Важной частью стратегии «Эппл» является ориентация на продукты — конечную цель, которая задает тон инновациям. Бессмысленные нововведения разоряют компанию. Необходима направленность, что-то объединяющее. Некоторые компании Кремниевой долины сначала разрабатывают новые технологии, а затем стараются найти проблемы, которые эти технологии могут решить. Возьмем интернет-бум в конце 90-х годов. Последовавший кризис был обусловлен именно таким мышлением. Тогда и появилась вереница никчемных усовершенствований, полусырые бизнес-идеи вбрасывались в огромные сжигающие деньги концерны в безуспешной попытке получить быструю прибыль и обойти конкурентов. Предприниматели открывали интернет-магазины по продаже товаров для животных или огромные склады, обеспечивающие оптовую торговлю, когда не было и намека на желающих все это покупать. Никто не хотел покупать товары с автоматизированных складов. Разбухшая интернет-коммерция лопнула как мыльный пузырь вместе с бизнесом, разработавшим решения несуществующих проблем.
Как сказал Джобс: «В технологической индустрии необходимо иметь ориентированную на продукт корпоративную культуру. Во многих компаниях работает большое количество талантливых инженеров и вообще разумных людей. Но чтобы объединить все воедино, необходима какая-то сила взаимного притяжения».
Джобс отметил, что до его возвращения в «Эппл» была утрачена ориентация на продукт. В конце 80-х и начале 90-х годов в компании разрабатывали прекрасные технологии, но они не воплощались в жизнь. Вместо этого все силы были брошены на ключевой актив: пользовательский интерфейс «Мак». По словам Джобса, «Эппл» удерживала монополию на графический интерфейс в течение десяти лет, и это предрекло его крах. Вместо того чтобы делать новые революционные продукты, компания концентрировала усилия на получении максимальной прибыли от имеющейся монополии.
Джобс описывал этот период жизни «Эппл» следующим образом: «Разработчики продуктов больше не являлись движущей силой компании. В этом деле им на смену пришли ребята из маркетинга, перенесшие бизнес в Латинскую Америку и другие страны. Потому что зачем улучшать продукты, когда отсутствует конкуренция». По словам Джобса, теперь те ориентированные на продукт работники, благодаря которым компания встала на ноги, уходят, а вместо них появляются торговые агенты и маркетологи. Повсеместно руководство перехватывают торговцы.
Джобс привел хороший пример: Стив Балмер, директор по продажам в «Майкрософт», принял руководство компанией у Билла Гейтса, программиста. Джобс объясняет: «Затем в какой-то момент монополия исчезает, но к тому времени лучшие разработчики уже ушли или утратили влияние. Тогда в компании начинаются трудные времена, и она может погибнуть». К счастью, «Эппл» выжила.
