Баннерная реклама

Баннерная реклама — наиболее распространенный вид интернет-рекла­мы, ее алгоритмы достаточно хорошо отработаны, а возможности широко известны рекламодателям.

Баннер (от англ. banner — флаг, транспарант, растяжка) — рекламный графический блок, связанный гиперссылкой с рекламируемым веб-сай­том или страницей (переход по гиперссылке называется «переход по баннеру» или «клик»).

Баннер – это форма рекламного обращения в сети Интернет, наиболее распространенная на сегодняшний день. Выглядит баннер как прямоугольная кар­тинка или текст. Размер баннера достаточно важен, от него зависит скорость его загрузки, а, значит, и вероятность попадания его в поле зрения потребителя.

Существует два основных пути размещения баннерной рекламы:

1. Индивидуальные договоренности с конкретными сайтами (платные или на основе взаимного обмена баннерами).

2. Обращение к услугам агентства интернет-рекламы, которое предло­жит размещение на целом ряде сайтов.

Один из немаловажных показателей, который необходимо принимать во внимание, статистика посещения страниц сайта-контрагента.

Эффективно размещение баннеров на специализированных темати­ческих серверах. В некоторых случаях такое размещение можно организо­вать бесплатно (в качестве обмена ссылками между тематически близки­ми сайтами-партнерами). Именно такие баннеры приводят на сайт не случайных, а наиболее заинтересованных посетителей — целевую ауди­торию.

Если сайт — это представительство крупной фирмы, то баннерную кампанию поручают специалистам — агентствам интернет-рекламы.

Службы обмена баннерами можно классифицировать по следующим признакам:

1) По тематической направленности:

· Общие, где принимаются сайты любых тематик. Ограничения могут быть только для сайтов с очень низкой посещаемостью или запрещенных баннерообменной сетью тематик, например сайты «для взрослых», политические и др.

· Тематические, которые включают только сайты по заданной тематике, на­пример автомобильной — система Автобаннер и т. д.

2) По георафической распространенности:

· Региональные, которые объединяют веб-ресурсы определенного региона. Ре­сурсы могут быть либо посвящены данному региону, либо их созда­тели проживают в данном регионе.

· Национальные, которые объединяют веб-ресурсы определенной страны.

· Международные, в которых география участников не ограничена.

3) По поддерживаемым форматам баннеров. В этом случае ряд сетей пытается максимально расширить список используемых форматов рекламных носителей. Другие службы жестко специализируются на каком-то определенном формате.

Участник баннерообменных сетей может приостанавливать показ своих баннеров и, продолжая показывать баннеры баннерообменной сети, на­капливать некоторое число показов на своем аккаунте в баннерообменной сети (счете, на котором учитываются показы, накопленные и потрачен­ные участником сети). В дальнейшем баннерные показы можно продавать, обменивать или использовать для собственной рекламной кампании.

В качестве преимуществ размещения рекламы в сетях обмена баннерами по сравнению с размещением рекламы напрямую, на конкретных сай­тах, можно назвать следующие:

1. Баннерообменные сети могут задействовать десятки и сотни сайтов заданной тематики, т. е. по широте охвата ведущие баннеро­обменные сети значительно превосходят даже наиболее посещае­мые веб-сайты.

2. Размещение рекламы через баннерообменные сети бесплатно для участников сети. При покупке баннерных показов в баннерообмен-ных сетях их стоимость может быть ниже, чем при размещении баннеров напрямую на заданных серверах.

3. Баннерообменные сети предлагают эффективную систему фокуси­ровок (таргетинга) демонстрации рекламы пользователям, среди которых одна из наиболее полезных — фокусировка по географии пользователя.

4. Локальные системы размещения рекламы на отдельных сайтах не могут конкурировать с системами корректировки и отчетности рек­ламных кампаний, представленными на ведущих баннерообменных сетях, которые предоставляют возможность оперативно менять баннеры, интенсивность их показа и т. п. При рекламе на сайтах напря­мую подобные изменения обычно вносит администратор, при этом задержка может составлять день и более, что значительно снижает оперативность изменений. Именно баннерообменные сети предос­тавляют наиболее полные отчеты по ходу рекламной кампании, ста­тистику по каждому баннеру: динамику показов, интенсивность щелчков мышью (кликов) и т. п.

Полномасштабная баннерная кампания для нового сайта подразумева­ет, что рекламу должен увидеть, как минимум, каждый второй пользова­тель данного сегмента сети Интернет (например, Рунета). Крупная, массированная баннерная кампания, проведенная при запуске нового ресурса, сразу даст сайту хороший старт вместо длительного накапливания аудитории.

Другой вариант эффективного использования возможностей баннеро­обменной рекламы — это импульсная поддержка ресурса. Используя эту технологию, владелец сетевого ресурса демонстрирует на своих страницах баннеры сети, одновременно аккумулируя свои (т. е. не показывает свои баннеры, накапливая их на аккаунте). Таким образом, у издателя набира­ется определенное число показов. Этот рекламный запас можно использо­вать для массированной рекламы новых разделов или материалов, появля­ющихся у издателя на рекламируемом сервере, направляя поток посетителей от баннерообменной сети именно на эти новые разделы. Благодаря прове­дению подобной рекламной акции достигается всплеск посещаемости, который, прекратившись вместе с потоком баннерных показов, оставляет общий небольшой прирост постоянных посетителей.

