы, скидки, тарифы?
В ВОЗДЕЙСТВИЯХ:
Почему я, Клиент, не путаю имидж фирмы с ее прежним имиджем, Партнерами?
ПРИМЕР 45. Прежний имидж «Госстраха» автоматически переносился на вновь созданные страховые фирмы.
Могу ли я. Клиент, сходу перечислить, что мне надо сделать, чтобы грамотно воспользоваться ЭТИМ? Что я, Клиент, получу?
Что будет, если я. Клиент, буду пользоваться ЭТИМ неправильно?
Как я. Клиент могу проверить, что ЭТО качественно?
Почему ЭТО надежно (или: каковы гарантии)?
С кого я могу спросить за недостатки ЭТОГО?
Какие Ст-, опасения, страхи Клиента (в том числе и скрываемые, тайные) разрешены ЭТИМ 7
Что мне, Клиенту, делать, если ЭТИМ воспользоваться невозможно или затруднительно? Существует ли ЭТО для Клиента при «аварийных режимах»?
В ОТНОШЕНИИ К КЛИЕНТУ:
Почему ЭТО лучше, чем у Конкурентов?
Что я, Клиент, чувствую, вижу, слышу, когда вспоминаю ЭТО?
Хочется ли рассказывать об ЭТОМ? Кому и когда? И можно ли рассказать об ЭТОМ кратко, своими словами? Существует ли обиходное, даже может быть, жаргонное наименование ЭТОГО?
В какой психологической роли нахожусь к ЭТОМУ я. Клиент (как Ребенок, как равноправный Партнер, как Хозяин -Наблюдатель-Родитель)?
Как ЭТО соотносится с дорогими мне людьми, лидерами мнений?
К какому потоку(ам) присоединено ЭТО? (См. Главу 8)
Хочется ли ЭТО иметь, подражать или избегать?
Почему ЭТО - моя победа, выигрыш? За что ЭТО и против чего? За что Я, Клиент, вместе с ЭТИМ, и против чего?
Какой «вечный стереотип» связан (если связан) с ЭТИМ?
Почему ЭТО: непонятно мне. Клиенту, неудобно, дорого, сложно, опасно?
Может заставить изменить отношение к позиционируемому объекту?
Примечания.
1. Перечень контрольных вопросов намеренно избыточен с тем, чтобы не допустить в рекламной кампании типовых ошибок.
2. Ответа на последние вопросы «Перечня...» хочется избежать - именно поэтому на них непременно надо ответить.
3. Для «Отстройки от Конкурентов» общая формула контрольных вопросов изменяется на такую: «Чем наш PR-объект отличается «в плюс» в глазах Клиентов?»; а для контррекламы: «Почему ЭТО НЕ ТАК в глазах Клиентов?»
4. Иногда в рекламной кампании следует продумать вопросы не только привлечения потенциальных Клиентов, но и «Барьер перед нежелательны Клиентом» - см. подробнее: Викентьев И.Л., Приемы рекламы, с. 53-55.
