Стандарты PR-качества. В целях укрепления имиджа PR-отрасли и защиты интересов потребителей PR-услуг необходимы гарантии качества данной деятельности. Наиболее эффективным признан метод стандартизации, выработки особых норм и правил, которых следует придерживаться. Так, в международном сообществе сформировались Минимальные стандарты PR-качества (МСК), разработанные экспертами трех крупнейших международных организаций: IPRA ICCO и CERP1 — и принятые на Всемирном PR-конгрессе в Хельсинки в июне 1997 г. По МСК уровень PR-услуг может быть измерен разными способами, что отражается в четырех категориях. Первая — это процесс PR-деятельности. Вторая — методики, которыми должен владеть PR-специалист. Третья — исполнение, т.е. то, как предоставляются услуги. Четвертая — персональные навыки работни ков PR-служб. Качественный PR должен отвечать требованиям все; категорий. Качество PR складывается из разных аспектов, следовательно, невыполнение требований по какому-то одному направлению повредит качеству PR-услуг в целом. Эти стандарты вполне могут служить основой для контроля за качеством PR-услуг и соответственно для повышения этого качества.
Требования стандартов не касаются содержания, т.е. того, что нужно делать, они касаются только того, как нужно делать. Если npи осуществлении конкретного проекта по организации общественны связей учтены все необходимые звенья в технологической цепочке, то уровень качества данного проекта не может опуститься, ниже определенного уровня. Если же какие-то технологические звенья забыты или проигнорированы, то вероятность успеха уменьшается, и даже при дополнительных усилиях качество может пострадать.
Следует обратить внимание на слово «минимальные» в поняти МСК работа выше стандартов — можно и нужно, а меньше их - плохо и нежелательно. Существует также понятие «цикл качества» Основная идея здесь в том, что этот цикл не замкнутый: нельзя пс высить качество в рамках лишь одного «круга». Только когда кажды цикл становится звеном некоей «спирали качества», ведущей вверх мы получаем приращение опыта, навыков, приемов.
IPRA — Международная ассоциация по связям с общественностью. ICCO — Международный комитет ассоциаций PR-консультантов. CERP — Европейская конфедерация по связям с общественностью.
Шкала международных стандартов, сформулированных Междз народным институтом качества PR (IQPR) на основе Лиссабонского и Афинского кодексов, Римской и Хельсинской хартий, — главный, но не единственный ориентир. На мировом рынке немало PR-фирн стремящихся получить международный стандарт качества ISO 9000 Возрастающий интерес к качеству вынуждает одну професси за другой определять стандарты качества, и PR — не исключени. В своем постоянном стремлении стать признаваемой профессие PR-специалисты и исследователи подошли к обсуждению вопросе качества и сделали их необходимым условием профессиональнс деятельности.
В начале 1990-х годов получило широкое распространение ме> дународное движение ISO 9000. В 1987 г. Международная ассоциаш стандартизации (ISO) опубликовала пять стандартов, применимь к документации, осуществлению и демонстрации качественного упра ления и страхования.
PR-сертификация. С тех пор большинство развитых стран приня. эти стандарты. По всему миру более 30 000 компаний получили се тификаты стандартов ISO 9000. Изначально проект ISO 9000 планир вался как добровольная программа для обеспечения качественн: продукции и услуг, однако со временем программа неофициальнс стала обязательной в условиях конкурентной рыночной экономики.
PR-индустрия также принимает решение оценить возможносп получения сертификата качества ISO 9000. Существовали три глав ные задачи, важные для развития качества в профессии PR:
• разработка общих стандартов для PR-услуг;
• адекватная оценка методов и подходов;
• реалистичное понимание PR и возможных достижений в ЭТОР области клиентами.
Система ISO включает три различных сертификата:
1) ISO 9001 охватывает планирование, производство и осуществление товаров и услуг;
2) ISO 9002 относится только к производству и осуществлению;
3) ISO 9003 разработан только для сферы распространения.
Компании, работающие в сфере услуг, обычно сертифицируются с первыми двумя стандартами.
PR относится к сфере услуг. Услуги — это действия, осуществляемые для удовлетворения потребностей работодателя или клиента. Для получения сертификата качества необходимо подать заявление, выполнить определенные требования, затем проводится оценка независимыми специалистами, и финальной точкой становится получение подтверждения от сертифицирующей организации. Это достаточно продолжительный процесс, обычно не менее 9—12 месяцев, требующий немало времени и средств. Однако компании, прошедшие это испытание, приходят к выводу, что вложения оправданны, и выгоды от процесса сертификации перевешивают затраты, не говоря уже о выгодах от самого сертификата.
