| Виды услуг | |
| Всемирная торговая организация (ВТО) | Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) |
| Транспортные услуги Туристические услуги Услуги связи (почтовые, курьерские, телекоммуникационные) Строительные услуги Услуги по страхованию Финансовые услуги Компьютерные и информационные услуги Лицензионные услуги Другие деловые услуги Персональные, культурные и рекреационные услуги Государственные услуги | Транспортные услуги Услуги связи (коммуникационные, почтовые) Услуги складирования Услуги населению (социальные и личные) Услуги госсектора (включая социальные) Торговые услуги Услуги общественного питания Гостиничные услуги Деловые услуги (кредитно-финансовые, услуги по страхованию) |
Совершенно очевидно, что экономика может быть эффективной лишь тогда, когда она социальная. А это возможно исключительно в условиях функционирования услуг в виде единого сервисного комплекса сферы материального производства, товарного обращения и потребления с преобладанием индивидуального (штучного) производства товаров и услуг социального характера.
Рынок PR-услуг. Организуя многочисленные коммуникации в обществе, рынок услуг представляет сложную систему множества элементов, уровней, секторов, функционирующих как целостное единство между ними. Эта активная система функционально зависит от создания эффективных коммуникаций в обществе в целях достижения имиджа, репутации на основе тщательной оценки и учета факторов внутренней и внешней рыночной среды. Доминирующее место на рынке услуг занимает рынок PR-услуг. Емкость отечественного рынка PR-услуг к 2001 г. оценивалась в 112 млн. долл., в то время как в 1995 г. она составляла около 50 млн. долл.
Рынок PR-услуг — это целостная совокупность фирм, компаний, агентств, групп, производящих и реализующих многообразные услуги в области управленческого консультирования маркетинга, экономического консалтинга, социальной психологии, антикризисного управления. Организационный механизм рынка PR-услуг представлен на рис. 4.1.
Систему рынка PR-услуг можно представить в виде:
SPR = f(C; О; I; R; G),
где С—коммуникация, позволяющая устанавливать быстрые и реальные контакты между людьми, предприятиями, организациями;
О — общность социальная в виде относительно устойчивой совокупности людей, вступающих в различные контакты в многообразных условиях социальных норм бытия, массового сознания духовных ценностей и интересов;
А — анализ, построенный на системных исследованиях с включением различных форм и методов оценки рыночной среды взаимодействия субъектов для принятия взвешенных управленческих решений в целях формирования общественного мнения и успешной реализации PR-стратегии;
I — имидж — создаваемый образ фирмы, компании, соответствующий ее миссии, результатам труда, общественной значимости;
R — репутация компании, топ-менеджера, создаваемая за счет активного участия в общественно значимых событиях социального характера, популярности в обществе, выступлениях в СМИ;
G — гармония — основной фон взаимодействия субъектов рынка для полного согласия и взаимопонимания в процессе реализации бизнеса.
В условиях современных товарно-денежных отношений PR-услуги выступают как связующее звено между коммерческими структурами и обществом, способствуют обеспечению пропорциональности воспроизводственного процесса, полному удовлетворению совокупного спроса и созданию атмосферы содружества с элементами заинтересованности и ответственности.
Направления и объемы рынка PR-услуг определяются такими социально-экономическими факторами, как уровень развития экономики, состояние рыночной инфраструктуры, конъюнктуры, информационная обеспеченность, культура организации труда, социально-корпоративная ответственность субъектов рынка.
PR-услуга — специфическое производство в непроизводственной сфере, предполагающее расширение особых форм богатств общества, повышение образовательного, культурного и духовного потенциалов.
PR-услуга выступает как одна из важнейших разновидностей бизнеса услуг, так как представляет собой товар (предмет) купли-продажи, от реализации которого общество получает ощутимую пользу за счет установления эффективных коммуникаций, формирования позитивного общественного мнения, профилактики возможных конфликтов. В качестве товара PR-услуга выступает в виде результатов или последствий осуществления совместной деятельности, направленной на удовлетворение заказов клиентов с учетом их первоначальных запросов, структуры потребности и приобретения PR-услуги.
Миссия PR-услуги — обеспечение конкурентоспособности отечественных производителей российских товаров, их успешного экспорта, интернационализации экономики.
Организационно-коммерческие (нематериальные) услуги включают труд по реализации товаров, потребляемых в нематериальной форме, т.е. виды деятельности, составляющие товарное предложение и его модифицированные виды. С учетом характерных особенностей каждый класс включает группы, которые в свою очередь объединяют качественно подобные виды. Нематериальные услуги имеют пять основных самостоятельных групп: купли-продажи; сбыта; аренды; информационную и специальных консультаций.
В данный первый класс необходимо включить шестую самостоятельную группу — PR-услуги, в составе которой имеется пять разновидных самостоятельных подгрупп.
1. Управленческое консультирование: корпоративный имидж; управление репутацией; медиа-планирование; подбор и оценка персонала; управление конфликтами (антикризисное управление).
2. Организационные PR: планирование и проведение PR-кампаний, социальных акций; абонентское PR-обслуживание; организация шоу-программ, концертов, массовых акций, пресс-конференций, клубных вечеров, презентаций, рекламных кампаний и подписных акций для СМИ; организационное взаимодействие с федеральными, местными законодательными и исполнительными органами власти.
3. Экономический консалтинг: аналитические обзоры ситуаций реального сектора экономики, финансово-кредитной системы; мониторинг СМИ; позиционирование и продвижение инвестиционных, производственных и хозяйственных проектов; прогнозирование развития рыночных ситуаций.
