Принципы связей с общественностью Развитие сферы бизнеса неразрывно связано с концепцией PR, ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой риск может оказаться неоправданным, цели недостигнутыми.
Принципы в области связей с общественностью, провозглашенные Самюэлем Адамсом, стали фундаментом PR. Среди них основными являются следующие:
• создание такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить людей;
• использование национальной и эмоциональной символики и применение придуманных, легко запоминающихся лозунгов;
• опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику;
• постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам.
Одним из ключевых принципов использования механизма PR в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами. Неслучайно Авраам Линкольн еще во времена своего президентства (1865) утверждал, что:
Если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего, убедите его в том, что вы ему друг.
Открытость и честность были характерны и для российского предпринимательства XIX в.: все крупные АО и компании обязаны были ежегодно публиковать результаты коммерческой деятельности в «Российских ведомостях».
Однако эти принципы будут неполными без принципов, провозглашенных английским социологом, теоретически обосновавшим PR, Сэмом Блэком:
• открытость информации — этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных и гарантных отношений в обществе;
• опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;
• уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности.
Принцип уважения индивидуальности — один из основополагающих элементов корпоративной социальной ответственности, он учитывается в тесной взаимосвязи с другими принципами:
• поддержка молодых специалистов или опытных старейших кадров перед уходом на пенсию с помощью моральных и материальных вознаграждений;
• оказание помощи в форме бесплатных консультаций, помощи на дому различным слоям населения;
• осуществление спонсорства за счет обеспечения ресурсами и создания взаимовыгодных отношений для всех участников рыночного оборота;
• воспитание корпоративной культуры, глубокой убежденности в этических ценностях корпорации у каждого сотрудника.
Формирование корпоративной ответственности помогает фирмам определить приоритеты коммерческой деятельности, разработать программу стратегических действий, в том числе в области PR, и основные этапы ее осуществления с учетом возможной общественной оценки результатов. Перечисленные принципы и составляющие элементы корпоративной ответственности стали основным фундаментом концепции PR.
Концептуальная модель PR Концепция PR состоит в проявлении зрелой культуры предпринимательства, определенного стиля и имиджа фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. За счет успешной реализации содержания PR фирмы, опирающиеся на эту концепцию, с помощью плавного погружения в систему взаимодействия с обществом и активного использования внутреннего потенциала трудовых коллективов получают максимально возможные результаты коммерческой деятельности.
В результате любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельности зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами представленной модели. Таким образом, содержание концептуальной модели PR дает возможность получить мысленный образ сложного процесса связей и отношений с общественностью в совокупности и взаимодействии ряда элементов. Предложенная модель помогает свести воедино закономерности функции PR. Специалистам управления предоставляется возможность рассматривать модель как целостную систему с учетом постоянных ее элементов: субъектов управления — заказчик и PR-агентство; объекта управления — общественность; социальной обстановки; основных средств реализации и связи. Крупные специалисты в области PR американские ученые Катлип и Сентер[4] выделили семь основных слагаемых успешной концепции по связям с общественностью.
1. Доверие. Общение должно проходить в атмосфере доверия, а последнее зависит от источника информации, которому следует демонстрировать, что им движет твердое намерение быть полезным тому, на кого направлена информация. Получатель информации должен верить информатору и считать его экспертом в излагаемых вопросах.
2. Обстановка. Чтобы оказывать убеждающее воздействие, обстановка должна создавать все условия для активного участия вовлеченных в процесс кругов общественности и результативного диалога с ними.
3. Содержание. Каждое PR-обращение должно иметь смысл для его получателя и нести ему что-то новое, полезное, привлекательное. Обычно для обращения отбираются темы, которые могут наилучшим образом удовлетворить интерес адресата.
4. Ясность — необходимый элемент обращения, так как оно должно быть составлено в доступной, ясной форме, понятной и для источника и для получателя.
5. Непрерывность и систематичность. Коммуникация требует повторяемости для полного восприятия, а значит, и убедительности; обращение, которое предполагают внушить, должно постоянно повторяться.
6. Каналы коммуникации. Для осуществления связей с общественностью каналы передачи информации должны быть гибкими, традиционными и доступными для пользователей.
7. Возможности аудитории. Коммуникация достигает максимальной эффективности, если она требует минимальных усилий со стороны целевой аудитории.
Практические аспекты концепции PR следует разделить на три группы. Первая группа включает активные действия по достижению доброжелательности со стороны общественности, положительных результатов профессиональной деятельности фирмы с учетом корпоративной социальной ответственности по основным направлениям функционирования.
