К благотворительности на Руси всегда относились положительно. Многие российские купцы, промышленники, представители культуры и искусства занимались патронированием молодых талантов, спонсированием крупных национальных проектов во имя процветания России. Лучшие представители нации оставили в памяти народа и в истории Отечества значительный след. Всем известны замечательные представители династий Прохоровых, Строгановых, Демидовых, Морозовых, Мамонтовых, Третьяковых, Железновых, Дашковых, Витте, создавших основной фундамент национального меценатства.
Фандрайзинг как система совокупных форм сбора финансовых средств. Современные рыночные условия в стране требуют от многих общественных организаций, коммерческих структур, представителей власти максимальных усилий для добровольного пожертвования инвестиций в целях решения многочисленных проблем в рамках национальных проектов медицины, образования, ЖКХ, строительства. Фандрайзинг (англ. foundrising) как система совокупных форм сбора финансовых средств направлена на реализацию социально значимых проектов. В более широком смысле слова фандрайзинг — это не только привлечение финансовых средств, но и других ресурсов потенциальных контрибуторов — интеллектуальных, научных, креативных источников для решения социальных проблем. И чем маркетинговые проекты эффективнее, тем легче PR-специалисту найти компанию-фандрайзера для финансирования проекта.
В бизнес-процессе компания-фандрайзер способствует внедрению инноваций, рекрутирует лучший персонал для достижения цели маркетингового проекта за счет выплаты высокой заработной платы исполнителям, организации специальных событий, визитам к выгодным контрибуторам. Совокупные затраты на организацию и реализацию привлекательного бизнес-проекта фандрайзер рассчитывает как процент от размера собранных пожертвований. Например, на ежегодную кампанию фандрайзинга доля затрат составляет 17% от общего объема полученных инвестиций.
В передовых странах мира фандрайзинг — это повседневная деятельность множества некоммерческих общественных организаций. Так, например, только в 1996—1997 гг. американские университеты получили многомиллиардные дары: Колумбийский университет — 3 млрд. долл., Стэнфорд — 4,4, Принстон — 4,9, Иель — 5,7, Гарворд —11,1 млрд. долл.
При выполнении миссии фандрайзинга важно обосновать количество компаний-контрибуторов, на долю которых приходится основная часть совокупных пожертвований. Фандрайзинг любого маркетингового проекта требует высокого профессионализма исполнителей, специальных знаний и навыков, опыта профессионального консультирования. Для исполнителей фандрайзинга существует сайт www.fundersonline.org с исчерпывающей информацией о независимых и корпоративных фондах, рекомендациях грантоискателей и новостных материалах в области филантропии.
Спонсоринг. Для организации фандрайзинга необходимо усвоить основы спонсоринга. Спонсоринг от английского sponsor — покровитель, заказчик, sponsorship — поручительство, проведение рекламной кампании или гарантированное осуществление маркетингового проекта. Спонсирование — вклад физического или юридического лица, не участвующего в реализации проекта, в прямое или косвенное финансирование для поощрения полезных начинаний инициативных групп и отдельных лиц.
Корпоративные возможности процесса спонсирования рассмотрим на примере всемирно известной Тюменской нефтяной компании (ТНК)[5]:
• высокая степень узнаваемости и укрепление корпоративного имиджа. ТНК при выходе на рынок сделала многомиллионные вклады для собственной популяризации, выступая как официальный партнер олимпийской сборной России, спонсор сборных команд по футболу, мини-футболу, женскому футболу, волейболу, а также по кольцевым автогонкам (гоночная команда «ТНК Racing Team»);
• дополнительная реклама. Успешное позиционирование ТНК в глазах автолюбителей было достигнуто за счет участия в автогонках известного актера и шоумена Николая Фоменко. Но главное, с помощью спонсорства ТНК как лидер нефтеперерабатывающего рынка смогла наглядно представить полный ассортимент продукции своей компании;
• увеличение числа публикаций в СМИ. По итогам 2000 г. в СМИ появилось 570 неангажированных публикаций в прессе, где прямо или косвенно упоминалась ТНК в рамках презентаций олимпийской сборной, награждения участников, пресс-турнира по картингу, участия ТНК в международной выставке «Нефтегаз»
• привлечение участников спонсируемых акций к другим корпоративным проектам. Участники спонсируемого проекта «ТНК Racing Теат» — руководство команды, пилоты, техники — активно участвовали в маркетинговых мероприятиях в рамках специализированных отраслевых выставок в стране и за рубежом в роли наглядных живых экспозиций ТНК;
• укрепление конкурентных преимуществ. По итогам 2000 г. команда «ТНК Racing Теат» стала чемпионом России и вышла на международный уровень. Успех команды способствовал продвижению корпоративной продукции и укрепил конкурентные позиции относительно других спонсоров, которые также выделили финансовые средства для раскрутки различных спортивных сообществ;
• лоббирование собственных интересов в политических и властных структурах. Зная популярность и социальную ответственность компании ТНК перед обществом, мэр Москвы Ю.М. Лужков, увлеченный идеей строительства трассы «Формула-1» в столице, дал добро на расширение в ней бензозаправок с бензином от ТНК. Все это укрепило рыночные позиции российской нефтяной компании.