4. Социально-психологические исследования: исследование и оценка общественного мнения; тренинги; консультации; правовое разрешение спорных ситуаций; создание информационно-психологической безопасности; рейтинги общественного мнения; бизнес-этикет; ораторское искусство.
5. PR-интернет: комплексная работа в сфере PR с использованием сети Интернет — PR-акции, онлайновые конференции, дискуссии, классический PR, спонсорство.
По своему содержанию PR-услуги являются сопутствующими аналитическим, информационным, консультационным, маркетинговым, логистическим, аутсорсинговым услугам.
На территории Москвы успешно функционируют ассоциации, институты, центры, агентства, PR-группы. Так, например, Институт прокризисных исследований выступает лидером по PR-услугам в области предупреждения кризисных ситуаций в политических, военных, экономических сферах, системного анализа эффективности капиталовложений, совершенствования современного бизнеса, формирования общественного мнения, подготовки топ-менеджеров с достойным имиджем.
В роли лидера социальных и информационных технологий выступает Информационно-аналитический центр «НОВОКОМ» — новые коммуникации. На рынке PR-услуг Центр выполняет:
• экономический консалтинг заинтересованных лиц, структур;
• прогнозирование развития ситуаций;
• формирование и управление репутацией деловых фигур, экономических структур;
• комплексную работу в сфере развития PR.
Безусловный интерес представляет практика выполнения работы по организации связей с общественностью со стороны агентства «PR-технологии». Здесь на высоком уровне выполняются PR-услуги: планирование и организация проведения PR-кампаний; написание и реализация сценариев социальных акций; проведение промоак-ций, праздников, презентаций; комплексные услуги PR-интернета; написание и редактирование тестов всех видов и жанров.
Главными потребителями PR-услуги являются не только участники сферы бизнеса, политики, культуры, но и каждая личность в отдельности.
Заслуживает внимания работа популярного агентства «Международный пресс-клуб» (МПК)[8], которое функционирует на рынке PR-услуг с 1996 г. МПК вступает в Российскую ассоциацию по связям с общественностью (РАСО). По итогам 1997 г. становится одним из первых лауреатов национальной премии в области развития PR «Серебряный Лучник» в номинации «Лучший PR-проект», учрежденной 25 июня 1997 г. Торгово-промышленной палатой РФ, Союзом журналистов РФ и Российской ассоциацией по связям с общественностью. Экспертный совет, который был сформирован из представителей сильнейших PR-агентств — успешных практиков, опираясь на свой опыт, разработал систему оценки проектов, одобрил положение о премии и обсудил номинации и критерии, по которым возможно оценивать выдвигаемые проекты. Совет апеллировал прежде всего к личному практическому опыту и в какой-то степени к уже известным западным теоретическим разработкам определения эффективности и качества PR-деятельности. Существуют следующие критерии оценки: оригинальность замысла кампании, стратегическое планирование, использование разнообразных методик и средств PR, сложность поставленных задач; соответствие результата поставленным задачам, масштабу, включая наличие качественных изменений в заявленных аудиториях; общественный резонанс по итогам кампании, особенности проекта: участие в тендере, экономичность проекта, проведение исследований.
Оценочный показатель нематериальной PR-услуги — время, затраченное на анализ и оценку факторов деловой среды, общественного мнения, разработку арсенала инструментариев PR, установление эффективных коммуникаций, организацию и реализацию PR-программы в рамках PR-кампании. При этом необходимо помнить о роли вербальных и невербальных коммуникаций, так как не только слова, но и жесты приобретают решающее значение в переговорных процессах, на презентациях и многих других общественных акциях.
Качество выполнения PR-услуги определяется профессиональным, образовательным, культурным уровнями непосредственных исполнителей, а также всех остальных участников процесса купли-продажи, их деловой активностью, персональной ответственностью, психологической совместимостью.
Этапы механизма оказания PR-услуги. Механизм оказания PR-услуги включает следующие этапы:
• подготовительный: установление контакта с заказчиками, оценка общественного мнения; предварительная оценка и диагностика проблемы; обоснование цены услуги; разработка контракта;
• организационный: разработка PR-программы; установление контактов со средствами массовой информации — пресса, радио, телевидение; согласование с заказчиком цены, сроков исполнения контракта; оценка альтернативных вариантов, тщательное знакомство с фактами, отчетными материалами, персоналом заказчика;
• этап реализации: проведение совместно с заказчиком PR-кампании, брифингов, презентаций, круглого стола; обучение и переподготовка персонала; мониторинг СМИ; тренинги по оценке компетентности исполнителей;
• заключительный этап: подведение итогов; разработка конструктивных рекомендаций; выявление сильных и слабых сторон, скрытых резервов; оценка перспективы сотрудничества; расчет по контракту.
В ближайшей перспективе среди основных направлений развития рынка PR-услуг на первый план выступают следующие:
• дальнейшее формирование рыночного пространства PR-бизнеса во всех регионах страны с последовательным расширением сферы практического использования;
• обострение конкуренции на рынке PR-услуг;
• рост доли PR-услуги не только на региональном, местном, федеральном уровнях, но и на международном;
• внедрение в сферу бизнеса новых PR-технологий с использованием глобальных сетей Интернет;
• разработка стандартов качества PR-услуги;
• стабилизация ценообразования на PR-услугу;
• совершенствование творческого подхода, профессионализма и компетентности исполнителей PR-услуги за счет вузовской подготовки и переподготовки кадров;
• гибкость государственного регулирования элементами PR-системы, сохранение позитивного и привлекательного образа России для инвестиций и мирового сотрудничества.