Поддерживающая кампания называется так потому, что она поддержи­вает существующую и уже хорошо известную торговую марку и отличается стабильностью и невысокой интенсивностью баннеропоказов. Например, когда веб-ресурс существует достаточно продолжительное время, нецеле­сообразно организовывать миллионы баннеропоказов, так как веб-сайт уже многие видели и повторной рекламы он не требует.

Использо­вание таргетинга заметно увеличивает уровень отклика, конечно, очень многое при этом зависит от самих баннеров и направленности ресурса.

Таргетинг — это программный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся рекламной аудитории только ту часть, которая удовлет­воряет заданным критериям (целевую аудиторию), и показывать рекламу именно данной аудитории.

Простейший и наиболее популярный вид таргетинга осуществляется путем простого подбора рекламных площадок так, чтобы их аудитория соответствовала целевой по своим интересам, возрасту, месту прожива­ния и т. п.

Используются четыре основных вида тарге­тинга:

1) Географический таргетинг позволяет обратиться только к жителям того или иного региона.

2) Временной таргетинг основывается на предположении, что в раз­личное время в сети Интернет активны различные категории пользователей с различными интересами. Он позволяет косвенно отделить тех, кто пользуется Интернетом на работе, от тех, кто выходит в сеть Интернет из дома. Естественно, доступна и фокусировка на определенные дни недели или месяца.

3) Самый распространенный вид таргетинга — тематический. Рекламо­датель может выбрать тематику сайтов, на которых будут демонст­рироваться его баннеры.

4) Контекстный таргетинг применяется в поисковых системах, кото­рые анализируют запрос пользователя и на основании этого анали­за подбирает ему рекламу (поисковая реклама).

Бывают и другие виды таргетинга, например таргетинг по операцион­ным системам и браузерам пользователя (краткие данные о программном и аппаратном обеспечении компьютера клиента передаются вместе с запро­сами к интернет-серверам и могут быть использованы последними) и т. п.

Каждую новую рекламную кампанию целесообразно проводить новым комплектом баннеров. Особенно это становится важным при «раскручивании» новых материалов, так как пользователь должен хотя бы по содержанию баннера примерно представлять, с чем он имеет дело.

Организация полномасштабной баннерной кампании веб-проекта мо­жет осуществляться не только путем использования баннерообменных се­тей, но и посредством обращения в специализированные агентства, кото­рые занимаются коммерческим размещением баннеров по указаниям заказ­чика.

Агентства в отличие от баннерообменных сетей бесплатных услуг не предоставляют. Если перед веб-ресурсом стоит задача приносить деньги от демонстрации рекламы, то и в этом случае тоже целесообразно обратиться к рекламным агентствам в сети Интернет — баннерным брокерам, несмотря на то, что работа с ними менее выгодна, чем напрямую с рекламодателями, но почти все­гда более надежна.

Баннерпые брокеры — агентства интернет-рекламы, которые занима­ются продажей баннерной рекламы на площадях, непосредственно выку­паемых ими у издателей. Веб-издатель может искать спонсоров и самостоя­тельно. Сложность использования данного подхода состоит в том, что договариваться в каждом конкретном случае нужно лично. Большинство крупных фирм заключают контракты на рекламу преимущественно с баннерными брокерами, частные же контракты заключаются с сайтами с очень большим трафиком.

Кроме баннерных брокеров в сети Интернет существуют также и брокеры рек­ламных площадок — это организации, которые осуществляют учет сайтов, готовых разместить платную рекламу. Данные о рекламных площадках со­бираются в специальным образом оформленных базах данных, где их может найти потенциальный рекламодатель.

Незначительно (с позиций рекламодателя) отличаются от баннерных брокеров баннерозакупочные сети. В отношениях с рекламодателями они также выступают консолидированно в отличие от брокеров рекламных пло­щадок, которые предоставляют рекламодателю возможность самостоятель­но договариваться с издателями.

Баннерозакупочная сеть — это рекламная сеть, участники которой (рек­ламные площадки, издатели) получают оплату пропорционально числу показанных на их страницах баннеров. Как правило, эта оплата меньше рыночной стоимости рекламы, поэтому участие в таких сетях выгодно в основном для площадок, которые не могут или не хотят самостоятельно заниматься продажей своих рекламных мест.

Достоинствами интернет-рекламы с помощью обмена баннерами являются практи­ческое отсутствие непосредственных материальных и временных затрат.

Любой опытный рекламист знает, что со временем реклама начинает надоедать, «приедаться» потребителям. По мере показа баннера в опреде­ленной баннерной системе или на определенном веб-сайте, увеличивается вероятность показа данного баннера одному и тому же пользователю не­сколько раз, что приводит к падению отклика баннера. Это явление опре­деляет причины неприятия рекламы потребителем, ее внешнее отторже­ние. Таким образом, начиная с определенного момента, эффективность рекламы начинает снижаться.

Снижение эффективности рекламы не является моментальным, но при высокой интенсивности де­монстрации рекламы может быть значительным. В итоге эффектив­ность конкретного рекламного материала падает до некоторого минималь­ного уровня, начиная с которого дальнейшая демонстрация рекламы неэффективна. Иначе реклама может привести к негативной реакции по­требителей.

Подобное снижение эффективности рекламного материала называется выгоранием, или сгоранием, рекламы. Скорость «выгорания» конкретного рекламного материала и всей рекламной кампании в целом — один из важнейших параметров, который необходимо учитывать при планирова­нии и проведении любой рекламной кампании.

