Особенности и возможности рекламы в Интернете

Тема: Реклама в Интернете

 

1 Особенности и возможности рекламы в Интернете

2 Виды рекламы в Интернете

3 Технологии анонсирования рекламы в Интернете

 

Особенности и возможности рекламы в Интернете

 

В Интернет сложилась определенная практика рекламы, имеющая свои особенности, которые не всегда учитываются при переходе на эту принципиально новую технологию. Реклама в Сети привлекательна, информативна и ненадоедлива. С одной стороны, она обладает свойствами справочника или каталога, сведения в котором могут оперативно изменяться. Существует возможность быстрого поиска нужной информации. Web-технологии позволяют использовать богатый набор мультимедийных средств для красочного и информативного представления продуктов или услуг. С другой стороны, WWW - это наиболее демократичное интерактивное средство масс-медиа, которое позволяет "выключить" или "пропустить" надоевшую или ненужную рекламу.

Возможности Web-рекламы в Интернет гораздо шире, чем традиционные рекламные обращения. Интернет сочетает в себе возможности рекламы, информации и PR. Рекламный эффект достигается оформлением Web-страницы, скоростью загрузки и максимальным удобством в обращении. Наличие полезной информации - косвенной или вообще не относящейся к теме рекламируемого продукта - тоже может повысить посещаемость.

Достоинства Интернет как средства электронного бизнеса и рекламы определяется следующим.

1. В мире около свыше 600 миллионов человек имеют доступ к Интернет. 85% корпоративных компьютеров по всему миру будут подключены к Интернет. Рассматривая актуальность применения Интернет-рекламы в международном аспекте, игнорировать такой рынок невозможно.

2. Интернет обеспечивает возможность быстрого и дешевого (по сравнению с традиционными методами) выхода на международный рынок без открытия представительства или магазина в каждой стране.

3. Интернет работает семь дней в неделю, 24 часа в сутки. В течение всего этого времени можно без непосредственного участия в процессе ознакомить с рекламируемым бизнесом тысячи потенциальных клиентов, предложить им продукцию или услуги.

4. Интернет обеспечивает возможность прямой продажи. Для этого необходимо создать электронный магазин, обеспечивающий возможность выбора, заказа и оплаты товаров.

5. В отличие от заказной рекламы в СМИ Интернет-реклама интегрируется постоянно, она обладает гибкостью и мгновенной рефлексией на изменения в политике ценообразования, планах предпринимателя, качественном составе продукции или наборе предоставляемых услуг.

6. В Интернет обеспечивается мгновенная обратная связь от потенциальных клиентов к компании. Таким образом, без значительных затрат проверяется идея новой продукции или нового вида услуг, определяются ожидания потенциальных клиентов от предоставляемой услуги или производимого компанией товара, а также, что очень важно, оценивается положение конкурирующих организаций на рынке соответствующей продукции.

Для достижения этих целей необходимо разместить на странице (home page) компании или других страницах с соответствующей тематикой в Интернет интерактивной анкеты или заниматься рассылкой сообщений по электронной почте потенциальным клиентам с просьбой выразить свое мнение относительно данного товара или предоставляемой услуги. Ответы на поставленные вопросы, как правило, поступают к сведению компании немедленно.

7. В Интернет повсеместно применяется использование цветных изображений, видео-роликов и звука, что обеспечивает более оперативное и комплексное восприятие информации. Для их просмотра достаточно наличия видео- и звуковой платы в компьютере пользователя.

8. Отличительной чертой рекламы в Интернет является то, что в отличие от радио- и ТВ-рекламы, она обладает ненавязчивостью. Например, самый обычный и распространенный полноразмерный баннер занимает всего 9 процентов монитора компьютера (468х60 пикселей). По сравнению с журналами, в которых рекламные объявления можно пролистать, и телевизионной рекламой, с началом которой можно всегда переключить телевизор на другой канал, такой способ наиболее эффективен и к тому же не раздражает пользователя.

9. Благодаря возможности таргетинга во время поиска информации в специальных системах Интернет или во время просмотра тематических страниц на экране монитора появляются баннеры, имеющие отношение к тематике поиска интересующей пользователя информации. Данная операция обеспечивает выборку потенциальных потребителей и ограничивает показ рекламы для незаинтересованных пользователей.

