Грунтуючись на попередньому аналізі ситуації, результати проведених досліджень та виявлених проблем / можливостей, доцільно перейти до визначення характеристик і до створення моделі ситуації. Можна сказати, що на «вході» цієї фази ми маємо виявлену проблему / можливість, на «виході» – попередню сформульовану мету PR-кампанії. Дана фаза безпосередньо пов'язана з етапом планування PR-кампанії, плавно перетікає в нього.
У загальному вигляді концепцію PR-кампанії у вигляді гіпотези можна сформулювати в наступному вигляді: «Якщо ми здійснимо певний вид PR-діяльності по відношенню до певних (цільових) груп громадськості, то можемо чекати відповідних результатів / реакцій». Прілюструємо дане положення. Агентству N було доручено проведення PR-кампанії з інформаційного забезпечення та формування іміджу великого спортивного змагання.
У ході попереднього аналізу та дослідження було з'ясовано, що дане спортивне змагання проводиться в четвертий раз, проте проблема полягала в тому, що висвітлення події світового значення у ЗМІ та інформування громадськості не відповідало його рівню. Очевидно, що виявлена проблема дозволяє в загальному вигляді визначити мету PR-кампанії: забезпечити відповідне інформаційне забезпечення даного змагання, сформувати привабливий імідж заходу.
Таким чином, модель кампанії у вигляді гіпотези полягала в тому, що необхідна продумана система висвітлення спортивного змагання в ЗМІ і за допомогою спеціальних заходів; крім того, в рамках даної моделі були визначені можливості співпраці з адміністрацією міста, в якому проводилося це змагання, спонсорами і рекламодавцями.
В якості базових характеристик були виділені основні цільові групи (як основні – ті, на які спрямована PR-кампанія, так і «підтримуюючі»), основні напрямки необхідної діяльності в PR-кампанії, її основні етапи («підготовчий» – до проведення змагання та «Організаційний» – під час нього); особлива увага приділялася роботі зі ЗМІ.
Основні характеристики моделі дозволила визначити структуру ініціативно-творчої групи з реалізації проекту. До неї увійшли: менеджер проекту, група із залучення спонсорів, група по роботі з інформаційними спонсорами, група із взаємодії з адміністрацією міста, група з підготовки спецзаходів, прес-центр і аналітичний відділ.
Участь (або використання можливостей) у PR-кампанії адміністрації міста та великих спонсорів змусило агентство сформулювати додаткові цілі PR-кампанії для даних учасників проекту («привернення уваги громадськості до діяльності адміністрації міста у сфері підтримки культури і спорту» та «просування бренду» спонсорів).
Як вже говорилося, постановка цілей PR-кампанії являє собою «перегорнуте» формулювання проблеми / можливості і остаточно (у «легітимному» вигляді) здійснюється на етапі планування. На даній же фазі аналітичного етапу відбувається, швидше, попереднє опрацювання, аналіз, класифікація завдань і цілей майбутньої кампанії.
Незважаючи на унікальну природу кожної організації, можна виділити загальні складові процесу виявлення проблем / можливостей та визначення цілей і завдань:
- Виявлення цільових груп громадськості;
- Розстановка пріоритетів;
- Постановка цілей, спрямованих на кінцевий результат, вироблення можливих рішень;
- Постановка цілей, спрямованих на процес, конкретизація рішень;
- Виявлення відносин між конкретними видами діяльності в ході кампанії, між стратегією і кінцевими цілями.
Таким чином, основне завдання фази характеристики і моделювання ситуації – перехід від проблеми / можливості до початку формулювання конкретних, спрямованих на досягнення її цілей механізмів, складових PR-кампанії. Дане опрацювання знаходить своє стратегічне, тактичне, креативне рішення на етапі планування PR-кампанії.
У схематизованому вигляді структура фази характеристики і моделювання ситуації може бути представлена наступним чином:
Виявлена проблема / можливість і аналіз ситуації
 |
Модель (концепція) кампанії у вигляді гіпотези
Та її базові характеристики
Попереднє визначення цілей ПР-кампанії
(цілі спрямовані і на процес, і на результат)
Влсні цілі кампанії, цілі спонсорів і партнерів
Задачі ПР-кампанії по групах цілей
Планування
Лекція. Планування