Скорость выгорания баннера зависит от объема аудитории, интенсив­ности показа рекламы (Ad Frequency, которая в свою очередь зависит от двух параметров — Ad Reach и Ad Impression) и качества рекламного мате­риала. При расчете скорости выгорания рекламного материала нужно так­же учитывать тип носителя (баннеры, текстовые ссылки и т. д.), скорость обновления аудитории и т. д. Не столь очевидно, что внутри одного типа носителей может также происходить разграничение по скорости: так, ста­ционарные баннеры формата 468x60 сгорают значительно быстрее, неже­ли кнопки 88x31, хотя и те и другие относятся к одному типу носителя рекламной информации. Причины этого различия кроются в изначальной заметности носителя.

Очевидно, что поскольку скорость сгорания рекламы зависит от объема и динамики обновления аудитории, то эта величина будет индивидуаль­ной для каждой отдельной рекламной площадки. Некоторые из них, особен­но крупные или специализированные (здесь объем и направленность ауди­тории обычно более точно известны), заранее определяют тем или иным путем скорость выгорания рекламы и дают конкретные рекомендации по повышению эффективности рекламной кампании. Так, например, посту­пают все крупные сети баннерного обмена и баннерные брокеры. Для дру­гих площадок скорость выгорания обычно определяется только опытным путем либо рассчитывается примерно, исходя из данных о размере аудито­рии.

Проблема выгорания касается не только баннерной рекламы. Выгорают любые рекламные материалы: текстовые ссылки, публикации в периодике и т. п. Со временем рекламный материал, в какой бы форме он ни находил­ся, теряет свою эффективность. Правильная оценка скорости выгорания рекламного материала помогает точнее определить график изготовления и выпуска новых рекламных носителей.

Хорошая иллюстрация процесса выгорания — каталоги, которые име­ют достаточно постоянный объем и состав аудитории.

Скорость выгорания рекламы можно примерно оценить, пользуясь дан­ными о величине постоянной аудитории. Можно воспользоваться рядом эмпирических закономерностей. В частности, популярностью среди рекла­мистов пользуется положение, согласно которому для достижения пели (т. е. для достижения момента, когда пользователь обязательно совершит требуемое действие или уже никогда этого не сделает, сколько ему рекла­му ни показывай) необходимо показать 2—3 раза текстовую ссылку, 4 раза обычный баннер и 6—8 раз имиджевую рекламу. Таким образом, зная объем аудитории и интенсивность показа, можно оценить скорость выгорания рекламы для данной рекламной площадки.

Для баннерообменной сети основная расчетная единица — не объем аудитории, измерить который для нее трудно, а число баннерных пока­зов. Истощение рекламного материала пересчитывается на число показов. Поэтому опытным путем устанавливается некоторая цифра баннеропо­казов, которая и рекомендуется системой для обновления рекламного материала.

Простейший и самый действенный способ борьбы с выгоранием — это регулярная замена рекламного материала. Однако этот способ и самый до­рогой. Именно регулярную замену рекламных материалов рекомендует и практикует большинство рекламных агентств как в интернет-рекламе, так и в традиционной рекламе, для которой других альтернатив практически нет. Однако в виртуальном мире существуют другие законы и принципы взаимодействия с потребителями. Если для традиционной рекламы замена рекламного материала — это единственный способ борьбы с исчерпанием аудитории, то для виртуальной — нет. Связано это в первую очередь с тем, что сеть Интернет— это не устоявшийся, а динамичный, бурно развивающийся рынок. На данный момент времени аудитория сети Интернет вне зависимости от конкретной страны интенсивно растет.

Интенсивный рост и сегментированность аудитории предоставляют специалистам по интернет-рекламе возможность борьбы с выгоранием. Самый простой способ — менять не рекламный материал, а аудиторию. Однако этот метод не подходит для полномасштабной реклам­ной кампании.

Иногда оказывается достаточным сменить место расположения ссылки в пределах одного сайта (для изобразительной рекламы это не очевидно), чтобы привлечь новых пользователей. Особенно это касается политемати­ческих сайтов, где аудитории двух разделов могут не пересекаться. Через некоторое время, которое зависит от скорости истощения рекламного воздействия на ауди­торию (выгорания демонстрирующейся для нее рекламы) для этой кате­гории рейтинга, начинается сокращение потока посетителей. Простей­ший перенос сайта из одной категории в другую ликвидирует это сокращение и привлекает новую аудиторию. Таким образом, периодическое перемещение сайта между подходящими рубри­ками помогает преодолеть эффект выгорания в рейтинге. Это правило не относится к брэндовым ресурсам, для которых перемещение в другую рубрику невозможно.

Основной критерий оценки эффективности баннера — это CTR. Ста­тистику этого параметра ведет любая система баннерной рекламы (напри­мер, баннерообменная сеть). В среднем этот показатель лежит в пределах 0,3—8% в зависимости от тематики, качества изготовления баннера, его размещения на странице и т. п.

Очевидно, что в отношении создания и использования баннеров сайт­промоутингом должны быть выработаны правила, более или менее обяза­тельные к исполнению: рекламодатель может их нарушать только при на­личии для этого веских причин.

Рекомендации по повышению эффектив­ности баннерной рекламы:

1. «Нажми здесь». Фраза "Click Here" (нажмите здесь) увеличивает число кликов — нажатий мышью на 44%. Кроме того, предлагается использовать стрелки, кнопки и прочие средства для увели­чения интерактивности. Этот один из самых известных советов такого рода приводит к 15%-ном увеличению CTR.