10. По аналогии с традиционными СМИ, на часто посещаемых страницах в Интернет размещение рекламы производится за определенную плату, дифференцированную пропорционально посещаемости данной страницы. Поэтому уже повсеместно создаются сервера специально с целью размещения рекламы. Наряду с этим, в последнее время появились рекламные брокеры, занимающиеся размещением на серверах с соответствующей тематикой ссылок на сервер заказчика.

Вместе с тем, не хотелось бы упускать из виду и определенные недостатки и «подводные рифы» для развития электронного бизнеса и Интернет-рекламы. Они заключаются в следующем.

1. Некоторые специалисты в области СМИ считают, что условием эффективного развития систем национальной электронной торговли (а, следовательно, и Интернет-рекламы) является достаточно широкий круг пользователей. Некоторые, в качестве критерия этой эффективности используют 10% отметку удельного веса от общей численности населения. В ближайшие годы достижение этого рубежа для России не представляется возможным.

2. Весьма значительную часть отечественных пользователей составляют молодые люди с возрастом 15 и менее лет (кстати, среди которых 50,8% - девушки), то есть люди даже не имеющие статуса «полунезавизимых потребителей». Данный факт порождает и дополнительную проблему разработки общедоступного программного обеспечения, так как большинство таких пользователей ограничиваются лишь, так называемым, Web-серфингом.

3. Помимо быстрого обновления, можно констатировать еще более быстрое устаревание информации в сети. Вероятно, значительная часть ссылок на Интернет-ресурсы в списке литературы настоящей работы к моменту ее издания, либо будет отсутствовать, либо потеряет свою актуальность.

4. Можно констатировать, что группы новостей (Usenet) как канал распространения информации (в том числе рекламной) постепенно утрачивает свое значение, что, прежде всего, связано с появлением WWW и снижением удельного веса «полезной» информации в действующих конференциях за счет их существенного «засорения» всякого рода «информационной шелухой».

5. Для отечественной экономики характерен низкий уровень развития инфраструктуры связи, что выступает одной из весомых причин ограничения доступа к Интернет.

6. Стоимость выхода в Интернет (пользования сетью) признается пока еще значительной даже в экономически развитых странах, что снижает ее доступность для самых широких слоев населения. Одним из путей решения этой проблемы является появление и развитие более дешевых путей доступа к сети, а также поддержка со стороны государственных и финансовых структур.

7. Российская специфика характеризуется еще и малой материальной доступностью компьютерной техники.

8. Электронный бизнес представляет собой отрасль непроизводственной сферы, которая, в первую очередь, стимулирует лишь развитие распределительных функций и весьма существенные вложения в Интернет, по мнению западных экономистов, могут стать причиной макроэкономических диспропорций и кризисных явлений. Такое опасение в 2000 году высказывал руководитель Федеральной резервной системы США Д.Гриспен.

9. Во всех странах мира практически отсутствует правовая база, как-то регламентирующая деятельность в Интернет физических и юридических лиц. Пока можно констатировать, что сеть является практически бесконтрольной со стороны органов власти и широко используется для распространения порнографии, сферы различного рода интимных услуг, распространения наркотиков и т.п.

10. Не полностью решены проблемы защиты информации в Интернет, ее сознательного искажения, реализации авторских прав, достаточно нетрудного доступа третьих лиц к конфиденциальной информации и др.

Резюмируя вышесказанное, все же можно вполне определенно констатировать, что Интернет позволяет существенно уменьшить издержки, связанные с рекламой и реализацией продукции, расширить объем продаж в условиях ненавязчивости рекламной информации. В течении весьма длительного времени эта форма рекламы будет получать все более полное и быстрое распространение. Подтверждением этому служит заметный рост числа зарубежных и отечественных фирм, получающих весьма значительные прибыли от электронной торговли и рекламы.

Реклама в Интернет имеет следующие достоинства:

· Таргетинг (точный охват целевой аудитории) -географический, временной, по тематическим сайтам....;

· Tracking - возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с выводами;

· Доступность (24/24 и 7/7: 24 часа в сутки, 7 дней в неделю) и гибкость(начать, корректировать и прервать рекламную компанию можно мгновенно);

· Интерактивность: потребитель может взаимодействовать с продавцом и с продуктом, изучить его, иногда попробовать(например demo-версии программ, главу книги...) и, если подходит, - купить.

· Возможность размещения большого количества информации (включая графику, звук, видео, спецэффекты);

· Оперативность распространения и получения информации;

· Сравнительно низкая стоимость;

· Более сконцентрированное внимание пользователя перед ПК, возможность разобраться в деталях,

· Возможность создания виртуальных сообществ (online Community) по интересам, профессиональным занятиям. А это уже готовая целевая аудитория.

