Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


—оревнование реклам




 

ƒжобс всегда придавал огромное значение рекламе, в его системе ценностей она находитс€ на втором месте после технологии. ќн давно мечтал делать компьютеры, доступные дл€ каждого, а дл€ этого, по его мнению, необходима ориентированна€ на массы реклама. ќн говорил: Ђя мечтаю, чтобы у каждого человека на земле был собственный компьютер ДЁпплУ. ƒл€ этого нам необходима хороша€ маркетингова€ кампани€ї. ƒжобс очень гордитс€ рекламой ЂЁпплї. ќн часто обсуждает новую рекламу на страницах Ђћакуорлдї. ѕровод€ презентацию нового продукта, он обычно сопровождает ее рекламой, всегда привлекающей внимание публики. ≈сли реклама особенно хороша, он показывает ее дважды и с €вным удовольствием.

ƒжобс больше всех в компьютерной индустрии стремитс€ создать уникальный, необычный образ компьютера. ¬ конце 70-х годов он поручил –егису ћаккенне, одному из первых рекламных агентов  ремниевой долины, сделать первые машины ЂЁпплї привлекательными дл€ р€довых пользователей. –еклама должна была объ€снить им, почему они не могут обойтись без этого нового компьютера. ” человека нет врожденной т€ги к компьютерам, эта т€га должна по€витьс€ благодар€ рекламе. ћаккенна сделал эскиз плаката, демонстрирующего компьютеры в домашней обстановке. ¬ рекламе был использован простой и пон€тный €зык, без технического жаргона, обычно изобилующего в рекламе конкурентов, обращающихс€ к совершенно другой аудитории Ч любител€м-технар€м.

ѕерва€ журнальна€ реклама ЂЁппл-IIї изображала стильного молодого человека, играющего с компьютером на кухонном столе, в то врем€ как его жена моет посуду и с восхищением на него погл€дывает. —ексуальный контекст был довольно старомодным, но передавал идею, что компьютеры ЂЁпплї €вл€ютс€ полезными, утилитарными машинами. Ќа кухне они выгл€дели как еще один облегчающий труд агрегат.

—ерьезное отношение ƒжобса к рекламе хорошо иллюстрируетс€ выбором главы ЂЁпплї: им стал ƒжон —калли, руководитель службы маркетинга из Ђѕепси ої, выведший Ђѕепсиї в первые 500 компаний —Ўј. —калли руководил ЂЁпплї в течение дес€ти лет, и хот€ он допустил несколько стратегических ошибок, он очень успешно раскручивал рекламу компании.  огда в апреле 1983 года он стал главой ЂЁпплї, годовой доход составл€л 1 миллиард долларов, а когда через дес€ть лет —калли ушел, доход вырос до 10 миллиардов долларов.

¬ 1983 году ЂЁпплї была одной из самых быстрорастущих американских компаний, но дл€ такого роста требовалось опытное руководство. ƒжобсу тогда было всего 27 лет, и совет директоров решил, что он слишком молод и неопытен, чтобы руководить компанией. ƒжобсу пришлось потратить несколько мес€цев на поиск более старшего по возрасту генерального директора, с которым он мог бы сработатьс€.

≈го выбор пал на —калли, тридцативосьмилетнего президента Ђѕепси ої, руководившего рекламной кампанией Ђпоколение ДѕепсиУї. Ѕлагодар€ этой рекламе брэнд Ђ окаї впервые в истории был смещен с первого места. ƒжобс потратил достаточно времени, чтобы уговорить —калли, опытного директора и экстраординарного маркетолога, прин€ть руководство ЂЁпплї.

¬ период Ђколовых войнї в 70-х годах —калли поддерживал рынок Ђѕепсиї, трат€ огромные суммы на целенаправленную телевизионную рекламу. ƒорогие, удачные кампании вроде Ђѕепси бросает вызовї превратили Ђѕепсиї из неудачника в гиганта, равного Ђ ока-колеї. ƒжобс хотел, чтобы —калли организовал такую же рекламу на молодом рынке персональных компьютеров. ≈го особенно беспокоил Ђћакинтошї, намеревающийс€ выйти на рынок через несколько мес€цев. ќн считал, что успех может во многом зависеть от рекламы. ƒжобс хотел, чтобы Ђћакї взывал к р€довым пользовател€м, а не к избранной Ђэлитеї технократов, и дл€ этого требовалась умела€ реклама странного и не очень пон€тного нового продукта. —калли не был знаком с миром технологий, но это не имело значени€. ƒжобсу нужен был его маркетинговый опыт. ќн хотел, чтобы —калли сделал Ђпоколение ДЁпплУї.

