Новая для рынка услуга должна по-разному позиционироваться на различные слои, включающие постоянных Клиентов, потенциальных Клиентов, просто население, которое не должно относится негативно к нашей фирме и реализуемых ею Т/У.
Подобно выделению уровней PR-акции (см. Главу 2), удобно рассмотреть и различные уровни позиционирования (см. Табл.4).
По мере развития конкуренции, неизбежно возникает задача «позиционирования на фоне Конкурента». В этом случае, после детального анализа продукции и рекламы Конкурента, позиционируются сильные стороны своей продукции на его фоне, вплоть до использования Ст-, наработанных Конкурентом. Более подробно об этом рассказывается в Главе 16 «Приемы отстройки от Конкурента».
Чтобы проверить - насколько спозиционирован PR-объект, полезно перед началом рекламной кампании ответить на контрольные вопросы, приведенные в Практическом приложении 5.
В простейших случаях, для проверки позиционирования, можно отвечать на вопросы римского императора и оратора Квинтиллиана: КТО? ЧТО? ГДЕ? КОГДА? ПОЧЕМУ? ДЛЯ ЧЕГО? КАК?
Таблица 4
| Уровни позиционирования | Типовая реакция Клиента | Пояснение |
| Отсутствие позиционирования | «Ой, что ЭТО!? ЭТО мне опасно или неопасно?» | Защитная реакция Клиента от неизвестного |
| 1-ый | «Да я, Клиент, узнаю ЭТО» | Клиент узнает объект, допускает его существование в мире своих мыслей |
| 2-ой | «Да, знаю и понимаю зачем мне ЭТО» | Объект стал привычным и для мира чувств, тем разговоров... |
| 3-ий | «Да, я знаю об ЭТОМ и хочу» | Объект имеет четко опознаваемый имидж, стал настолько привычен, что без него Клиенту дискомфортно, неуютно. Клиент рекомендует объект близким. |
| 4-ый | «Да как же без ЭТОГО быть?» | Клиент «хочет» объект так, что согласен ради него терпеть даже некоторые потери и неудобства в другом. |
Литература к главе:
Ф. Котлер, Основы маркетинга, М., «Прогресс», 1990 г.
РЕЗЮМЕ
1. Позиционировние - это формирование системы Ст Клиента по отношению к РК-объекту. Или, иначе: это ответы на типовые вопросы о нем, которые может дать Клиент.
2. Спозиционированный PR-объект не обязательно должен нравится! Он просто понятен Клиенту и не пугает его неизвестностью...
В случае, если PR-объект неспозиционирован, он просто непонятен Клиентам. И вложения в рекламу о непознанном Клиентами объекте неэффективны. Наиболее полный перечень вопросов позиционирования приведен в Практическом приложении 5.
4. По мере «раскрутки» PR-объекта меняются и уровни его позиционирования, вплоть до приобретения им четко опознаваемого 1К1шентами имиджа.