· яркость, наглядность (для WWW ), воздействие на зрение и слух в комплексе (для WWW).

В интерактивной рекламе, безусловно, есть и своя специфика: компаниям нужно проявлять больше изобретательности и показывать черты своей индивидуальности. Сеть вынуждает к более подробному общению с клиентом.

Реальное преимущество и уникальность Интернет-рекламы в общении один на один. В этом главная перспектива развития Сети, как рекламного носителя. Программное обеспечение, используемое в Интернет, позволяет отслеживать не просто целевую аудиторию, но и каждого конкретного пользователя в отдельности. На основе графика пользования Сетью можно планировать эффективные рекламные кампании. В Сети есть реальная возможность определить эффективность рекламного обращения фактически сразу после его выхода. На ходу можно вести поправки или изменить стратегию рекламной кампании. Помимо владения собственными Web-узлами, всё больше специалистов рекламы и маркетинга признают, что исследование сетевой аудитории и рекламные мероприятия в Сети - нужный компонент рекламной компании и заслуживают внимания и затрат. Уже существуют такие понятия как медиапланирование в Интернет, сетевые медиаагентства, интерактивные услуги и прочее.

Сеть облегчает людям участие в профессиональных сообществах. Это не просто более легкий путь получения информации, но и продуманный способ организовать самих себя. Не каждый специалист в своей области может выкроить время и средства, чтобы побывать на международном фестивале в Нью-Йорке или в Москве, но любой найдет время зайти на ежедневно обновляемый сайт фестиваля.

Наличие Web-узла становится всё более необходимым условием успешной работы по созданию благоприятного общественного мнения.

Но реклама в WWW имеет свои особенности. Речь идет о том, что добиться серьезных результатов, используя Web в качестве средства распространения информации, можно только при наличии двухуровневого подхода, смысл которого состоит в том, что кроме размещения на Web-узле подробной информации о своих товарах и услугах, необходимо также направить усилия на привлечение посетителей (указание адреса Web-узла в средствах печатной рекламы, рекламных роликах, на рекламных щитах, регистрация узла в поисковых машинах, размещение ссылок на других Web-узлах, размещение платных рекламных объявлений на узлах с высоким показателем посещаемости.

Для того чтобы самому предлагать информацию в WWW, необходимо научиться создавать собственные HTML-документы. Создавать такие документы гораздо проще, чем может показаться на первый взгляд. Простую Web-страницу можно написать за несколько минут. Но тот, кто хотел бы воспользоваться всеми возможностями языка гипертекстовой разметки, должен затратить определенное время для создания презентабельного HTML-документа.

Для анализа отношения пользователей как к институту рекламы и товарам, которые рекламируются, а также их поведения как потребителей рекламных сообщений аналитической компанией Комкон-2 были сформированы четыре группы, представляющие разные степени лояльности к рекламе в Интернет:

«рационалисты» - люди, рационально относящиеся к рекламе, не отвергающие ее, но и не делающие из нее культа. Представители данной группы воспринимают рекламные сообщения довольно лояльно, если у них есть потребность в получении информации о новых товарах и услугах. Их составляют в основном люди активного делового возраста, достаточно обеспеченные и имеющие доход на одного члена семьи выше среднего уровня. Основное число рационально относящихся к рекламе пользователей граничит в возрастном промежутке между 25-44 годами. Для них более свойственно обращение к нужной, более «необходимой» рекламной информации. Данная группа представлена 25,3 процентами от количества пользователей Интернет;

«безразличные» - пользователи, которые совсем не определили своего отношения к рекламе, их можно описать как безразличные. Эта категория пользователей наиболее видно представлена вне возрастного промежутка в 25-44 года и составляет 31,4 процента от всей аудитории Интернет;

«пожиратели» - активные потребители рекламной продукции, отличаются самой высокой степенью лояльности. «Пожирать» рекламу более свойственно подросткам и молодежи. Здесь заметна тенденция: чем выше возраст пользователя, тем более спокойно его отношение – либо более рационально, либо более негативно, либо более безразлично. Доля данной группы значительно меньше, составляет 21,4 процента;

«ненавистники» - группа, негативно относящаяся к рекламе, почти не использующая рекламную информацию в своих целях; таковых – 21,7 процентов.

Таким образом, в зависимости от места отнесения группы «безразличных», можно говорить примерно о 45–75% пользователей, которых можно оценивать в качестве потенциальных потребителей рекламной информации.