2. Использование анимации. Движение приковывает взгляд. Анимированные баннеры, демонстрирующие незамысловатые сюжеты в виде муль­типликации, увеличивают CTR. Это обязательное условие, так как разни­ца в CTR между статичными и анимированными баннерами может быть троекратной. Неанимированный баннер меньше выделяется на фоне веб­страниц, а, следовательно, пропускается большинством читателей. Этот совет приводит к 25%-ном увеличению CTR.

3. Использование интерактивных баннеров. Широкое распространение получают баннеры, имеющие вид системных сообщений Windows. При использовании определенных элементов (линейки прокрутки, пе­реключатели, кнопки, раскрывающиеся списки и т. п.) в баннерах, создается интерактивность.

4. Использование средств таргетинга. Это означает точное определение целевой аудитории и адресную работу именно с потенциальными клиен­тами, с использованием технологий таргетинга.

5. Частая смена баннеров. Они, как и любая другая реклама, быстро выгорают, поэтому их надо регулярно обновлять. Одну и ту же рекламу неэффективно показывать одному человеку более 3—4 раз. На сайтах с меньшим трафиком выгорание должно происходить быстрее.

6. Ориентация на целевую аудиторию, т.е. размещать рекламу не столько на главных страницах, сколько на страницах, подходящих по содержанию.

7. Организация конкурсов неэффективна. Показатель CTR не улучшается при использовании баннеров, призывающих участвовать в конкурсе. Однако этот подход разделяют далеко не все специалисты по сайтпромоутингу.

8. Наилучшая цена — бесплатно. При этом можно реализовать платные сопутствующие товары и услуги.

9. Использование элементов повышенного интереса. Большой интерес у пользователей вызывают баннеры сексуального содержания или интригу­ющие, озадачивающие, сообщающие интересную и полезную информа­цию (разоблачения, загадки, ребусы, тесты и т. д.).

10. Ограничение объема баннера. Практически все баннерообменные сети накладывают верхнее ограничение на объем одного баннера. Делается это не только для того, чтобы оградить сервер от перегрузки, но и для более быстрой загрузки рекламы. Баннерообменные сети данный контроль осуществляют автоматически. Малый размер баннера становится особенно важным, если он (баннер) расположен в начале страницы, потому что пользователь автоматически прокручивает страницу, чтобы убрать баннер с экрана компьютера, поэтому реклама должна загружаться моментально, быстрее всего остального.

Чтобы быть уверенным, что баннер будет показан, объем его не дол­жен превышать 10—15 кбайт. Большинство баннерообменных сетей вводит именно такие ограничения.

11. Систематическое изменение параметров. Систематическое варьирование параметров бан­нерной рекламы (изображение, текст, сайты, где размешается баннер) должно сопровождаться отслеживанием и анализом изменений в откликах на рекламу. Для выполнения этой рекомендации можно использовать пра­вило «покоординатного» спуска, основанного на изменении одного пара­метра за один раз.

12. Лаконичность текста баннера — для передачи сложных рекламных обращений необходимо использовать сайт, а баннер — это рекламное об­ращение небольшого объема, и чем меньше в нем содержится информа­ции, тем лучше она усваивается читателями. Чем меньше слов, тем боль­шего размера их можно сделать, тем выше вероятность, что их заметят. Однако нельзя увлекаться сокращениями — баннер должен содержать ос­мысленную информацию.

13. Небольшая цветовая гамма. На таком маленьком пространстве, ко­торое представляет баннер, достаточно трех разных цветов. Это резко улуч­шает восприятие информации, а большое число разных цветов будет раз­дражать глаз. Кроме того, сокращение цветности уменьшает размер баннера и экономит время загрузки страницы.

14. Ограничение использования графики. Так же, как слова и цветовая гамма, картинки могут упорядочить рекламу, придать ей структуру и пра­вильно направить взгляд читателя, но существует опасность перегрузить баннер большим числом рисунков, сделав его тяжеловесным и трудночи­таемым. В общем случае в одном кадре должно быть не более одного рисун­ка, причем, если кадров анимации больше двух, то должен быть один общий для них постоянный элемент, который будет правильно выстраи­вать визуальный ряд баннера.

15. Использование не более 3—4 кадров. Как бы внешне эффектен ни был баннер, пользователь не будет смотреть анимацию («мультик») дольше не­скольких секунд. Поэтому каждый кадр должен быть полноценной рекламой либо весь «мультик» должен успевать проигрываться за пять-семь секунд.

16. Нельзя вводить пользователя в заблуждение. Баннеры с призывно дышащими красотками способны привлечь массу посетителей, но поло­вина из них сразу же уйдет, не оправдав ожиданий, вторая половина будет относиться к содержанию сайта заранее предубежденно. Конечно, таким образом можно за короткий промежуток времени получить большую посе­щаемость, но при этом будет подорвана репутация, имидж фирмы.

17. Продемонстрируйте адрес компании. Если в одном из кадров банне­ра крупно демонстрируется адрес фирмы, то тем самым косвенно увели­чивается CTR. Естественно, что адрес должен быть коротким и легко запоминаюшимся, желательно также, чтобы он ассоциировался с темой сайта. В случае, если такого адреса провайдер предоставить не может, рекомен­дуется воспользоваться услугами бесплатных служб переадресации.

