Завершивши дослідницьку та аналітичну діяльність, необхідно перейти до етапу планування кампані ї. С. Катліп так визначає сутність і місце планування в PR: «Інформація, зібрана на першому етапі, дозволяє виділити суспільні групи, які повинні бути охоплені програмою, встановити цілі програми, виробити стратегії дій і комунікацій, тактику програми...».
Головне завдання етапу планування – знайти відповідь на питання: «Що ми повинні змінити, зробити або сказати з урахуванням того, що нам стало відомо про ситуацію?» Для цієї мети необхідно прийняти стратегічне рішення про те, що й у якій послідовності для цього потрібно робити. Тобто планування PR-кампанії полягає у визначенні пріоритетності цілей за ступенем їх важливості для даної організації (за результатами проведення досліджень та аналізу ситуації) та в розробці стратегії і тактики досягнення цих цілей. Планування дозволяє побачити ситуацію в цілому. На етапі планування:
- Формується об'єднана програма, при належному виконанні якої загальні зусилля всіх учасників PR-кампанії призводять до досягнення конкретних цілей;
- Забезпечуються узгоджені дії менеджменту й усіх що беруть участь в кампанії підрозділів організації;
- Створюється можливості для їх проактивної діяльності;
- задається основний напрямок дій, що не дозволяє відхилиться від головного;
- Забезпечується оперативність прийняття рішень як при підготовці, так і при проведенні PR-кампанії.
Основні функції планування: функція контролю й самоконтролю, функція координації дій різних підрозділів, функція ресурсо- і бюджетозбереження, технологічна функція (переклад креативних рішень, що з'явилися в рамках даної PR-кампанії, в технології для подальшого використання); «конкурентоаналізуюча» і «конкурентовизначаюча» функція (PR-кампанія дозволяє зіставити рівень комунікації і PR-акцій даної організації з рівнем таких у конкурентів); функція створення можливості оцінки результатів; функція обліку умов (наприклад, часу і місця) проведення PR-кампанії.
Так само, як і стосовно аналітичного етапу, стосовно етапу планування PR-кампанії, незважаючи на достатню очевидність необхідності і важливості планування, існують стійкі стереотипи. С. Катліп виділяє наступні причини недостатньої уваги до планування: небажання роботодавців і клієнтів підключати практику до обговорення при розробці рішень і програм, це небажання часто породжене відсутністю довіри до PR-менеджеру або радника; відсутність ясних завдань виконання PR-програм, узгоджених всіма її учасниками; брак часу, пов'язана з наявністю поточних проблем; розчарування практиків, пов'язаних із затримкою та повільністю при уточненні та погодження програми з іншими відділами. Перелік негативних установок керівників / клієнтів і фахівців зі зв'язків з громадськістю по відношенню до планування може бути розширений: «не можна планувати невловимі результати»; «як можна щось планувати в ситуації вельми мінливого середовища», «нам платять за результати, а не за плани», «планувальники реалізують власні інтереси, організації дані плани не потрібні».
У цілому етап планування PR-кампанії є дуже «технологічним» за своїм змістом. Основні операції та методики досить відпрацьовані. Багато конкретних технік і технологій, інструментарію та методик широко використовуються при плануванні та організації будь-яких видів діяльності (наприклад, календарні плани, форми бюджетування, сценарії проведення спецзаходів). Однак при плануванні PR-кампаній слід враховувати ряд істотних особливостей і характеристик організації та управління саме цим видом програм.
1. Тісний зв'язок планування PR-кампанії з цілями і плануванням PR-діяльності в цілому і плануванням усієї діяльності організації.
Типовою помилкою розробників PR-кампанії є їхнє невміння побачити її роль у більш загальних процесах, що відбуваються в організації. І. Альошина пропонує наступну схему координації планування PR-кампанії з більш загальними завданнями фірми:
а) визначаються загальні цілі / місія організації (дана операція вимагає узгоджених дій усього менеджменту корпорації; якщо цілі/місія не сформульовані, її діяльність буде носити, скоріше, реактивний характер);
б) враховуються й аналізуються загальні стратегії діяльності організації;
в) формується мета/місія PR-діяльності на певний період часу;
г) визначається мета/місія PR-кампанії в цілому;
д) розробляється стратегія PR-кампанії, визначається тактика і конкретні технології її проведення.
Скористаємося прикладом І. Альоиної і продемонструємо розкриття цієї схеми. Припустимо, керівництво організації сформулювало спільну мету розвитку – зміна положення фірми на ринку від організації середнього рівня до організації-лідера у своїй галузі. У відповідності з цією метою розробляється загальна стратегія діяльності, визначаються завдання кожного із стратегічних господарських підрозділів. Зокрема, метою PR-діяльності на даний період буде «формування іміджу організації-лідера».
Ця загальна мета PR знаходить конкретне вираження у проведеній PR-кампанії, визначає її стратегію, тактику, технології (наприклад, розробляється програма А – «формування внутрішнього іміджу організації-лідера» і програма Б – «формування зовнішнього іміджу організації-лідера»: визначаються конкретні плани і розробки за групами громадськості, терміни, бюджет кампанії, плануються конкретні програми і технології).