Ко второй группе следует отнести корпоративные инструменты, направленные на сохранение репутации фирмы за счет поддержания благотворного внутреннего микроклимата в трудовом коллективе, выработки достойного стиля руководства и поведения.
Третья группа аспектов практической реализации PR предполагает такие формы и методы психологического взаимодействия внутри фирмы и за ее пределами, которые позволяют воспитать в каждом специалисте чувство корпоративной социальной ответственности, гордости и заинтересованности не только в результатах труда, но и в пользе, предлагаемой обществу.
Реализация практических аспектов осуществляется с учетом модели стратегии общения (рис. 1.1), в ней сконцентрированы составные элементы маркетинга, механизм взаимодействия с целевыми аудиториями в рамках концепции партнерства для достижения позитивного общественного мнения.
Концепция PR должна быть построена на доверительном, внимательном и уважительном отношении к мнениям, настроениям, предпочтениям, интересам и поведению целевой аудитории. Концептуальная PR-деятельность направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями социальной среды. Чтобы осуществлять планомерные, продолжительные мероприятия по созданию и поддержанию стабильных и гармоничных отношений с различными целевыми группами, необходимо иметь полную и объективную информацию о состоянии и развитии каждой целевой аудитории в отдельности.
Цель PR — установление двустороннего общения для выявления общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной достоверности.
Задачи системы PR Какие же задачи решает система PR? Главная задача состоит в наведении мостов между молодым предпринимательским сословием и остальной частью населения, в сломе препонов недоверия, зависти, обиды и враждебности, в помощи общественности отличать положительные стороны бизнеса от деятельности дикого бизнеса, достигающего своего процветания благодаря обману, насилию, воровству, а не упорному труду, таланту, умению приносить добро и пользу в обществе.
Стратегическая задача PR — собирать, осмысливать и распространять позитивный опыт и традиции исторически сложившегося российского предпринимательства.
Задачи, решаемые PR в рамках маркетинговых коммуникаций:
• оценка воздействия фирмы на общественное мнение путем отслеживания сообщений печати, радио и телевидения;
• выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок в заявлениях или выступление с соответствующими опровержениями;
• формирование «общественного лица фирмы» на основе исследований общественного мнения и заблаговременного его предвидения, а также изменений тенденций в обществе;
• формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает.
Комплексные задачи деятельности PR в маркетинге PR как важный компонент управленческой деятельности, помимо системы целей и задач, имеет четко очерченный комплекс функций в рыночной, социальной и государственной сферах.
Как функция управления PR аккумулирует в себе набор многочисленных работ по решению проблем обеспечения руководства организации информацией об общественном мнении; оказания ему помощи в выработке ответственных мер по обеспечению общественных интересов; поддержания руководства в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; преодоления отчуждения в состоянии критических ситуаций.
Комплексные задачи деятельности PR как внутри коммерческой фирмы, так и за ее пределами проиллюстрированы на рис. 1.2.
Комплекс функций по осуществлению PR Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач PR. Комплекс функций PR приведен на рис. 1.3.
1. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.
2. Организационно-технологическая функция — совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники.
3. Информационно-коммуникативная функция нацелена на продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы в рамках соблюдения служебной этики, фирменного стиля по созданию атмосферы доверия и надежности.
4. Консультативно-методическая функция — консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и PR-кампаний.
5. Социально-гуманистическая функция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами. Именно данная функция учитывает важность разработки концепции партнерства с учетом интересов внешних участников рыночного оборота, элементов материальной заинтересованности и корпоративной ответственности за принятые обязательства.
Данная функция направлена на достижение взаимовыгодных отношений между организацией и многочисленными целевыми аудиториями. Основу данной деятельности составляет контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации. Главное при этом сосредоточено в оценке обратной связи и своевременном реагировании на изменения общественного мнения.
Принципиальная модель организации PR. П о мнению основоположника современной концепции PR Сэма Блэка, содержание связей с общественностью суть взаимодействия субъекта управления в лице фирмы или организации с многочисленными объектами управления в лице различных целевых аудиторий — от собственно потребителей до многообразных финансовых институтов, институтов посредников и поставщиков и представителей органов власти.
При этом очень важна своевременная оценка последствий этого взаимодействия, а также разнообразных реакций на происходящие изменения со стороны групп, входящих в состав целевых аудиторий. Принципиальная модель организации PR приведена на рис. 1.4.
Приведенная модель PR представляет собой комплексную систему, состоящую из конкретного множества элементов, действий, явлений, объединенных определенными взаимосвязями и закономерностями.
