Политическая реклама

Важную роль в маркетинговой стратегии избирательной кампании играет политическая реклама. Ее роль обусловлена повышением массовости политики, вхождением в нее широких слоев населения. Для управления их сознанием и поведением необходимы ценности, стандарты, правила, которые создаются и распространяются средствами массовой коммуникации. Они формируют устойчивые системы воздействия, порождают социальные связи.

Доминирующий тип коммуникации задает типы социальных структур. «Коммуникация, — замечает известный французский социальный психолог С. Московичи, — это в высшей степени социальный продукт. Измените ее форму, ее средства — она тут же изменит природу групп и форму власти. Этому нас учит история. Было бы ошибочным рассматривать коммуникацию как простой инструмент в руках людей, стремящихся овладеть толпами. На самом же деле это она навязывает им свои правила, с которыми они обязаны считаться».

Политическая реклама представляет собой не просто набор конкурирующих сообщений, она обнаруживает себя в качестве спе-

сыщенным и лучше обеспечивающим эффект узнаваемости (например, лозунги «Голосуй сердцем!» или «Голосуй или проиграешь!» в избирательной кампании Б.Н. Ельцина во время выборов президента в 1996 г.).

Главное с точки зрения пропагандистского воздействия — основная идея должна соответствовать насущным ожиданиям избирателей и убеждениям самого кандидата.

Следует заметить, что при проведении политической рекламы необходимо учитывать время и место воздействия на избирателя. Ей не должны мешать какие-либо внешние события: бессмысленно выступать по телевидению, если по другому каналу транслируется футбольный матч с участием национальной сборной.

Воздействие на поведение избирателя можно осуществлять посредством убеждения, обращаясь к рациональной сфере сознания, и методом внушения, используя эмоциональные аргументы.

Если метод убеждения основан на критическом восприятии идей, понятий, представлений, на индивидуальном опыте, достоверных фактах, логике, аргументах, то метод внушения предполагает способность людей воспринимать информацию без предъявления достоверных доказательств, он обращен к чувствам, привычкам, стереотипам, традициям, символам.

Кроме того, существует и большой спектр грязных технологий: подкуп избирателей, угрозы в адрес кандидатов, фальсификация результатов выборов, манипулирование сознанием избирателей, психологические и информационные войны и т.д.