АРС поможет выявить, КТО должен стать основным потребителем товара, на КАКОЙ сегмент рынка ориентироваться предприятию. Анализу должны подвергнуться все существующие рынки сбыта для выявления их характеристик: емкости (это потенциальная возможность продажи продукции фиксированного объема, уровня качества и цены в определенном промежутке времени) и эффективностисбыта.
Целью сегментации являются детальный анализ и разработка направлений дифференциации продукции для максимального проникновения, а также выбор целевого рынка, т.е. наиболее выгодного для предприятия в данный момент сегмента, овладение которым представляет для него главную защиту. Если предприятие выбирает целевой рынок, то сбыт продукции осуществляется сразу на нескольких сегментах, что, как правило, менее эффективно и требует более сложных организации и управления.
Основанием выбора вариантов сбыта в рассматриваемых сегментах являются минимальные издержки обращения по каждому из следующих двух направлений сбытовой политики:
· выбор каналов и методов сбыта;
· выбор времени выхода на рынок.
На основании результатов тестирования нового товара принимается решение о производстве этого товара и выводе его на рынок. Следует иметь в виду, что серийное производство товара – наиболее затратный этап инновации товара как по организации производства, так и по маркетингу.
При выводе товара на рынок необходимо установить:
· когда, в какой момент следует вывести товар на рынок;
· где, на какой рынок можно выпустить товар;
· какой группе покупателей должен быть предложен товар;
· как организовать и координировать мероприятия по выводу товара на рынок.
Момент вывода товара на рынок должен быть согласован с возможностями и необходимостью представлять товар на рынок первым. Параллельно с существующими конкурентами или после того, как конкуренты выведут на рынок свой, аналогичный по назначению товар. Определяющим фактором может выступить сезонность товара. В любом случае следует оценить степень риска, учесть возможные отрицательные и положительные последствия каждого из возможных вариантов вывода товара на рынок.
При анализе сегментов часто используются два типа характеристик:
· первый тип – сравнительная оценка привлекательности и деловой силы, т.е. выявляется прежде всего уровень конкуренции.
· второй тип – это финансовый анализ, т.е. достоверная оценка объемов продаж и затрат, а на основе этой информации выявляется прибыльность.
В процессе принятия решения об использовании стратегии целевого рынка, кроме методов финансового анализа доходности сегмента, необходимо учитывать следующие рыночные критерии:
· стадию жизненного цикла товара;
· степень дифференциации покупателей;
· позицию предприятия на товарном рынке;
· структуру конкуренции;
· имеющиеся ресурсы и возможности;
· оценку экономии на масштабе.
Изучение каждого из перечисленных критериев способствует повышению достоверности и объективности при выборе целевого рынка. Выбор целевого рынка определяет состав будущих покупателей нового товара. Он проводится с учетом профиля, структуры перспективных покупателей, оценка которых была проведена на этапе тестирования нового товара. Для упорядочения и координации работ по выводу нового товара на рынок должно быть проведено планирование этой деятельности.
Прогноза объема сбыта и планирования продаж.
Спрогнозировать объем сбыта – это значит определить наиболее вероятный объем сбыта и выявить факторы, влияющие на его величину в определенном промежутке времени.
Обычно предприятия представляют на рынок не один товар, а несколько групп товаров с различной длительностью жизненного цикла, ценой и качеством.
Поэтому работа по прогнозированию и планированию объема сбыта продукции должна проводится одновременно и в соответствии с выбранной товарной политикой. Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроль и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры предприятия.
Осуществление контроля нацелено на предупреждение снижения объема продаж и принятие мер по улучшению товарного ассортимента фирмы на рынке. При подготовке решений целесообразно проводить анализ программы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке. Для исследования программы сбыта могут использоваться сведения о результатах анализа (структура оборота, издержек, структура покупателей, возрастной ценз использования товара и др.). При этом выявленные сомнительные товары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства.
На основе целей, определенных в БП, формируется план продаж, включающий обобщенные показатели производства и сбыта готовой продукции. В этом плане конкретизируются показатели стратегического БП (в натуральных единицах измерения). План продаж предназначен для согласования желаемых результатов (цели стратегического БП) с реально достижимыми возможностями (прогнозируемый спрос, производственные мощности, трудовые ресурсы, финансовые возможности) и включает план производства и план продаж (маркетинга). Объем продаж зависит не только от качества, но и от ЦЕНЫ!!!!!
