Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


ѕоказатели эффективности в отношении продвижени€ в HoReCa




 

Ћюба€ работа с каналом продаж требует аналитического подхода и обосновани€ эффективности. ¬ыдел€ют несколько основных показателей эффективности сбыта Ц они работают в HoReCa, как и в других сферах. ќсновными €вл€ютс€: торгова€ наценка (“Ќ), маржинальна€ рентабельность (ћ–), рентабельность по валовой прибыли (–¬ѕ) и рентабельность по чистой прибыли (–„ѕ). ћаржинальна€ рентабельность представл€етс€ наиболее полезным из этих показателей. ѕочему? ƒл€ ответа на этот вопрос привожу формулу, которую предложил »горь Ќиколаев, финансовый директор фармацевтического холдинга Ђјконитї в одной из своих статей дл€ журнала Ђ онсультантї.

 

Ђ ак известно, большинство предпри€тий стремитс€ получить максимально возможную прибыль. ќна определ€етс€ как разница между доходами фирмы и ее расходами. –асходы, в свою очередь, дел€тс€ на переменные (завис€т от объема реализации) и посто€нные (не завис€т от оборота).

“аким образом, можно вывести нехитрую формулу:

 

ѕрибыль = (ƒоходы Ц ѕеременные расходы) Ц ѕосто€нные расходы = ћаржа Ц ѕосто€нные расходы.

»так, существуют два основных способа повысить прибыль. ¬о-первых, увеличить маржу. ¬о-вторых, сократить посто€нные расходы. „то же сделать проще? ќтвет очевиден Ц увеличить маржу. ¬едь в эффективной компании посто€нные расходы априори наход€тс€ на достаточно разумном уровне, и потенциал их снижени€ невелик по сравнению с возможност€ми роста маржи.

 

ѕример расчета маржи.

¬оспользуемс€ формулой маржинального дохода:

 

ћаржа = –еализаци€ Ц –еализаци€ / (1 + “оргова€ наценка) Ц ѕеременные затраты.

—оответственно, чтобы увеличить маржу, нам нужно увеличить оборот, подн€ть торговую наценку или сократить переменные затраты. Ћибо сделать все перечисленное одновременно. –езультаты этих меропри€тий можно будет оценить с помощью расчета маржинальной прибыли (как суммы в рубл€х) и маржинальной рентабельности (как процента от оборота).

–ассмотрим один из практических примеров использовани€ этого подхода: анализ эффективности маркетинговых акций и других меропри€тий стимулировани€ сбыта.

 омпании часто провод€т различные конкурсы, промо-акции и предоставл€ют клиентам бонусы. ћаркетинговые акции, как правило, Ц дорогое удовольствие. ѕоэтому очень важно контролировать эффективность использовани€ средств, которые направлены на проведение таких меропри€тий.

¬о-первых, маркетингова€ акци€ эффективна, если прирост маржи (определ€емой как торгова€ наценка за минусом пр€мых затрат) превышает затраты на акцию. ¬о-вторых, в затраты на акцию следует включать все затраты, которые с ней св€заны. ¬ том числе сюда входит врем€, потраченное сотрудниками компании на проведение меропри€ти€, увеличение косвенных расходов в св€зи с акцией (например, затраты на телефонные переговоры).

≈сли такой анализ удаетс€ провести, по€вл€етс€ возможность определить истинную привлекательность клиента дл€ компании. ƒл€ этого сначала нужно рассчитать обороты операций с клиентом за отчетный период (например, мес€ц). ѕосле чего оборот дел€т на фактический процент наценки. ѕолучаем торговую наценку в расчете на клиента. »з нее нужно вычесть все пр€мые расходы, св€занные с клиентом (транспортные, складские и т. д.). “ак мы узнаем сумму маржи по клиенту. »з нее надо вычесть расходы на клиента, которые св€заны с проведением маркетинговых акций. »тоговую цифру (скорректированную маржу) дел€т на оборот клиента. ѕолучаем истинную рентабельность продаж по данному партнеру.

Ётот показатель уже можно активно использовать в ценовой и финансовой политике. —лучаетс€, что клиент, который покупает товар по самым высоким ценам, не €вл€етс€ наиболее прибыльным дл€ фирмы, поскольку с ним св€зано много пр€мых затрат. ƒопустим, партнер находитс€ в удаленном регионе и транспортные расходы на доставку ему товара очень велики. ќн активно участвует в акци€х, и затраты просто УсъедаютФ высокую наценку. ј по критерию рентабельности и скорректированной маржи уже можно проводить индивидуальную работу с клиентами, предлагать им различные бонусы, индивидуальные услови€ и т. д.

 

јнализировать эффективность маркетинговых акций можно:

> по каждому клиенту;

> по меропри€тию в целом.

јнализ эффективности по клиентам при продвижении в HoReCa не всегда жизнеспособен, так как количество клиентов нельз€ назвать конечным (исключа€ единичные примеры).

‘инансовый директор не всегда может провести анализ эффективности по каждому клиенту. Ќекоторые маркетинговые акции распростран€ютс€ на столь широкий круг участников, что отнести их на кого-то конкретно просто невозможно. Ќапример, масштабна€ рекламна€ кампани€ в —ћ» Ц реклама достигает многих. Ёто происходит €вно не дл€ той организации, котора€ ее размещает, но фирма может увидеть эффект только по росту товарооборота. ѕричем по всем клиентам сразу, в том числе и новым, которые по€вились именно в результате акции.

¬ этом случае методика анализа будет иной. “ут также возможны два варианта. ≈сли круг клиентов, которые зан€ты в акции, конечен и известен, то методика аналогична анализу отдельных клиентов, который мы рассмотрели выше. ‘инансовый директор определ€ет оборот по исследуемой группе, рассчитывает торговую наценку, вычитает пр€мые затраты. ¬ итоге он получает маржу по группе клиентов. »з нее надо вычесть расходы на акцию. –езультатом будет скорректированна€ маржа по группе клиентов. ≈сли рост маржи оказалс€ выше затрат на акцию, то последн€€ была эффективна.

–ост маржи по группе можно распределить по отдельным клиентам. “огда при расчете у финансового директора будет шанс использовать преимущество знани€ точной маржи по каждому клиенту. ≈сли список клиентов бесконечен, то дл€ начала нужно вз€ть нынешний оборот компании (до акции). «атем надо оценить будущий оборот и маржу в случае, если акци€ не будет проведена. ѕотом необходимо определить истинный оборот и маржу компании после акции. Ќаконец, из прироста маржи (разница между ожидаемой маржой без акции и фактической маржой после акции) вычесть пр€мые расходы на акцию. ¬ итоге узнаем эффект от акции. ≈сли он положителен, акци€ была выгодна фирме.

¬ данном случае самое сложное Ц оценить, какова будет маржа, если акци€ не будет проведена. ќграничитьс€ расчетом оборота за предыдущий период могут только те компании, продукци€ которых не испытывает сезонных колебаний спроса, а динамика продаж стабильна и предсказуема.

“аким образом, маржинальный доход и маржинальна€ рентабельность Ц наиболее адекватные показатели, которые характеризуют результаты усилий фирмы по максимизации прибыли от сбытовой де€тельностиї.

 





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-05-08; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 471 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

Ѕольшинство людей упускают по€вившуюс€ возможность, потому что она бывает одета в комбинезон и с виду напоминает работу © “омас Ёдисон
==> читать все изречени€...

2242 - | 1964 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.01 с.