Процесс подготовки фандрайзинга многообразный и сложный. Его реализация требует продуманных взвешенных управленческих решений, основанных на профессионализме, креативных подходах к механизму взаимодействия компании-фандрайзера между участниками бизнес-проекта. В основе успеха фандрайзинга всегда должен быть план последовательных мероприятий, который включает полный пакет стратегических, тактических и операционных мероприятий.
Мотивы спонсирования. Изначально надо четко определить мотивы спонсирования для выделения инвестиций. При этом следует выделить ключевые статьи финансирования в порядке убывания популярности:
• социальная помощь;
• помощь детям (в детских домах, инвалидам, беспризорным);
• культура и искусство;
• медицинская помощь;
• экология;
• образование;
• спорт;
• защита прав граждан.
Не менее важный мотив финансирования — PR, реклама, паблисити. При этом любая коммерческая структура просит фандрайзера обеспечить наиболее эффективный канал для продвижения, направленный на целевые аудитории пользователей корпоративной продукцией.
Спонсоров вдохновляет масштабность маркетингового проекта и признание народных масс. В недалеком прошлом очень многие коммерческие структуры сделали посильный вклад в строительство великолепного Храма Христа Спасителя.
Точечное попадание спонсирования обеспечено участием в бизнес-проекте популярной личности в обществе или высокого представителя властных структур в лице президента, его команды, администрации на местах или представителей муниципальной исполнительной власти.
Двигатель финансовой поддержки социальных акций — личная заинтересованность в реализации социального проекта, если в нем принимают участие члены семьи, знакомые — спонсирование спектакля, производства фильма, выпуска романа и т.д. При этом часто срабатывают амбиции по поводу того, что наша компания не хуже всех остальных. Вы дали 100 тыс. долл., а мы выделим 200 тыс. долл. и т.п.
Конечно же, не последними стимулами являются налоговые льготы на спонсорство социальных проектов, религиозные побуждения среди искренне верующих бизнесменов, патриотизм и забота о процветании отечества, благотворительность по зову сердца.
Технология планирования фандрайзинговой кампании, обосновав мотивы спонсирования, можно продумать технологию подготовки плана кампании фандрайзинга. Пошаговый алгоритм технологии планирования кампании фандрайзинга представлен на рис. 3.4.
В организации кампании франдрайзинга принимают участие сборщики средств (кампайнеры), совет управляющих фирмы, главный управляющий, консультанты.
Кампайнеры (campaigners) должны владеть искусством маркетинга, быть в высшей степени заинтересованы в реализации будущего бизнес-проекта. Кампайнеры могут быть в лице представителей от различных организаций по зову сердца и высокого профессионализма. Лучшие сборщики пожертвований — это сами доноры, которые изначально оказали определенную финансовую поддержку идее проекта.
Причины, по которым добровольцы (волонтеры) принимают участие в организации фандрайзинга, различные и во многом зависят от инициирования предложения, эмоционального окраса, вашей убежденности необходимости достижения цели проекта, который направлен на улучшение качества жизни общества. Кампайнеры дают согласие не только по зову сердца, они хотят признания своей персоны, известности в своей отрасли с учетом позиционирования дела, которому они служат. К популярным волонтерам можно отнести французскую актрису Брижит Бардо (защита животных), нашу соотечественницу актрису Наталью Андрейченко (борьба со СПИДом), доктора Рошаля (борьба с террором).
По понятным причинам, завербовать фандрайзеров для решения проблем больницы, детского дома, университета легче, когда в вашем арсенале есть убедительные аргументы мощной поддержки властных структур, исчерпывающий информационный пакет фактологических данных и аналитических материалов в поддержку целесообразности и необходимости предложенного проекта. Одно, безусловно, что волонтерами могут выступать креативные личности, популярные в обществе.