18. Размещение в нестандартных местах. Расположение баннеров в са­мом низу или самом верху веб-страницы используется достаточно часто. Но пользователи привыкли к рекламе, и автоматически пропускают самый верх и самый низ веб-страниц. Текст же читают, потому баннер, напри­мер, в середине не пропустят.

19. Соответствие темы баннера и страницы, на которую он ведет. В начале страницы, на которую ссылается баннер, необходимо предоставить хотя бы краткую информацию, связанную с темой баннера. Не найдя реклами­руемой услуги или информации, посетители могут уйти.

20. Создание ощущения безотлагательности действия. Баннер должен создать у посетителя ощущение, будто информация, размещенная на баннере, важнее того, что сейчас делает посетитель. Для этого используются фразы типа:

1) «Это предложение действует всего несколько дней! Спешите! Только до....числа».

2) «Количество экземпляров ограничено! Получите (что-то), пока оно не закончилось!».

3) «Если вы станете одним из первых десяти покупателей, то...» и т.д.

В заключение можно сказать следующее. Баннер помогает измерить раз­мер целевой аудитории, присутствующей в данный момент на конкретном веб-узле, помогает оценить масштабы рынка. Баннер — это инструмент изучения и анализа размеров данного рынка, а не только лишь средство привлечения клиентов. Новые или нерегулярные пользователи сети Интернет совершают клики чаще. Поэтому CTR выше на тех сайтах, куда приходят новые пользователи.

Е-mail реклама

На механизм электронной почты опираются многие популярные сред­ства вещания в сети Интернет. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и, разумеется, индивидуальные почтовые сообщения. При умелом использовании e-mail-реклама является эффективным инструментом сайтпромоу­тинга.

Существует два основных подхода к организации рассылки рекламных сообщений по e-mail:

1. Метод opt-out предполагает возможность отказа по­требителя от получения дальнейших посланий после того как он получил первое, т. е. по этому методу сообщения будут высылаться до тех пор, пока сам адресат от этого не откажется.

2. При использовании метода opt-in потребители первоначально не полу­чают рекламных посланий до тех пор, пока они не выразят согласия на их получение. Согласие получателя открывает возможности целевой рекламы. В противном случае реклама рассылается по более обширному, но менее упорядоченному списку адресов и может восприниматься адресатами как спам.

Компании, занимающиеся e-mail-рекламой, активно используют персонализацию. Они интегрируют свои базы данных e-mail-адресов с детальными базами данных потребностей и предпочтений пользователей. Благодаря использованию программного обеспечения, основанного на создании профилей потребителей, поведенческом анализе и элементах искусственного интеллекта, становится возможным рассылать потенциальным клиентам послания, наиболее подходящие им по содер­жанию. Персонализированная электронная почта позволяет устанавливать тесные связи с потенциальными клиентами.

Разновидности e-mail рекламы:

1) Индивидуальные письма.

Рассылка индивидуальных писем — трудоемкое занятие, требующее большого количества времени, и ему предшествует кропотливая работа по сбору адресов. В то же время письмо попадает именно к тому человеку, в чьем внимании рекламист в наибольшей степени заинтересован. Найти электронные почтовые адреса интересующих людей коммерсант может по тематике их веб-страниц, по их письмам, визитным карточкам, реклам­ным брошюрам их фирмы, в конференциях, в дискуссионных листах, в специализированных базах данных и т. д.

При составлении письма рекомендуется следовать следующим прави­лам:

1) Желательно, чтобы в начале письма стояло прямое обращение к че­ловеку по имени.

2) Необходимо указывать причину обращения к получателю письма.

3) Желательно, чтобы текст предложения был согласован с тем, что известно о получателе.

4) Текст письма должен быть выполнен не в форме прямой рекламы, а в форме предложения, полезного именно этому получателю.

5) В строке получателя должен стоять только один адрес, т. е. каждое письмо посылается индивидуально.

6) В качестве обратного адреса не используется e-mail-адрес, получен­ный на бесплатных почтовых серверах.

7) Письмо обязательно должно быть подписано и содержать контакт­ную информацию.

Если рассылка писем чисто рекламного характера не приветствуется пользователями сети Интернет, то в нескольких строчках подписи коммерсант мо­жет ненавязчиво отрекламировать себя, свой веб-сайт, компанию или даже продукты и услуги. При отправлении письма не конкретному получателю, а, например, на конференцию или дискуссионный лист, подпись, возмож­но, увидят тысячи читателей.

2) Списки рассылки

Рассылка — распространение сообщения посредством электронной почты по списку адресов.

Список рассылки — механизм, который позволяет разослать почтовое сообщение некоторой группе подписчиков.

Существует рассылка как ве­щание, когда только устроитель рассылки имеет право посылать информа­цию, и как групповое общение: все подписчики могут отправлять сообще­ния. В последнем случае у рассылки есть групповой адрес: сообщения, посланные на него, получают все подписчики. При этом устроитель рас­сылки (модератор) определяет права участников — кто может только чи­тать рассылку, а кто и посылать сообщения.

Начавшись с электронных досок объявлений, рассылки обрели множе­ство различных форм. Рассылки могут быть публичными и закрытыми. За­крытые рассылки — это инструмент совместной работы, обычно они со­здаются и управляются внутри какой-то компании. Для публичных рассылок, как правило, определены правила подписки и отказа от нее (отписки), а также общения в них.

Существуют сайты, предлагающие соответствующий веб-сервис - сер­вера рассылок, на таких сайтах любой желающий может создать собствен­ную рассылку. Обычно рассылки с этих сайтов не подразумевают группо­вого общения, а работают только в режиме вещания.

