Под воздействием маркетинга происходит модификация задач внутрифирменного управления, теории и практики внутрикорпоративного планирования.
Современная капиталистическая фирма, в частности как элемент «институции», характеризуется наличием сложной организационной структуры, представляет собой многоцелевую организацию, действующую в условиях интенсивно интегрирующегося российского рынка. В подобной ситуации маркетинг должен рассматриваться как важнейшее и необходимое условие обеспечения эффективности функционирования всех сторон деятельности таких фирм в целом.
При этом особое значение должно придаваться концепции функционирования фирмы в условиях неопределенности (что характерно в современной российской экономике), суть которой сводится к следующему:
- Корпорации признают невозможность точного предвидения развития событий;
- Сама степень неопределенности зависит от сегментов среды функционирования фирмы;
- В поведении корпораций упор делается на краткосрочные реакции, а не на выработку детализированной долгосрочной стратегии;
- С ростом неопределенности увеличивается роль существующих организационных механизмов и обратных связей, позволяющих корпорациям адаптироваться в изменившихся условиях;
- Корпорации стремятся не только пассивно приспосабливаться, но и активно воздействовать на внешние условия с целью снижения неопределенности (хотя эти возможности и весьма ограничены).
Маркетинг в его современных формах представляет собой сложное и достаточно противоречивое явление. Причин такому его состоянию также много. Но одними из важнейших, на наш взгляд, являются различия (в той или иной стране, на том или ином геополитическом пространстве) в социально-экономических и правовых условиях, в частности наличие или отсутствие реальных механизмов социального контроля, и, как следствие, разный уровень культуры предпринимательства, а значит – культуры маркетинговой деятельности.
Терминологическое (концептуальное) понятие «маркетинговая логистика» впервые, в отечественной теории предложено профессором Г.Л.Багиевым. Он определяет ее, исходя из следующих основных аспектов:
1. Раздел предпринимательской логистики, включающий методологию, теорию, методику и способы оптимизации потоков всех видов, которые сопровождают маркетинговую деятельность.
2. Совокупность методов, с помощью которых в системе маркетинга осуществляется анализ, синтез и оптимизация потоков всех видов, сопровождающих товар или услугу от производителя до конкретного покупателя, а также коммуникации субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия.»
Оба определения в двух аспектах исчерпывающе определяют существо содержания и понимания сферы соответствующего приложения логистической методологии и методического инструментария.
Иными словами, маркетинговая логистика может означать, что речь идет о таком объекте, как маркетинговая система какой-либо экономической, относительно независимой, структуры и к ней прилагается логистический подход как средство ее (системы) оптимизации. Поскольку под системой (с позиции общей теории систем) понимается совокупность функционально соотнесенных элементов, определяющих ее (совокупности) назначение, то очевидно, что маркетинговые логистические системы могут быть классифицированы по меньшей мере в три категории (группы):
· Логистическая система (оптимизирующая) управления маркетингом (как концепцией), понимаемая концептуально как широкий комплекс мер стратегического и тактического характера, направленный на эффективное осуществление рыночного поведения фирмы и достижения ее основной цели – обеспечения устойчивого и всестороннего успеха у потребителей товаров и услуг фирмы при нормальной доходности и прибыльности ее основной деятельности; структурными элементами – подсистемами этой «большой» системы могут являться функциональные блоки концептуальных действий; исследования маркетинга, ассортиментная политика, ценовая политика, сбыт, реклама, сервис;
· Логистическая система управления службами маркетинга, прямо ориентированного на конкретный товар (семейство товаров и услуг), обеспечивающая «основной» маркетинг; структурными элементами этой «сложной» системы могут являться функции управления маркетингом: целеполагание, организация, планирование, оперативно-регулирующие решения, диагностический контроль, анализ оценки – т.е. все, что характерно для логистической кибернетической системы;
· Логистическая система международного маркетинга, представляющая собой концептуально симбиозную системную структуру, аналогичную первым двум, но с учетом таможенной проблематики, валютно-финансовых различий, различий экономических и мотивационных субъектов международного права, интегрированных в общие структурно-экономические и маркетинговые системы.
Установив, таким образом, объект логистических изысканий и разработок, предметом (т.е., что исследуется, изучается), согласно определению Г.Л.Багиева, является оптимизация потоковых процессов в маркетинговых системах как единого целого.
Как и в системном целенаправленном объекте любой степени природы и формы, маркетинговая система, маркетинговая деятельность в ней изначально могут иметь в любой степени несовершенства и, следовательно, какие-то резервы, потенциал совершенствования. Поэтому одной из целей, параллельной с повседневными целями обеспечения функционирования системы, должны являться перманентные совершенствования, «доводка» складывающейся маркетинговой системы до возможно более высокого уровня. Достижение именно таких целей обеспечивает приложение логистической методологии в маркетинге. Это также является одним из направлений логистических постановок задач и исследовательской проблематики в современной экономике.
[1] Семененко А.И. Предпринимательская логистика. СПб.: Политехника, 1997. с. 268.