Совет управляющих фандрайзинговой компании представляет руководящий орган, аналогичный Совету директоров коммерческой структуры, с включением авторитетных, высокопрофессиональных людей с большим опытом менеджмента и высоким социальным статусом. Ценность члена Совета определяется не только его финансовой обеспеченностью, но и талантом вдохновлять и увлекать других доноров для финансовой поддержки фандрайзинга. Совет управляющих необходим для дискуссии стратегии и формирования философии фандрайзинга.
Главный управляющий фандрайзинговой компании — это лидер, способный принимать окончательное взвешенное решение по ранжированию направлений фандрайзинга с последовательной идентификацией доноров инвестиционных потоков и быть популярным среди институтов инвесторов страны. Главный управляющий может работать в штате фандрайзинговой компании на твердом окладе. Его личность — залог успешного взаимодействия с крупнейшими контрибуторами (денежными мешками) страны, которые в свою очередь гордятся и имеют честь быть сопричастными к проекту фандрайзинга. Главные управляющие в полной мере ответственны за успех работы фандрайзинговой компании, возглавляемой ими.
В организации работы фандрайзинговой компании часто прибегают к услугам институтов консультантов, которые приходят на помощь по вопросам привлечения доноров, при визитах в компании-контрибуторы. Главная целевая функция консультанта сосредоточена в возможности снижения режима неопределенности в рыночном взаимодействии с многочисленными спонсорами.
Консультанты вносят существенный вклад в обоснование плана кампании фандрайзинга, подготовку рекламных обращений к исполнителям финансовой поддержки, их отбору и ранжированию по надежности, реальности и значимости. В США консультанты берут оплату по количеству использованного времени за работу в фандрайзинговой компании. Средняя дневная заработная плата в консалтинговой фирме составляет 750—1250 долл. в рамках составленного документа контрактной базы работы. Например, от сбора финансовых средств в сумме 2 млн. долл. на консалтинг выделяют 86 тыс. долл., что составляет 4,3%. Можно создать собственную консалтинговую фирму при фандрайзинговой компании, но практика подтверждает, что внешние консультанты (разовые) бывают дешевле и полезнее.
В процессе подготовки кампании фандрайзинга очень важно подготовить спонсорский пакет документов. Спонсорский пакет представляет презентационно оформленный перечень программных, юридических, финансовых, творческих, политических документов, подтверждающих экономическую целесообразность и важность кампании фандрайзинга. В набор спонсорского пакета входят следующие документы:
• описание проекта на социальную акцию в форме аналитической статьи или кейс-истории с изложением основных направлений проекта и акцентированием внимания на деталях, которые могут заинтересовать спонсора. Обязательно выделяют важность решения проблемы, которая повысит благосостояние населения, качество экологии, культурный уровень с дифференциацией значения для страны, региона, края, области, деревни. При этом представляют набор PR-инструментов, которые предполагают использовать в рамках рекламных кампаний для спонсора;
• программа исполнения проекта с описанием места проведения акции, сценария проекта, организационного алгоритма исполнения сценария с выделением персонально организационного комитета, волонтеров, кампайнеров, потенциальных контри-буторов и других участников финансовой поддержки фандрайзинга;
• поддержка проекта, в котором достаточно подробно с документальным сопровождением перечислены общественные организации, авторитетные юридические и физические лица, поддерживающие проект с приложением рекомендательных писем, распоряжений, административных указаний;
• обоснование бюджета, где в комплексном виде обоснованы совокупные затраты на организацию кампании фандрайзинга и возможные донорские инъекции в рамках спонсорских взносов. При этом по возможности иллюстрируются доходы со стороны титульного спонсора (по наименованию проекта, в название которого включена коммерческая структура) — 100% стоимости проекта; генерального спонсора — 50% общей стоимости, официального спонсора — 25%, различных спонсоров-участников — до 10%;
• PR-инструменты, включающие объявления названия спонсоров в рамках организованных рекламных акций и презентаций, а также в средствах массовой информации. Предоставление выступлений топ-менеджеров от фирм с финансовой поддержкой. В обязательном порядке рекламируются логотип и названия компании-спонсора на полиграфической продукции, подарочных сувенирах. В данном разделе прилагаются медиа-планы с иллюстрацией режимов теле- и радиопередач, паблисити в популярных журналах, газетах. Очень важно представить будущие макеты рекламных буклетов с указанием целевых аудиторий пользователей, заинтересованных в них. Представляется целесообразным перечислить корпус журналистов популярных СМИ, которым подлежат аккредитации. В данном документе есть смысл продумать содержание интервью, оно может быть проведено с корпусом менеджеров ведущих компаний-спонсоров, дается предварительная оценка возможного эффекта проведения кампании фандрайзинга. Этот достаточно сложный аналитический документ подготавливается с приглашением консультантов. В комплексном виде выполняется расчет прямого воздействия рекламы на целевые аудитории с выделением эффекта, полученного от использования масс-медиа.
