И.М. Синяева, В.М.Маслова, В.В. Синяев
СФЕРА
PR
В маркетинге
Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений
Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг»
Москва • 2007
УДК [339.138^659.4(075.8)
ББК 65.291.34я73-1
С38
Рецензент:
кафедра маркетинга Евразийского открытого института
(д-р экон. наук, проф. Г.А. Васильев)
Главный редактор издательства кандидат юридических наук, доктор экономических наук, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники Н.Д. Эриашвили
Синяева Инга Михайловна
С38 Сфера PR в маркетинге: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев. — М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2007. - 383 с.
I. Маслова Валентина Михайловна
II.Синяев Василий Владимирович
ISBN 978-5-238-01179-0
Агентство CIP РГБ
В логической последовательности представлены теоретические вопросы науки о связях с общественностью (PR). Раскрыто влияние инструментов PR на эффективный маркетинг. Дается оценка развитию национального рынка PR-услуг.
Приводятся конкретные направления и примеры использования PR-стратегий в планировании и организации выставочного бизнеса, рекламных кампаний, аутсорсинга. Рассматриваются технологии маркетинговых исследований PR и специфика их использования. Раскрывается содержание PR в рамках внутриорганизационного маркетинга коммерческой структуры.
Для студентов, аспирантов, докторантов, специалистов-маркетологовпрактиков-предпринимателей, а также всех интересующихся возможностями PR в организации маркетинговой деятельности.
ББК 65.291.34я73-I
ISBN 978-5-238-01179-0 © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2003, 2007
Воспроизведение всей книги или любой ее част любыми средствами или в какой-либо форме, в то числе в Интернет-сети, запрещается без письменно разрешения издательства.
© Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2007
ПРЕДИСЛОВИЕ. 6
I Раздел ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ.. 8
Глава I СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ) — НАУКА О ГАРМОНИИ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ.. 9
1.1. Паблик рилейшнз: понятие, история, направления. 9
1.2. Концепция PR в сфере бизнеса: принципы, цели, задачи, функции 14
1.3. PR в маркетинге. 23
1.4. PR и формирование общественного мнения. 34
1.5. Искусство делового общения. 45
Контрольные вопросы.. 50
Тесты.. 51
Глава II ПРАВОВЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ОРГАНИЗАЦИИ PR 54
2.1. Правовые основы PR-деятельности. 54
2.2. Стандарты PR-качества и PR-сертификация. 58
2.3. Кодексы профессионального поведения и этики PR-специалистов 63
Контрольные вопросы.. 73
Тесты.. 74
Глава III ЭФФЕКТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ОБЩЕСТВОМ И ВЛАСТНЫМИ СТРУКТУРАМИ.. 75
3.1. СМИ как основа информационного пространства общества 75
3.2. Лоббирование. 96
3.3. Фандрайзинг. 107
Контрольные вопросы.. 116
Тесты.. 117
Глава IV Рынок PR-услуг. 120
4.1. Развитие рынка услуг. 120
4.2. Потребительская ценность PR-услуги. 130
4.3. Позиционирование PR-услуги. 135
Контрольные вопросы.. 148
Тесты.. 149
Глава V СИСТЕМА КОРПОРАТИВНОГО PR В СЛУЖБЕ МАРКЕТИНГА 151
5.1. Корпоративный PR: этапы создания и инструменты.. 151
5.2. Профессиональные требования к PR-специалисту и его функции 154
5.3. Информационное обеспечение корпоративного PR.. 159
5.4. Корпоративная культура. 162
Контрольные вопросы.. 170
Тесты.. 170
Глава VI КОРПОРАТИВНОГО PR.. 173
6.1. Корпоративные средства PR.. 174
6.2. Специальные PR-мероприятия. 184
6.3. Оценка PR-деятельности. 189
Контрольные вопросы.. 198
Тесты.. 198
Глава VII ИНСТРУМЕНТЫ PR В АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ 200
7.1. Кризисная ситуация и ее факторы.. 200
7.2. Конфликтная ситуация и ее факторы.. 206
7.3.Менеджмент новостей. 212
Контрольные вопросы.. 227
Тесты.. 228
III Раздел PR В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.. 229
Глава VIII СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 229
8.1. Содержание маркетинговых исследований: организационный механизм 229
8.2. Формы и методы PR-исследования в маркетинге. 247
8.3. Эффективность PR-проектов. 258
Контрольные вопросы.. 260
Тесты.. 261
Глава IX PR-планирование в маркетинге. 263
9.1. Технология PR-планирования. 263
9.2. Организация PR-кампании. 279
Контрольные вопросы.. 289
Тесты.. 289
Глава X СФЕРА INVESTOR RELATIONS (IR) — СВЯЗИ С ИНВЕСТОРАМИ 291
10.1. Основные принципы IR.. 291