Один из недостатков таких систем в том, что организатору рассылки не предоставляются e-mail-адреса читателей, и сервер может закрыть рас­сылку по своему усмотрению. Другой недостаток — организатор рассылки не сможет контролировать содержание рекламы, размещаемой в письмах. Поэтому после открытия рассылки на сервере рассылок целесообразно предоставить пользователям возможность альтернативной подписки напря­мую.

На получение по электронной почте приложения к сайту (в форме рассылки) подписывается примерно от 2—5% посетителей, причем это число возрастает до верхней границы в период рекламных кампаний и падает в остальное время.

Для рекламы списка рассылки может использоваться так называемая информационная поддержка, когда организатор рассылки договаривается с другими веб-ресурсами о размещении на них формы для подписки на рассылку, за это сайты, привлекающие подписчиков — информационные спонсоры, регулярно рекламируются в рассылке.

Высокая эффективность списков рассылки как инструмента маркетин­га обусловлена тем, что они обычно представляют собой средство комму­никации, предназначенное для определенной целевой группы, и часто имеют тысячи подписчиков.

Преимущества организации списка рассылки:

1) Эффективный способ напомнить о сайте посетителям (рассылка по­могает обеспечить возврат посетителей на сайт).

2) Высокая прогнозируемость эффекта от рассылки (после нескольких выпусков можно без труда определить, какой приток пользователей дает рассылка сайту, сколько новых покупок вызывает каждое пись­мо).

Недостатки открытия списка рассылки:

1) Необходимость обеспечения регулярного выхода. Перерывы в вы­пуске рассылки приводят к значительному снижению эффекта воз­действия на аудиторию при возобновлении выпуска).

2) Ограниченность способа. Число людей, привлеченных с помощью этого способа, ограничено числом подписчиков рассылки. Со вре­менем может наблюдаться снижение посещений и покупок с рас­сылки. Снижение посещений может объясняться угасанием интереса пользователей к тематике писем либо снижением качества содер­жания рассылки, снижение покупок — насыщением спроса аудито­рии рассылки.

В ситуации, когда за короткое время требуется оповестить целевую ауди­торию веб-ресурса о каком-то событии, недостаточно разместить эту ин­формацию на сайте: пройдет много времени, прежде чем все более или менее постоянные посетители ресурса посетят его. Рассылка же этой ин­формации подписчикам даст быстрый эффект, охватив при этом не толь­ко постоянных посетителей сайта, но и тех, кто заходит на него редко. В сочетании с информационным веб-ресурсом рассылка представляет хоро­ший PR-инструмент.

В рассылки можно добавлять рекламные бан­неры от баннерообменных сетей.

Одна из дополнительных возможностей списков рассылки — составле­ние на основе анкетных данных подписчиков портрета аудитории рассыл­ки. Это может быть полезно для презентации ресурса рекламодателю, ин­вестору или аудитору.

В портрет аудитории могут войти следующие данные:

· Социально-демографические характеристики, т.е. распределение подпис­чиков по полу, возрасту, наличию детей, образованию, сфере дея­тельности, области, в которой работает их предприятие, служебно­му положению, уровню доходов.

· Наличие доступа к сети Интернет дома и на работе.

· Частота использования сетью Интернет.

· Области интересов и другие данные, используемые в профайлинге.

Эта информация позволяет строить стратегию развития веб-проекта на основе объективных данных.

1) Дискуссионные листы

Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсужде­ния вопросов по определенной теме. В отличие от большинства списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Как правило, перед тем, как сообщение рассылается всем участникам листа, оно проходит верификацию редактором — моде­ратором.

2) Спам

Спам (от англ. spam — колбасный фарш низкого качества, синонимы junk mail, unsolicited e-mail, bulk mail) — это сообщения, присылаемые полу­чателям от неизвестных им людей или организаций, которым получатели не предоставляли на это разрешения.

Наиболее часто термин «спам» упот­ребляется как «почтовый спам». Как правило, спам это массовая рас­сылка на большое число адресов, содержащая рекламу или коммерческие предложения, а также «письма счастья» и т. п. Обычно такие письма не содержат личного обращения, зато имеют нарочито интригующие заго­ловки, такие, как "Заработок не выходя из дома" или "Срочно!!! Уникаль­ное предложение".

Основные признаки спама:

· массовая рассылка почтовых сообщений пользователям, не выра­зившим желание получать подобную корреспонденцию, причем нет разницы, коммерческая ли это реклама или просто полезная, по мнению отправителя, информация;

· индивидуальные сообщения, тематика которых не имеет к адресату прямого отношения;

· подписка человека на список рассылки без его ведома или желания;

· помещение в дискуссионный лист, гостевую книгу сообщений, не имеющих отношения к заданной тематике (off-topic), или сообщений, представляющих собой прямую рекламу (если это не разрешено установленными там правилами).

В качестве спама в сети Интернет распространяются коммерческие предло­жения, схемы многоуровневого маркетинга, «пирамиды», реклама сайтов и т. п.

Спамеры, как правило, собирают e-mail-адреса с помощью специ­ального программного робота или вручную из следующих источников:

· веб-страницы корпоративных и личных сайтов;

· конференции;

· списки рассылок;

· электронные доски объявлений;

· гостевые книги;

· чаты.