До отправки спонсорского пакета очень важно разработать письмо-запрос (письмо-обращение), заявку. Значительная часть спонсоров предпочитает изначально получить письмо-запрос (letter of inquiry) с кратким изложением идеи проекта и описанием заявителя. Данный документ в сжатом виде имеет содержание идеи проекта, причины выбора именно этого спонсора, просьбы принять участие в кампании фандрайзинга. Из письма должны быть ясны размеры спонсирования, совокупные затраты и возможные выгоды от участия в проекте. Письмо-запрос имеет многовариантные формы, а именно:
• личное обращение к перспективному донору как достаточно эффективная форма, так как человек человеку с большим желанием выделяет денежные средства в силу симпатии к популярной личности;
• обращение-просьба к группе контрибуторов в виде публичного обращения через авторитетные СМИ;
• обращение к потенциальным контрибуторам по телефону — менее эффективная форма, ее используют в экстремальных ситуациях. Эта форма может быть использована, когда полностью определены титульный и генеральный спонсор и пожертвования достигли намеченного уровня;
• рассылка писем-запросов по электронной почте. Эта неэффективная форма обращения может быть использована, как и в предыдущем случае, при достижении полного портфеля заказов для спонсоров. Она недорогая, быстрая, с наличием оперативной обратной связи.
• заявка — более формальный документ, чем письмо-обращение, и содержит:
• наглядный титульный лист, который должен запоминаться;
• краткую аннотацию содержания проекта в пределах страницы, отражающую идею проекта, пользу для общества, бюджет, доноров, организаторов;
• введение, включающее наименование организации-заявителя, почему именно данная организация выполняет миссию по продвижению проекта;
• постановку проблемы с обоснованием важности ее решения;
• цели и задачи. При этом необходимо представить, во имя какой идеи предложена кампания фандрайзинга и какими показателями можно будет оценить вклад в общее дело по улучшению проблемной ситуации;
• методы. Указываются формы и методы тактической реализации идеи проекта с обоснованием конкретных исполнителей и сроков;
• оценку и отчетность с выделением показателей эффективности проектов и системе контроля над сроками исполнения и совокупными затратами;
• бюджет с ясным содержанием статей расхода и предполагаемых финансовых поступлений от других участников кампании фандрайзинга;
• приложения, включающие статьи, нормативные документы, оценку независимых экспертов, письма-поддержки общественности и деловых кругов.
При осуществлении кампании фандрайзинга необходимо помнить правила-рекомендации из этического кодекса фандрайзера «Ценности и принципы»:
1) соблюдение общечеловеческих норм и ценностей;
2) соблюдение прав человека;
3) соблюдение принципа осознанного и добровольного участия в благотворительности;
4) дело важнее профессиональных амбиций;
5) недопустимость создания новых проблем при решении существующих;
6) работа над созданием позитивных, а не негативных образов;
7) недопустимость желать другому того, чего себе не пожелаешь;
8) неприемлемо привлечение средств от организаций оккультного, деструктивного характера, с криминальным имиджем;
9) допустимо привлечение средств от профсоюзов, религиозных организаций, организаций сетевого маркетинга, политиков и политических партий, административных органов, заключенных, анонимных доноров.
Контрольные вопросы
1. Дайте определение средствам массовой информации как основы информационного пространства нашего общества. Какие PR-инструменты наиболее эффективны при взаимодействии с масс-медиа в компании, где вы трудитесь?
2. Перечислите принципы организации СМИ, направленные на стабильность и согласие в нашем обществе. Какая главная идея вашего бизнеса нуждается в активном использовании паблисити?
3. В чем состоит содержание основных признаков и функций СМИ как мощной индустрии, с помощью которой вы реализуете с использованием PR-инструментов философию маркетинга?
4. В каком законе РФ закреплены общие принципы свободы массовой информации и механизм организации СМИ?
5. Дайте содержание информационного пространства. В чем заключены отличительные признаки уровней управления средствами массовой информации?
6. Какие инструменты паблисити являются наиболее результативными в вашей практике организации маркетинговой деятельности (обзорные, аналитические статьи, ньюс-релизы, популярные бизнес-программы TV и другие элементы масс-медиа)?
7. Раскройте содержание российской прессы с выделением наиболее популярных изданий. В чем заключены отличительные признаки печатной прессы?