Для соответствия стандартам ISO 9000 должны выполняться 20 требований, от ответственности менеджмента за систему качества и ее поддержание до контроля и документации производства и распределения услуг; от внутренних проверок качества до обучения персонала. На первый взгляд требования могут показаться чрезмерными, но нужно помнить, что стандарты ISO устанавливают лишь аспекты, которые должны контролироваться, а не методы контроля Система качества, а также уровень ее сложности и бюрократизма определяются непосредственно организацией. Кроме того, стандарты ISO не диктуют методы оценки предоставляемых услуг. Они лишь предъявляют требования, в соответствии с которыми услуги должны документироваться, системы качества поддерживаться, а реакция потребителей должна фиксироваться. Таким образом, закладывается основа измерения и оценки. Если соглашения с клиентом, задачи деятельности, процесс и реакция клиента по завершении этапа распределения правильно документированы, оценка качества конкретной PR-услуги не становится проблемой. Ключ к возможное™ измерения — точное знание производимых действий.
Суть системы ISO и ее реальная ценность для PR-специалистов и PR-организаций заключается в так называемом «Цикле качества», который определяет все стадии планирования, производства и подачи ус дуги. Логика этого цикла применима в любой индустрии услуг, и для PR-специалистов он представляет интерес в качестве методологиче ского подхода к PR-процессу. В минимальных стандартах качеств; требования к PR-процессу основаны на структуре цикла качества ISO который теперь можно назвать «Циклом качества PR».
Например, с 1 июня 2004 г. в Китае вступило в силу «Руководство по представлению услуг в сфере связей с общественностью», которо составлено Китайской PR-ассоциацией. Поскольку PR-рынок Кита стал открытым, Руководство было написано для того, чтобы деятельность компании соответствовала международным стандартам. Принятое Руководство обязывает все компании Китая принять стандартные процедуры обслуживания и предоставить клиентам стандартные предложения.
В мае 2000 г. Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) создала Общественный комитет по профессионально сертификации в области связей с общественностью (ОКСО). В соста комитета вошли: представители РАСО, Ассоциации компаний - консультантов в области связей с общественностью (АКОС), Вольного общества социальных технологов (ВОСТ), Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), Международной рекламне ассоциации (IAA). ОКСО разработал систему профессиональных критериев, на основе которой следует вести процесс профессионального самоопределения PR-отрасли.
На общем собрании РАСО был принят документ «Основные принцыпы профессиональной сертификации в области связей с общественностью, в котором всем заинтересованным организациям и всему сообщест предлагалось высказать свое мнение о критериях и методах сертификции. В течение нескольких месяцев с учетом всех предложений и мнений высококвалифицированных экспертов общественным комитете был разработан «Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью», а также система профессиональных критериев, по которым будет определяться уровень образования, опы и профессиональных качеств претендентов на сертификат.
Общественная сертификация специалистов и организаций, пр фессионально занимающихся PR-деятельностью, проводится для:
• создания условий для равноправной профессиональной деятел ности специалистов и организаций на рынке PR-услуг в России а также для участия в международном профессиональном с трудничестве;
• содействия заказчикам PR-услуг в грамотном выборе партнеров, а также их защиты от недобросовестности исполнения;
• контроля за соблюдением прав и свобод граждан, этических норм и профессиональных принципов при осуществлении PR-деятельности.
Сертификация проводится ОКСО, сформированным из представителей национальных профессиональных ассоциаций на основе документа «Основные принципы профессиональной сертификации в области связей с общественностью», принятого общим собранием Российской ассоциации по связям с общественностью 18 мая 2000 г.
Исполнительный совет РАСО рекомендует работодателям при оценке профессиональной квалификации PR-специалистов отдавать предпочтение лицам, прошедшим процедуру профессиональной сертификации в области PR и имеющим сертификат.
Заказчикам PR-услуг Исполнительный совет РАСО также рекомендует при выборе исполнителей и партнеров по реализации PR-проектов и PR-обслуживания отдавать предпочтение организациям, прошедшим процедуру профессиональной сертификации в области PR и имеющим сертификат.
Выбранная система сертификации была признана наиболее перспективной и отвечающей насущным потребностям российского PR-рынка. Сертификация добровольная и проводится на базе заявительно-регистрационной, а не разрешительной схемы. Она носит открытый, межкорпоративный характер, не отменяет и не заменяет того профессионального признания, которое отражает членство в профессиональных организациях (РАСО, АКОС). С другой стороны, обладатель сертификата получает возможность официально подтвердить свой профессиональный уровень, повысить свой авторитет в глазах потенциальных клиентов.
Таким образом, в арсенале PR-специалиста появился дополнительный инструмент цивилизованной конкуренции, гарантирующий качество услуг и соблюдение этических принципов, признанных во всем мировом профессиональном сообществе.
Например, Американская Универсальная аккредитационная коллегия (Universal Accreditation Board (UAB)) проводит профессиональную сертификацию в области PR. Лекционный курс доступен на veb-сайте UAB всем желающим. Собеседование на предмет профессиональной пригодности проводится местными комиссиями, состоящими из трех специалистов, обладающих сертификатами. В ходе собеседования выясняются знания и опыт кандидата в 16 областях PR-бизнеса. Контроль за проведением экзамена осуществляет специализированная тестинговая компания Prometric, имеющая 300 представительств на территории США.
