В этом разделе технико-экономического обоснования (ТЭО) проекта производится отбор целевых рынков, сегментирование рынка, оценка привлекательности сегментов, позиционирование продукции, определяются стратегия охвата рынков и стратегические приоритеты.
Для любых инвестиционных проектов анализ рынка продукции является главной задачей в определении границ инвестиций, возможной производственной программы и необходимой технологии. Анализ рынка проводится по ряду направлений:
– изучение самого рынка (определение емкости рынка и возможной доли продаж, структурный анализ рынка, острота конкуренции, уровень монополизации, конъюнктура рынка);
– изучение товара (новизна и конкурентоспособность продукции, способность удовлетворять потребности потенциальных покупателей, выявление неудовлетворенных потребностей и необходимости изменения ценности продукции, повышение конкурентоспособности товара под влиянием инновационно-инвестиционной инфраструктуры);
– изучение конкурентов (основные конкуренты, особенности продукции конкурентов, предпочтительной для потребителя, ценовая политика, формы и методы сбытовой деятельности, стратегии конкурентов);
– изучение покупателей (определение характера требований и потребностей потенциальных и реальных потребителей к продукции, проявление потребителем интереса к новому товару, выделение групп возможных потребителей с одинаковыми требованиями, анализ побудительных мотивов при выборе номенклатуры изделий и факторов, формирующих потребительские предпочтения, принятие решений при покупке и способы совершения покупок, влияние научно-технических нововведений на удовлетворение рыночного спроса, оценка потребителем нового товара);
– изучение сбытовой деятельности (анализ причин роста или снижения сбытовых мероприятий, коммерческий анализ мероприятий по формированию спроса, оценка деловой активности по сбыту, распространение информации о новом товаре, реклама новых товаров в проспектах и каталогах).
Основным направлением в анализе рынка является подготовка детальной оценки емкости рынка(например, текущего объема продаж на определенном рынке или его сегменте) и рыночного потенциала – максимально возможного спроса на рынке в целом. Следующим шагом в этом направлении является прогнозная оценка увеличения емкости планируемого производства. Полученные данные являются основой решения вопроса о фактической или планируемой рыночной доле предприятия. Целевая доля рынка создает базу для прогноза объема продаж и, следовательно, производственной программы.
Недостаточный или неточный анализ спроса может привести к созданию лишних мощностей и соответственно в последующем – к нерациональному их использованию.
Дальнейшие маркетинговые исследования связаны с определением целевого рынка для проекта, описанием и анализом структуры этого рынка. Анализ структуры рынка является базой для его исследования. Необходимо оценить и описать все значимые связи между элементами социально-экономической, научно-технической, политической и природной среды. Описать структуру промышленности (поставщиков, посредников, типы предприятий и контактные аудитории), характеристики потребителей, особенности конкуренции, а также структуру сбыта.
После оценки структуры рынка следует определить потребительские требования, дать оценку их спроса и покупательского поведения. Потребитель и его покупательское поведение – объект самого пристального внимания производителя, работающего на основе принципов и методов маркетинга. В процессе решения вопроса о покупке поведение потребителя можно разделить на пять этапов: осознание необходимости покупки, поиск информации, оценка альтернатив, решение о покупке, поведение после совершения покупки. На каждом из этапов потребитель выступает как активное лицо, принимающее решения.
Различные рынки имеют разные характеристики поведения потребителей: существует разница между рынками потребительских товаров и товаров производственного назначения. Рынок товаров производственного назначения – это рынок товаров и услуг, используемых при производстве других товаров и услуг либо в качестве составной части иных товаров и услуг, поставляемых потребителям.
Анализ может проводиться как для рынка в целом, так и для каждого сегмента отдельно. Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продукции, обладающие определенными сходными признаками и существенно отличающиеся от всех других групп и секторов рынка.