10.2. Программа отношений с инвесторами. 297
Контрольные вопросы.. 306
Тесты.. 306
Глава XI PR в организации маркетинговых коммуникаций. 309
11.1. Коммуникационная модель маркетинговых коммуникаций 309
11.2. Интегрированный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями 315
11.3. Реклама как активный инструмент маркетинговых коммуникаций 322
11.4. Планирование рекламной кампании в сети Интернет 332
11.5. PR и выставочная деятельность. 342
Контрольные вопросы.. 356
Тесты.. 357
ГлаваXII PR И АУТСОРСИНГ. 360
12.1. Концепция аутсорсинга. 360
12.2. Организационный механизм аутсорсинга. 373
12.3. Экономическая целесообразность аутсорсинга. 381
Контрольные вопросы.. 388
Тесты.. 389
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК.. 391
СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ.. 395
ПРЕДИСЛОВИЕ
В России связи с общественностью (Public Relations — PR) как контент эффективных коммуникаций развиваются стремительно и являются одним из ключевых элементов маркетинга. Уже сегодня накоплен достаточный опыт практического PR с учетом специфики России, ее территориальной масштабности, ресурсного потенциала культуры, традиций. За последние 15 лет PR как наука об управлении состоянием общественного мнения превратилась в национальнук PR-логию, направленную на гармонизацию взаимоотношений внутри определенного маркетингового проекта, с его внешним окружением.
Гибкое использование инструментов PR в экономической сфере неразрывно связано с такими его элементами, как концепция партнерства, согласие, компромисс, имидж, репутация. Для решения многих проблемных ситуаций, в том числе паблисити и успешного позиционирования на рынке, коммерческая организация вынужден; проявлять смекалку, использовать творческие формы и находки. Непредсказуемая рыночная среда требует от участников маркетинговы; исследований установления результативных контактов с различными целевыми аудиториями: клиентами, партнерами, инвесторами, представителями властных структур и деловых кругов.
Современный маркетинг немыслим без компетентности в сфере PR как функции управления с гибким использованием социально психологических методов управления человеческими ресурсами в целях создания деловой атмосферы согласия и взаимопонимания.
Существенный вклад в «копилку» отечественной теории PR и маркетинга внесли такие корифеи науки и практики, как И. Алешина Г. Азоев, Г. Багиев, А. Борисов, Д. Бикетов, М. Бочаров, А. Богданов Г. Васильев, В. Ганин, Е. Дмитриева, Г. Почепцов, И. Решетов, А. Чумиков, М. Шишкина, С. Ястржембский и многие другие.
Учебное пособие состоит из трех разделов, посвященных теоретическому осмыслению науки PR, развитию рынка услуг с выделением, классификационных признаков, потребительской ценности и инфраструктурной сущности PR-услуги, унутрикорпоративному PR, PR в организации маркетинговой деятельности. Дается содержание аутсорсинга, его организационного
В последнее время в коммерческих структурах резко возросла озабоченность относительно репутации и популярности компании в глазах общественности. Поэтому в учебнике достаточно подробно представлена глава о корпоративном PR в службе маркетинга, раскрывающая функции и профессиональные требования к PR-специалисту с учетом этических и правовых норм психологического взаимодействия внутри коллектива и за его пределами.
Целью данного учебного пособия является комплексное представление об использовании инструментов PR в целях своевременного и качественного удовлетворения запросов общества с учетом корпоративной ответственности перед ним за результаты маркетинговой деятельности.
Учебное пособие подготовили: И.М. Синяева — д-р экон. наук, профессор (предисловие; раздел I — гл. 1, 3; раздел III — гл. 8, 9, 10, 11; библиографический список; краткий словарь терминов); В.М. Маслова — канд. экон. наук, доцент (раздел I — гл. 2; раздел II — гл. 5, 6); В.В. Синяев — канд. экон. наук (раздел I — гл. 4; раздел II — гл. 7; раздел III — гл. 12).
Авторы желают студентам успешного освоения курса, практического использования основных направлений науки по связям с общественностью для получения синергетического эффекта от реализации бизнес-проектов.
Учитывая новизну отдельных положений, многоаспектность излагаемого материала, авторы с благодарностью примут к сведению все замечания и пожелания дальнейшего сотрудничества по совершенствованию структуры и текста учебного пособия.