8. Какой уровень управления информационным пространством способствует коммерческому успеху в вашей маркетинговой деятельности?
9. Как пользователь Интернета выделите, какая информация и с каких порталов, сайтов для вас является наиболее эффективной в повседневной практике организации маркетинга?
10. Раскройте содержание основных эволюционных этапов развития телевидения в стране. В чем заключена специфика и какие программы способствуют продвижению вашего корпоративногс продукта (услуги)?
11. Присутствует ли атмосфера согласия и взаимопонимания в вашей компании при взаимодействии с представителями СМИ?
12. Президент США Томас Джефферсон при оценке роли американской прессы, включающей в то время 30 коротких еженедельны? газет, каждая из которых занимала четкую определенную позиции: по проблемам дня, высказался так: «Если бы мне пришлось решать что лучше, иметь правительство без газет или газеты без правительства, я, не колеблясь, выбрал бы последнее». Насколько эта оценк; прессы актуальна и сегодня? Прокомментируйте ваше мнение.
13. Какие сооственные коммуникационные каналы для вас наиболее приемлемы при осуществлении взаимодействия со средствами массовой информации? Часто ли вам как специалисту по маркетингу или ответственному лицу по связям с прессой приходится сталкиваться с проблемами этих коммуникаций, с какими именно?
14. В чем заключена специфика процесса лоббирования? Приведите наглядные примеры результативного лобби предпринимательской деятельности.
15. Что обозначает термин фандрайзинг? Для решения какого перспективного проекта маркетинговой деятельности вашей компании было бы целесообразно организовать кампанию фандрайзинга?
16. Дайте содержание технологии планирования кампании фандрайзинга. Какие блоки способствуют достижению целевой функции кампании фандрайзинга?
17. Что входит в спонсорский пакет для привлечения к фандрай-зингу компаний-контрибуторов?
Тесты
1. Что означают средства массовой информации?
а) Самостоятельная индустрия, нацеленная на формирование общественного мнения с использованием организационно-технических комплексов.
б) Динамичная взаимосвязанная система совокупных элементов комплексного многофакторного анализа кризисной среды.
в) Комплекс совокупных мер, побуждающих к активным действиям, связанных с удовлетворением потребностей.
г) Совокупность коммерческих связей в целях обмена товара на деньги.
Ответ: а)
2. Что такое пресса?
а) Совокупность фирм и компаний, производящих многообразные услуги в целях удовлетворения запросов PR-рынка.
б) Мощная индустрия по производству массовых периодических печатных изданий.
в) Сообщение, подготовленное специалистами PR-службы, содержащее важную новость для широкой аудитории.
г) Перечень предлагаемых товаров и услуг.
Ответ: б)
3. Укажите телерадиокомпании, действующие в России:
а) государственные;
б) корпоративные;
в) с присутствием иностранного капитала;
г) негосударственные.
Ответ: а), в), г)
4. Какова главная задача СМИ?
а) Освещать в прессе, на радио и телевидении важнейшие события в нашем обществе с позиций нейтральных критиков.
б) Размещать по инициативе отдельных лиц различного рода информацию.
в) Подготавливать, организовывать, корректировать событие с соответствующим позиционированием.
г) Блокировать импульсы положительных перемен в обществе.
Ответ: а)
5. Укажите, что означает лоббирование:
а) столкновение противоположных позиций, мнений, оценок и идей, которые люди пытаются разрешить с помощью действий или эмоционального убеждения;
б) комплекс действенных мер социальных институтов по воздействию на государство и законодательство для достижения намеченных целей в области государственных поощрений и поддержки;
в) новая, неоднозначная ситуация, требующая принятия срочных и трудных решений и установления в сжатые сроки тесных коммуникаций со средствами массовой информации;
г) поддержка интересов представителей малого и среднего предпринимательства.
Ответ: а), г)
6. Отметьте главную цель лоббирования:
а) достижение соглашения на основе обмена информацией, определенными позициями;
б) своевременное предотвращение в сознании общественности негативного впечатления о компании, которое уменьшает рейтинг популярности и имидж;
в) закрепление в принимаемых нормативных, законодательных актах частных интересов различных групп и организаций по получению государственных дотаций, социальных льгот, международных инвестиций;
г) предотвращение банкротства известной фирмы.
Ответ: в)
7. Выделите компоненты, которые являются выражением первого уровня управления информационным пространством:
а) федеральные информационные агентства, пресса, радио, TV;
б) СМИ правительства г. Москвы;
в) региональные электронные СМИ;
г) государственные медиа-холдинги.
Ответ: а), б), г)