Используя несложную программу, спамер в автоматическом режиме обходит веб-страницы и собирает с них адреса электронной почты, кото­рые авторы сайтов оставили в качестве контактных. Собранные таким об­разом адреса либо непосредственно используются самими собирателями, либо продаются третьей стороне.

Первым барьером на пути спама является провайдер пользователя. Существуют «black lists» («черные списки»), в которые провайдеры заносят спамеров, их сообщения выявляются и уничтожаются автоматически, до поступле­ния в почтовый ящик пользователя. Пользователь может написать письмо с жалобой провайдеру на спамера. Виновного в рассылке спама могут серьезно предупредить, либо зак­рыть его аккаунт.

3) Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг — методические принципы, характерные для e-mail-маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам и создании потенциала для экс­поненциального роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для уве­личения числа переданных сообщений.

Вирусный маркетинг – это процесс, в котором товар, услуга или их реклама имеют такое влияние на человека, что он «зара­жается» идеей распространения данного продукта и становится активным ее рекламоносителем.

Вне сети Интернет методам вирусного маркетинга отчасти соответствуют действия обычно называемые «шумихой», «распусканием слухов», «сете­вым маркетингом». Классический пример стратегии вирусного маркетин­га — стратегия компании Hotmail.com, одного из первых бесплатных элек­тронных почтовых серверов.

Существует шесть основных принципов, кото­рые желательно учитывать при разработке стратегии вирусного маркетин­га [4]:

1) бесплатное распространение товаров и услуг;

2) обеспечение беспрепятственной передачи маркетингового сообще­ния;

3) быстрое увеличение масштаба трансляционной системы;

4) опора на простые человеческие потребности и побуждения;

5) функционирование на основе существующих коммуникационных сетей;

6) использование ресурсов, принадлежащих другим субъектам.

Рассмотрим подробнее каждый из этих принципов

1. Бесплатное распространение товаров и услуг.

«Бесплатно» — один из самых сильных аргументов маркетолога. В большинстве программ вирусного маркетинга для привлечения внимания бесплатно распространяются товары и услуги, имеющие определенную ценность: бесплатные услугиэлектронной почты, бесплатная информация, бесплатное программное обеспечение.

Вирусным маркетингом практикуется также и отсроченное вознагражде­ние. Фраза «Бесплатно!» всегда бросается в глаза. После взгляд переводится на другие полезные объекты, которые предлагаются за деньги. Благодаря этим заинтересованным взглядам предприниматель получает почтовые адреса, рек­ламные возможности, аудиторию и т. п. Данную рекомендацию можно сфор­мулировать так — сначала раздайте бесплатно, а потом продайте.

2. Обеспечение беспрепятственной передачи маркетингового сообщения. Используемый информационный канал должен беспрепятственно пропускать маркетинговое сообщение в большом числе экземпляров, как, например, электронная почта и веб-сайты. Вирусный маркетит беспрепятственно работает в сети Интернет, так как благодаря техническим возможностям всемирной сети мгновенная связь стала легкодоступной и недорогой. Цифровой формат упрощает тиражирование.

3. Быстрое увеличение размера трансляционной системы. Используемый трансляционный канал должен обеспечивать возможность быстрого увеличения объема передачи сообщений. Слабое место модели врусного маркетинга компании Hotmail состояло в том, что для предоставления услуг бесплатной электронной почты был необходим собственный почтовый сервер. Если данная модель работает очень успешно, то число почтовых серверов должно быстро увеличиваться, иначе сервис начнет давать сбои. Все должно быть спланировано так, чтобы с добав­лением новых почтовых серверов не возникало никаких проблем. Необхо­димо заранее обеспечить расширяемость вирусной модели.

4. Опора на простые человеческие потребности и побуждения. Разумно составленные планы вирусного маркетинга опираются на самые распрост­раненные человеческие потребности и побуждения. Людьми движет стрем­ление удовлетворить физиологические и духовные потребности. Производное от этих стимулов стремление к общению создает миллионы веб-сайтов и миллиар­ды электронных сообщений. Основанные на обычных человеческих потреб­ностях и побуждениях, маркетинговые стратегии наиболее эффективны.

5. Функционирование на основе существующих коммуникационных се­тей. Социологи утверждают, что в обычный круг общения человека входят 8—12 его друзей, домочадцев и коллег. Расширенный круг общения может состоять из десятков, сотен или даже тысяч человек в зависимости от об­щественного положения игщивидуума. Специалисты в области сетевого маркетинга уделяют большое внимание взаимоотношениям между людь­ми, формирующимся внутри этих кругов общения. Между людьми, рабо­тающими в сети Интернет, также складываются определенные взаимоотно­шения. Программы вирусного маркетинга активно пользуются этим. Научившись правильно размещать сообщение в системе существующих свя­зей между людьми, предприниматель добивается его быстрого распростра­нения.

6. Использование ресурсов, принадлежащих другим субъектам. Наиболее изобретательные планы вирусного маркетинга используют чужие ресурсы для распространения информации. Партнерские программы, например, помещают текстовые или графические ссылки на чужие веб-сайты. Авто­ры, распространяющие бесплатно свои статьи, стараются разместить их на чужих веб-сайгах. Новые пресс-релизы могут быть размешены в сотнях пе­риодических изданий, создавая вероятность того, что их прочтут тысячи читателей, т. е. принадлежащие другим рассылки и веб-страницы трансли­руют маркетинговое сообщение предпринимателя. При этом все затраты на распространение ложатся на владельцев ресурсов.

