Проблема узнаваемости. Стратегия на отождествление

Возвращаясь к последовательному изложению стратегии из­бирательных кампаний, в настоящей главе мы рассмотрим еще одну из принципиальных стратегических проблем – проблему узнаваемости. Кандидата (избирательное объединение) можно считать узнаваемым, если достаточное число активных (т.е. голо­сующих) избирателей могут назвать его фамилию и хотя бы при­близительно ответить на вопрос, что из себя кандидат представ­ляет. Указать точную грань, за которой кандидата следует считать узнаваемым, довольно трудно (она, в частности, зависит от узна­ваемости других кандидатов), но вряд ли можно говорить о каких-либо шансах кандидата на победу, если его узнаваемость к момен­ту голосования не достигает хотя бы 40–50%.

Отсутствие узнаваемости, пожалуй, самая большая неприят­ность, которая может случиться с кандидатом. Гораздо легче скон­струировать избирательную кампанию для весьма непопулярно­го, но узнаваемого кандидата, чем для кандидата, которого никто не знает. Отрицательную величину еще можно как-то попытаться поменять на положительную, с нулем же работать невозможно.

Конечно, о проблеме узнаваемости можно было бы и не гово­рить, если бы все кандидаты оказывались достаточно даль­но­видными и заботились о своей узнаваемости загодя. На практи­ке, однако, сплошь и рядом возникает необходимость обеспечить узнаваемость кандидата уже в ходе самой избирательной кам­пании (так называемая ситуация «нуль-старта»). В этом слу­чае преодоление барьера узнаваемости становится важной стра­теги­чес­кой проблемой, решение которой хотя и не обеспечива­ет само по себе победу на выборах, но является необходимым усло­вием та­кой победы.

Обсуждение проблемы узнаваемости мы начнем с обозна­чения некоторых тактических методов, которые в обязательном порядке потребуется задействовать.

Прежде всего, узнаваемости следует добиваться в самом нача­ле избирательной кампании, поскольку за две-три недели до го­лосования, как правило, возникает ситуация рекламного бума, когда все кандидаты буквально обрушиваются на избирателей со своей агитацией. Появление на этом фоне каких-либо новых фи­гур не воспринимается.

Наиболее рациональным методом достижения узнаваемости с точки зрения критерия «эффективность/стоимость» является прямая реклама, прежде всего по ТВ (если речь идет о достаточно большом округе).

Однако достижение узнаваемости чисто тактическим путем, без привязки к какой-либо стратегической идее кампании, явля­ется задачей довольно неблагодарной и весьма дорогостоящей. И, главное, такая узнаваемость ни в коей мере не гарантирует побе­ды на выборах. Известно достаточно много случаев, когда богатые кандидаты буквально заваливали округ своей рекламой – и не набирали больше двух-четырех процентов голосов. Узнаваемость такие кандидаты, конечно, себе обеспечивали – но не более того. Избиратели хорошо знали их фамилии, но не понимали, почему, собственно, следует за них голосовать. Поэтому наша главная задача в данном параграфе – не обсуждение различных такти­ческих приемов достижения узнаваемости, а формулировка тре­бований к стратегии избирательной кампании, которые накла­дывает на нее (стратегию) наличие данной проблемы.

Начнем с того, что узнаваемость достигается на порядок легче, если кандидат выступает не сам по себе, а как представитель хорошо узнаваемой партии (лидера). В этом случае достижение узнаваемости сводится к решению задачи отождествления: от партии (лидера) – к кандидату, что довольно легко достигается чисто рекламными методами. Задача становится особенно прос­той, если кандидат и партия отождествлены на уровне избира­тельного бюллетеня (т.е. если в бюллетене указано, что кандидат выдвинут от соответствующей партии), хотя, конечно, надеяться на то, что все избиратели напрягутся и внимательно прочитают бюллетень, особо не следует.

Отождествление является, пожалуй, самой распространенной стратегической идеей, которая используется в той или иной фор­ме чуть ли не во всех кампаниях, в том числе и в негативных. Так, лю­бой кандидат, баллотирующийся от федеральной партии или дви­жения, автоматически отождествляет себя с ними. То же са­мое про­исходит, когда кандидат выступает как представитель извест­но­го федерального или регионального лидера или пыта­ет­ся зару­чить­ся поддержкой уважаемых людей и общественных органи­заций.

В этом смысле можно говорить об отождествлении как об од­ной из типовых стратегий, на которых может строиться изби­ра­тель­ная кампания. Например, во время выборов 1991 г. кам­пании мно­гих кандидатов сводились к тому, чтобы довести до изби­ра­те­лей, что они представляют «демократов». В ряде регио­нов офи­циальное выдвижение кандидата от КПРФ практически га­ран­ти­ру­ет победу. Выборы в Московскую Думу 1997 г. с вы­сокой ве­ро­ятностью выигрывались, если кандидат представал перед из­би­ра­телями как член команды Лужкова – и т.д. Для кампаний фе­де­рального уровня типично отождествление «в ми­ровом мас­шта­бе». Например, российские «правые» традиционно отождест­вля­ют себя с западными правыми: американскими рес­публикан­ца­ми, английскими консерваторами и т.д. Противни­ки КПРФ по­стоянно отождествляют ее с ВКПБ сталинской эпохи. А.Лебедя, а впо­следствии и В.Путина, отождествляли с Пиноче­том, причем как в позитивном, так и в негативном смысле. В кампа­нии блока ОВР 1999 г. промелькнула попытка отождествить его лиде­ра Е.При­макова с Ден Сяо-пином.

