Соревнование реклам

Джобс всегда придавал огромное значение рекламе, в его системе ценностей она находится на втором месте после технологии. Он давно мечтал делать компьютеры, доступные для каждого, а для этого, по его мнению, необходима ориентированная на массы реклама. Он говорил: «Я мечтаю, чтобы у каждого человека на земле был собственный компьютер „Эппл“. Для этого нам необходима хорошая маркетинговая кампания». Джобс очень гордится рекламой «Эппл». Он часто обсуждает новую рекламу на страницах «Макуорлд». Проводя презентацию нового продукта, он обычно сопровождает ее рекламой, всегда привлекающей внимание публики. Если реклама особенно хороша, он показывает ее дважды и с явным удовольствием.

Джобс больше всех в компьютерной индустрии стремится создать уникальный, необычный образ компьютера. В конце 70-х годов он поручил Регису Маккенне, одному из первых рекламных агентов Кремниевой долины, сделать первые машины «Эппл» привлекательными для рядовых пользователей. Реклама должна была объяснить им, почему они не могут обойтись без этого нового компьютера. У человека нет врожденной тяги к компьютерам, эта тяга должна появиться благодаря рекламе. Маккенна сделал эскиз плаката, демонстрирующего компьютеры в домашней обстановке. В рекламе был использован простой и понятный язык, без технического жаргона, обычно изобилующего в рекламе конкурентов, обращающихся к совершенно другой аудитории — любителям-технарям.

Первая журнальная реклама «Эппл-II» изображала стильного молодого человека, играющего с компьютером на кухонном столе, в то время как его жена моет посуду и с восхищением на него поглядывает. Сексуальный контекст был довольно старомодным, но передавал идею, что компьютеры «Эппл» являются полезными, утилитарными машинами. На кухне они выглядели как еще один облегчающий труд агрегат.

Серьезное отношение Джобса к рекламе хорошо иллюстрируется выбором главы «Эппл»: им стал Джон Скалли, руководитель службы маркетинга из «ПепсиКо», выведший «Пепси» в первые 500 компаний США. Скалли руководил «Эппл» в течение десяти лет, и хотя он допустил несколько стратегических ошибок, он очень успешно раскручивал рекламу компании. Когда в апреле 1983 года он стал главой «Эппл», годовой доход составлял 1 миллиард долларов, а когда через десять лет Скалли ушел, доход вырос до 10 миллиардов долларов.

В 1983 году «Эппл» была одной из самых быстрорастущих американских компаний, но для такого роста требовалось опытное руководство. Джобсу тогда было всего 27 лет, и совет директоров решил, что он слишком молод и неопытен, чтобы руководить компанией. Джобсу пришлось потратить несколько месяцев на поиск более старшего по возрасту генерального директора, с которым он мог бы сработаться.

Его выбор пал на Скалли, тридцативосьмилетнего президента «ПепсиКо», руководившего рекламной кампанией «поколение „Пепси“». Благодаря этой рекламе брэнд «Кока» впервые в истории был смещен с первого места. Джобс потратил достаточно времени, чтобы уговорить Скалли, опытного директора и экстраординарного маркетолога, принять руководство «Эппл».

В период «коловых войн» в 70-х годах Скалли поддерживал рынок «Пепси», тратя огромные суммы на целенаправленную телевизионную рекламу. Дорогие, удачные кампании вроде «Пепси бросает вызов» превратили «Пепси» из неудачника в гиганта, равного «Кока-коле». Джобс хотел, чтобы Скалли организовал такую же рекламу на молодом рынке персональных компьютеров. Его особенно беспокоил «Макинтош», намеревающийся выйти на рынок через несколько месяцев. Он считал, что успех может во многом зависеть от рекламы. Джобс хотел, чтобы «Мак» взывал к рядовым пользователям, а не к избранной «элите» технократов, и для этого требовалась умелая реклама странного и не очень понятного нового продукта. Скалли не был знаком с миром технологий, но это не имело значения. Джобсу нужен был его маркетинговый опыт. Он хотел, чтобы Скалли сделал «поколение „Эппл“».