В данной модели представлены основные блоки организации PR, ее главные участники.
1. Заказчик, он же клиент, рекламодатель, спонсор, выступает в роли инициатора по установлению связей с целевыми аудиториями, предварительно оговорив основные условия проекта-задания с учетом главной цели задания, примерного объема затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемого результата. Содержание первого этапа заключается в оформлении проекта-задания PR-специалистом фирмы-заказчика в адрес основного исполнителя — PR-агентства на установление необходимых связей с общественностью в лице определенной целевой аудитории.
2. PR-агентство, принимая заказ, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет свои реальные возможности в отношении творческих форм и методов, каналов передачи информации, специфику и сложности целевой аудитории исходя из практики выполнения аналогичных заданий прошлых лет. При этом агентство подготавливает необходимую исходную информацию для разработки PR-обращения через различные формы — личное сообщение, сообщение в виде заявления, письма, СМИ.
3. PR-обращение имеет три основные части. Первая — заголовок (слоган), содержащий в сжатом виде идею всего текста обращения (как правило, состоит из 6—10 слов, читаемых одним взглядом) и выражающий квинтэссенцию всего содержания обращения. Вторая — основной текст, который должен быть представлен в достаточно сжатой письменной форме, написан ясным языком с четким обозначением цели, принципиальных способов и методов выполнения поставленных задач. В основном тексте обосновываются выгодные преимущества предлагаемой идеи в области продвижения товаров и услуг на рынок относительно конкурсантов. Излагаются наиболее существенные этапы стратегии и тактики реализации бизнес-операции и даются исчерпывающие ответы на вопросы: что? где? когда? кем? как и каким образом? Все комплексные меры формирования PR, как правило, предлагаются с учетом сложившихся тенденций, прогнозов и оценок. Третья часть содержит реквизиты с сообщением подробного почтового адреса, номера банковского счета, телефона, факса, телекса, торговой марки.
4. Каналы передач включают большое разнообразие форм продвижения информации (сигналов), в том числе:
• устные речевые обращения — ораторские выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, церемониальных торжественных открытиях выставок, ярмарок, аукционов, дикторский текст по каналам радио и телевидения;
• визуальные формы — рекламные фильмы, видеоролики и клипы с акцентом на фирменный цвет, товарный знак, фирменный стиль и традиции;
• средства массовой информации (СМИ) — пресса, радио, телевидение.
5. Целевая аудитория представляет собой часть сообщества людей, конкретный сегмент текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных с учетом отношения к моде, престижнымпокупкам жизненного тонуса и т.п.). Целевая аудитория предполагает дифференцированный маркетинг, т.е. предлагаются к продаже те товары и услуги, которые необходимы именно данному кругу покупателей, в большей степени заинтересованных и нуждающихся в них.
Поиск своих клиентов, определение целевых групп, соединение целевого сегмента покупателей с предлагаемыми товарами и услугами — это и есть позиционирование торгового предложения и обоснование собственной целевой аудитории.
У Ф. Котлера целевые аудитории определены как контактные, т.е. любые группы, проявляющие реальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей.
6. Обратная связь играет большую роль в успешном функционировании принципиальной модели организации PR. Именно она позволяет получать управляющим звеньям комплексную информацию о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы с учетом совокупности всех факторов общего фона социальной обстановки.
Социальная среда, внутри которой осуществляется функциониро
вание модели, предполагает наличие различных помех в виде информационных барьеров, препятствующих гладкому прохождению информации. Обратная связь классифицируется как внутренняя, так и внешняя. С помощью внутренней обратной связи субъект управления в лице государства, коммерческой структуры анализирует собсвенную деятельность в рамках ранее разработанной целевой программы. Внешняя обратная связь дает возможность внести своевременные коррективы в планово-управленческие решения по регулированию спроса, моделированию поведения покупателей в целевых сегментах сбыта с учетом влияния факторов социальной среды.
На фоне социальной среды фиксируется реакция общественности посредством обратной связи при постоянном преодолении различных «шумов», тормозящих нормальное протекание PR-процессов. Для преодоления этих неизбежных барьеров PR-специалисты должны обладать комплексными знаниями и профессионализмом в таких областях, как социология, психология, юриспруденция, журналистика и, конечно же, менеджмент и маркетинг. Тщательный анализ всех осноных элементов и этапов функционирования представленной модели позволит PR-специалистам наполнить ее конкретным содержанием, спрогнозировать направления влияния на общественность с учетом фона сложившейся социальной среды. В результате любой конкреный успех или провал в коммерческой деятельности зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами представленной модели.