Концепция «Скажи другу» — новое направление вирусного маркетин­га, когда потребители получают стимул для распространения рекламы среди друзей. В качестве варианта реализации данной концепции возможна ситу­ация, когда специалисты по рекламе просят пользователей сообщать адре­са электронной почты их друзей и знакомых, после чего отправляют рек­ламные письма от имени или по рекомендации друга. В качестве варианта посетителю сайта интернет-магазина предлагается участие в розыгрыше чего-либо или получение сувениров за то, что он разошлет n-му числу друзей рекомендацию посетить интернет-магазин. Иногда блага обещают­ся также и упомянутым друзьям.

Реклама, создаваемая потребителями, всегда наиболее эффективна, и информация о магазине, полученная в сети Интернет «частным» способом, приобретает совершенно другой оттенок.

В последнее время, в связи с участившимися жалобами и судебными разбирательствами по поводу соблюдения прав пользователей на частную жизнь, законность методов e-mail-маркетинга подверглась тщательному изучению.

Методы вирусного маркетинга используются также в рекламных кам­паниях, основанных на оплате пользователям сети Интернет за просмотр рек­ламы — спонсорских программах.

Спонсорская программа – это форма сотрудничества, основанная на опла­те организатором спонсорской программы ее участникам за просмотр рек­ламы (сектор В2С). Участники спонсорской программы на регулярной основе смотрят рекламу спонсоров и получают за это деньги или пользуются бесплатными услугами (например, бесплатным доступом в сеть Интернет). Спон­сорские программы часто основаны на создании виртуального сообщества пользователей - участников и строятся по принципу финансовой пирами­ды, с использованием нескольких уровней реферралов.

Рассмотрим наиболее популярный среди пользователей способ зара­ботка денег в Сети — так называемую оплату за просмотр рекламы через ViewBar. Технология спонсорских программ данного вида заключается в том, что пользователь соглашается за определенную плату просматривать рекламу. Для этого пользователь Интернета скачивает небольшую программу и устанавливает ее на компьютере. Про­грамма размещает на экране небольшое окошко («вьюбар»), в котором во время работы в сети Интернет демонстрируются баннеры рекламодателей. Как правило, оплата осуществляется за час просмотра, за клики по этим баннерам и за привлечение новых участников (реферралов) в программу.

Реклама в рекламном окне появляется в соответствии с интересами конкретного потребителя, которые известны изданных регистрационного анкетирования, т. е. реклама идет на целевую аудиторию (однако данные анкетирования могут быть преднамеренно искажены при накрутке), что более эффективно, чем просто реклама на сайтах.

Следующий способ организации спонсорской программы — оплата за получение писем рекламного характера. Суть заключается в том, что в по­чтовый ящик участника программы присылают большое число рекламных писем и платят за их просмотр оговоренное количество центов, а к пись­мам, которые отсылает пользователь, прикрепляют рекламу спонсора.

Пользователь получает небольшую символическую сумму за каждое прочтенное письмо. Заработок, основанный на получении рекламных писем, требует от пользо­вателей меньших усилий — уделять минуту времени для того, чтобы про­честь пришедшее письмо и кликнуть по ссылке в нем (используется для проверки факта прочтения письма). Здесь также оплачивается труд по при­влечению подписчиков — реферралов. Разновидностью этого метода мож­но считать оплату за получение рекламных сообщений по ICQ.

Третий способ, кроме хорошо известной пользователям сетью Интернет ре­гистрации, включает различные исследования, онлайновые конференции, фокус-группы. Инициаторы этих исследований заинтересованы в получе­нии полезной информации о рынке для продвижения их товаров. Эта ра­бота также оплачивается, но уже большей сумой.

Регистрация имеет ту же форму, что и в предыдущих случаях. После регистрации к пользователю примерно раз в месяц будут приходить изве­щения о доступности на сайте какого-либо нового исследования. При же­лании он может посетить сайт компании и пройти процедуру анкетирова­ния или принять участие в интерактивном обсуждении, после чего его счет будет пополнен заработанной суммой.

Один из недавно появившихся способов — участия в спонсорских про­граммах — популяризация различных проектов. Пользователям сетью Интернет предлагается привлекать к какому-либо проекту новых людей и получать за это долю от прибыли этого предприятия.

В конце 90-х годов ХХ века появились особые системы распространения рекламы, связан­ные с открытием в сети Интернет большого числа интернет-магазинов, которые перед открытием занимаются созданием сети пользователей. Этим пользо­вателям, зарегистрировавшимся в магазине за плату, после открытия ин­тернет-магазина поступают рекламные рассылки, а также суммы за при­влечение других пользователей. Такие методы называются реферрал-программами (referral-program). Компания платит подписчику его полный доход (как участнику программы), а человеку, который привлек этого подпис­чика, - дополнительную сумму из средств компании.

Эта система оплаты напоминает финансовую пирамиду. Участник зарабатывает не только из расчета выполненных им оплачи­ваемых действий, но и получает проценты от заработка привлеченных им членов программы. Аналогичный принцип используется в системах серфин­га, распространения рекламных писем и других, что позволяет им «взрывообразно» распространяться в соответствующих группах пользователей.

Недостаток данного вида рекламы — невысокий уровень дохода целе­вой аудитории. Пользователи, совершающие дорогие покупки (автомоби­ли, недвижимость, ювелирные украшения и т. п.), не станут занимать вре­мя ежедневным чтением дешевых рекламных сообщений.