Скалли управлял «Эппл» совместно с Джобсом, став его наставником и учителем. Он использовал свой опыт маркетолога на недавно появившемся и быстрорастущем рынке ПК. Скалли и Джобс хотели организовать продажи и добиться рекламных преимуществ перед конкурентами. Как Скалли писал в своей автобиографии: «В „Эппл“ не осознали, что, будучи миллиардной корпорацией, они имеют огромные преимущества. Компании, получающей от реализации своей продукции 50 миллионов или даже 200 миллионов долларов, не по карману телевизионная реклама, способная произвести хоть какое-то впечатление на зрителя».

Джобс и Скалли сразу подняли рекламный бюджет с 15 до 100 миллионов долларов. По словам Скалли, их целью было сделать «Эппл» «прежде всего и главным образом производственной и маркетинговой компанией». Многие критики не признают своеобразие рекламы «Эппл», считая ее тривиальной и малозначимой: пустой блеск, отсутствие стратегии. Но в «Эппл» маркетинг всегда был одним из ключевых направлений. Компания относилась к рекламе как к крайне важному и эффективному способу привлечения клиентов. Как писал Скалли: «Мы со Стивом считали, что нашли секретную формулу — комбинацию революционной технологии и маркетинга».

Идеи Скалли оказывали на Джобса большое влияние и заложили фундамент для многих маркетинговых подходов, используемых в «Эппл» сегодня.

В «ПепсиКо» Скалли отвечал за первые и самые успешные рекламные находки — эмоциональные слоганы, стремящиеся добраться до разума через сердце. Вместо того чтобы рекламировать те или иные преимущества «Пепси» перед другими напитками, что сложно, так как преимущества ничтожны, Скалли создавал рекламу, пропагандирующую «завидный образ жизни».

Реклама «поколение Пепси» демонстрировала хорошенького американского малыша, занятого идеальным развлечением: то он играет со щенками в поле, то ест арбуз на пикнике. Это были незамысловатые сцены волшебных моментов жизни легендарного среднего класса. Подобные воззвания были адресованы поколению «бэби-бума», быстрорастущим потребителям послевоенной экономики, им показывали образ жизни, к которому они стремились. Это была первая «реклама образа жизни».

Реклама «Пепси» делалась в виде миниатюрных фильмов, качество которых отвечало высочайшим стандартам голливудского кинематографа. В то время как другие компании тратили на рекламу 15 тысяч долларов, «Пепси» тратила от 200 до 300 тысяч долларов за ролик.

То же самое Джобс делает в «Эппл» и сегодня. Компания славится своей рекламой образа жизни. В роликах отсутствуют технические характеристики и не рекламируются функциональные возможности устройств, как в рекламе других компаний. В них фигурируют модные молодые люди, ведущие «завидный образ жизни», приметами которого и являются продукты «Эппл». Крайне успешная реклама айпод демонстрировала молодых людей, услаждающих свой слух музыкой. Ни о каких технических характеристиках плейера не упоминалось.

Скалли умел обустраивать большие эффектные рекламные акции, такие как «Макуорлд». Это он выдумал «„Пепси“ бросает вызов» — дегустацию вслепую для сравнения «Пепси» и «Кока». Шоу проводилось в магазинах, в местах гуляний и на больших спортивных мероприятиях. Это часто вызывало такой интерес, что привлекало местное телевидение. Сообщения в вечерних новостных блоках давали гораздо больше, чем тридцатисекундный рекламный ролик. Скалли делал ставку на участие в его сюжетах, больших спортивных играх знаменитых людей, а это широко освещалось в прессе. Он писал: «Маркетинг, в конце концов, очень похож на театр. Это все равно что ставить спектакль. Нужно усилить мотивацию зрителя, заинтересовать его продуктом, развлечь и превратить приобретение продукта в невероятно важное событие. Кампания „поколение „Пепси““ смогла этого добиться, марка „Пепси“ стала чем-то грандиозным, больше, чем сама жизнь».

Джобс использовал такую же методику для презентации новых продуктов на ежегодной выставке «Макуорлд-экспо». Он превратил свою вступительную речь на «Maкуорлд» в грандиозное медиасобытие. Это был театр маркетинга, спектакль, поставленный для мировой прессы.