Дана схема дозволяє, по-перше, побачити головну перспективу даної кампанії і всієї PR-діяльності, по-друге, чітко продемонструвати клієнту – керівництву організації зв'язок цієї діяльності із загальними завданнями організації. Така методика дозволяє залучати клієнта/керівника до обговорення плану PR-кампанії вже на ранніх етапах (оскільки очевидний інтерес у розв'язанні цієї проблеми для організації в цілому), що, у свою чергу, дозволяє мінімізувати непорозуміння і складності на етапі затвердження плану.
2. Гнучкість планування.
Існує вислів «план – ніщо, планування – все». У ньому в концентрованому вигляді виражаються дві найважливіші вимоги, що висуваються до планування PR-кампанії. По-перше, повинен бути складений план, що представляє собою детальну, закінчену, затверджену форму проведення та організації даного заходу («є легітимним керівництвом до дії»), по-друге, його укладачі повинні обов'язково враховувати мінливість середовища і ситуації, можливість появи нових, в тому числі і зовнішніх, незалежних від організації, факторів.
Саме тому при наявності схвалених планів проведення кампанії PR-спеціаліст повинен мати плани «альтернативних рішень проблеми». Доцільність такої технології з очевидністю проявляється, наприклад, в ситуації «урізання бюджету» на програму, коли потрібно вирішити те ж поставлене завдання при зменшенні витрат (припустимо, що в рамках PR-кампанії передбачалася широка рекламна підтримка засобами телебачення, радіо, газет; у разі урізання бюджету слід вирішити поставлену задачу більш «економічними» засобами: прямою розсилкою інформації, особистими контактами і т.д.; можливість такого типу рішень «приховано» планується керівником проекту на етапі підготовки PR-кампанії).
3. Поєднання креативності та технологічності планування.
Не існує однакових PR-кампаній, творчість як при її реалізації, так і при плануванні проявляється у використанні особливостей корпоративної культури організації, в урахуванні місця, часу, характеру та особливостей цільових груп, цілей, стратегій і т.д.
Проте існують досить жорсткі вимоги до форм її проведення (наприклад, чітко сформульовані вимоги до PR-текстів, сценаріїв, спецзаходи), ці вимоги «відкладаються» у вигляді стійких стереотипів у свідомості цільових груп, формують певні очікування. Тому багато фахівців-практиків сутність креативу в PR «скромно» визначають як «невідому комбінацію відомих (очікуваних) елементів».
4. Урахування при плануванні особливостей різних типів кампаній.
Виділимо як мінімум дві підстави, що вимагають різного підходу до підготовки та проведення кампанії.
По-перше, це «проактивність» або «реактивність» характеру планування. Проактивне (передбачення) планування дозволяє в досить спокійній обстановці вирішувати і деталізувати всі питання, готувати конкретні плани і складати прогнози.
Реактивне (реагуюче) планування є відгуком («гасінням пожежі») на проблеми, що з'явилися раптово (або не враховані раніше), коли потрібні оперативні заходи та дії і немає достатньо часу для серйозної підготовки і глибокого аналізу.
По-друге, розрізняють планування для «буденних» і для «небуденних» кампаній і заходів. Якщо подія сприймається як передбачувана, що носить щодо повторюваний характер (наприклад, для багатьох організацій черговий «День відкритих дверей» або річні збори акціонерів), то планування, швидше за все, буде нетривалим, таким що проводиться за схемою «від досягнутого»; воно буде використовувати і повторювати технологічні напрацювання попередніх подібних заходів. Головне завдання даного типу планування – синхронізація планованих дій. Планування для небуденної події є значно більш складною і трудомісткою. Особлива увага до планування потрібна в тому випадку, якщо організація (PR-підрозділ) проводить PR-кампанію в перший раз. Як відзначають Л. Азарова, К. Іванова, І. Яковлєв, "багато програм і кампанії PR є унікальними, оскільки вони ніколи раніше не були реалізовані".
На відміну від планування для буденних подій, саме внаслідок непередбачуваності і недостатнього досвіду подібних дій для визначення проблеми, постановки цілей і вироблення нестандартних рішень потрібні великі часові витрати і спеціальні методики прийняття рішень.
Коли процес вироблення таких нестандартних рішень завершений, планування стає більш буденним і концентрується на синхронізації видів діяльності.
5. Обов'язковість наявності запланованих оцінок ефективності та їх показників з PR-кампанії в цілому і по її основним етапам зокрема (докладніше про це див в ч. IV).
6. Значна тривалість, трудомісткість етапу, а також жорсткі вимоги до кваліфікації спеціалістів, які здійснюють планування кампанії. Ця характеристика може бути проілюстрована наступним прикладом: проведення того чи іншого спецзаходу (наприклад, виставки) вимагає одного, двох, трьох днів, підготовка та планування – тижнів і місяців (у цьому зв'язку стає зрозумілою вимога досить значної передоплати з боку зовнішніх організацій, яким організації доручають проведення PR-кампаній «під ключ»).
Існує кілька схем, які виділяють основні фази етапу планування. На наш погляд, найбільш чіткою і продуманою є наступна:
- визначення та формулювання цілей PR-кампанії;
- розробка стратегії;
- тактичне планування;
- формування єдиного плану PR-кампанії, його узгодження і схвалення.