—калли управл€л ЂЁпплї совместно с ƒжобсом, став его наставником и учителем. ќн использовал свой опыт маркетолога на недавно по€вившемс€ и быстрорастущем рынке ѕ . —калли и ƒжобс хотели организовать продажи и добитьс€ рекламных преимуществ перед конкурентами.  ак —калли писал в своей автобиографии: Ђ¬ ДЁпплУ не осознали, что, будучи миллиардной корпорацией, они имеют огромные преимущества.  омпании, получающей от реализации своей продукции 50 миллионов или даже 200 миллионов долларов, не по карману телевизионна€ реклама, способна€ произвести хоть какое-то впечатление на зрител€ї.

ƒжобс и —калли сразу подн€ли рекламный бюджет с 15 до 100 миллионов долларов. ѕо словам —калли, их целью было сделать ЂЁпплї Ђпрежде всего и главным образом производственной и маркетинговой компаниейї. ћногие критики не признают своеобразие рекламы ЂЁпплї, счита€ ее тривиальной и малозначимой: пустой блеск, отсутствие стратегии. Ќо в ЂЁпплї маркетинг всегда был одним из ключевых направлений.  омпани€ относилась к рекламе как к крайне важному и эффективному способу привлечени€ клиентов.  ак писал —калли: Ђћы со —тивом считали, что нашли секретную формулу Ч комбинацию революционной технологии и маркетингаї.

»деи —калли оказывали на ƒжобса большое вли€ние и заложили фундамент дл€ многих маркетинговых подходов, используемых в ЂЁпплї сегодн€.

¬ Ђѕепси ої —калли отвечал за первые и самые успешные рекламные находки Ч эмоциональные слоганы, стрем€щиес€ добратьс€ до разума через сердце. ¬место того чтобы рекламировать те или иные преимущества Ђѕепсиї перед другими напитками, что сложно, так как преимущества ничтожны, —калли создавал рекламу, пропагандирующую Ђзавидный образ жизниї.

–еклама Ђпоколение ѕепсиї демонстрировала хорошенького американского малыша, зан€того идеальным развлечением: то он играет со щенками в поле, то ест арбуз на пикнике. Ёто были незамысловатые сцены волшебных моментов жизни легендарного среднего класса. ѕодобные воззвани€ были адресованы поколению Ђбэби-бумаї, быстрорастущим потребител€м послевоенной экономики, им показывали образ жизни, к которому они стремились. Ёто была перва€ Ђреклама образа жизниї.

–еклама Ђѕепсиї делалась в виде миниатюрных фильмов, качество которых отвечало высочайшим стандартам голливудского кинематографа. ¬ то врем€ как другие компании тратили на рекламу 15 тыс€ч долларов, Ђѕепсиї тратила от 200 до 300 тыс€ч долларов за ролик.

“о же самое ƒжобс делает в ЂЁпплї и сегодн€.  омпани€ славитс€ своей рекламой образа жизни. ¬ роликах отсутствуют технические характеристики и не рекламируютс€ функциональные возможности устройств, как в рекламе других компаний. ¬ них фигурируют модные молодые люди, ведущие Ђзавидный образ жизниї, приметами которого и €вл€ютс€ продукты ЂЁпплї.  райне успешна€ реклама айпод демонстрировала молодых людей, услаждающих свой слух музыкой. Ќи о каких технических характеристиках плейера не упоминалось.

—калли умел обустраивать большие эффектные рекламные акции, такие как Ђћакуорлдї. Ёто он выдумал ЂДѕепсиУ бросает вызовї Ч дегустацию вслепую дл€ сравнени€ Ђѕепсиї и Ђ окаї. Ўоу проводилось в магазинах, в местах гул€ний и на больших спортивных меропри€ти€х. Ёто часто вызывало такой интерес, что привлекало местное телевидение. —ообщени€ в вечерних новостных блоках давали гораздо больше, чем тридцатисекундный рекламный ролик. —калли делал ставку на участие в его сюжетах, больших спортивных играх знаменитых людей, а это широко освещалось в прессе. ќн писал: Ђћаркетинг, в конце концов, очень похож на театр. Ёто все равно что ставить спектакль. Ќужно усилить мотивацию зрител€, заинтересовать его продуктом, развлечь и превратить приобретение продукта в неверо€тно важное событие.  ампани€ Дпоколение ДѕепсиУУ смогла этого добитьс€, марка ДѕепсиУ стала чем-то грандиозным, больше, чем сама жизньї.

ƒжобс использовал такую же методику дл€ презентации новых продуктов на ежегодной выставке Ђћакуорлд-экспої. ќн превратил свою вступительную речь на ЂMaкуорлдї в грандиозное медиасобытие. Ёто был театр маркетинга, спектакль, поставленный дл€ мировой прессы.

 





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-09-20; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 440 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

Ќачинать всегда стоит с того, что сеет сомнени€. © Ѕорис —тругацкий
==> читать все изречени€...

1448 - | 1251 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.01 с.