Суть идеи отождествления в том, что кандидат (партия) вмес­то формирования собственного положительного образа при­сваи­вает себе уже сформированный у избирателей положи­тель­ный образ объекта, с которым он (кандидат) отождествляется. В не­гативном контексте отождествление состоит в навязывании кон­куренту чужого антиобраза.

Стратегия на отождествление позволяет кандидату получить определенную часть базового электората образа, с которым он отож­дествляется, и даже воспроизвести положительную дина­ми­ку этого образа (если таковая имеется), вплоть до эффекта «медо­вого месяца». Характерный пример: кампания блока «Един­ство» в 1999 г., построенная на отождествлении с В.Путиным (§ 2.8).

Как правило, отождествление используется как составляющая часть более широкой стратегии. Однако в некоторых случаях возможно построение кампании только на отождествлении. Один из таких случаев – ситуация «нуль-старта» при дефиците време­ни и материальных ресурсов.

Главное достоинство стратегии на отождествление – ее низ­кая ресурсоемкость. Вместо формирования собственного поло­жительного образа кандидата она требует лишь идентификации кандидата с уже известным избирателям чужим положительным образом. Содержание кампании сводится к одной фразе: «Я – … (коммунист, демократ, человек В.Путина и т.д.)». Объем инфор­мации, который следует довести до избирателей, резко сокра­щается, причем узнаваемость и формирование положительного образа обеспечивается одновременно. Если кандидат начинает кампанию при отсутствии стартовой узнаваемости и недостатке времени и материальных ресурсов, отождествление часто оказы­вается единственной стратегией, дающей шансы на победу.

Стратегия на отождествление, однако, имеет и два принци­пиальных недостатка. Во-первых, заимствуя чужой положи­тель­ный образ, кандидат одновременно получает и все проблемы, связанные с этим образом: антиобраз, отрицательную динамику (если она есть). Во-вторых, стратегия на отождествление опти­мальна с точки зрения скорости набора голосов, но далеко не оптимальна в смысле общего количества голосов, которое кан­дидат потенциально мог бы получить в результате кампании. Как правило, в результате отождествления никогда не удается вы­брать весь базовый электорат исходного образа и полностью вос­произ­вести его положительную динамику. Количество голосов, которое получит кандидат, будет заведомо меньше числа голосов, которое получил бы в округе сам «объект отождествления».

Таким образом, преодоление проблемы узнаваемости путем по­строения кампании только на отождествлении не является наи­луч­шим вариантом. Гораздо надежнее формирование соб­ствен­но­го полноценного положительного образа с исполь­зо­ва­нием идеи отождествления для усиления и расширения этого образа. Од­нако при отсутствии узнаваемости с одновременным дефици­том ресур­сов кампании часто не остается другого выхо­да, кроме стратегии на отождествление. Если оптимальная страте­гия оказы­ва­ется физически нереализуемой, приходится идти на не опти­мальную.

Понятно, однако, что реализация стратегии на отож­дест­вле­ние далеко не всегда возможна. Кандидат может выступать как независимый и просто не иметь партии или лидера, с которыми он мог бы отождествиться. Возможно также, что партия (лидер), которых представляет кандидат, не пользуются достаточной попу­лярностью в округе. Наконец, кандидат может представлять пар­тию, которая сама является малоузнаваемой.

В дальнейшем мы еще не раз затронем идею отождествления в сочетании с различными стратегиями избирательных кампаний. Сейчас же возвращаемся к обсуждению проблемы узнаваемости.

Проблема узнаваемости накладывает требования не столько на ядро положительного образа, сколько на форму его подачи избирателям. Если попытаться сформулировать эти требования одним словом, то наиболее подходящим будет слово резкость. Именно, какой бы образ не отыгрывал кандидат, его необходимо дополнить резкими, даже слегка шокирующими избирателя чер­тами, вплоть до элементов скандальности.

«Резкий» и яркий образ гораздо быстрее привлечет внимание избирателей и СМИ. Практика показывает, что в этом случае кан­дидату достаточно достигнуть узнаваемости порядка 5–10%, что­бы ее последующий рост происходил далее как бы сам по себе, по схеме цепной реакции. Таким образом, решение проблемы узна­ваемости через манипуляцию с образом кандидата позволяет, по­мимо прочих преимуществ, достичь и прямой экономии средств по сравнению с чисто рекламным подходом.

И последнее (по счету, но не по значению). «Проломивший» барьер узнаваемости кандидат сразу получает своего рода на­граду: ему практически гарантирован полноценный «медовый месяц».

Конечно, за достижение узнаваемости через придание скан­дальности образу кандидата приходится расплачиваться неко­торой его эрозией, иногда довольно опасной для стратегии из­бирательной кампании. Если для различного типа «борцов» такая эрозия не особенно опасна, поскольку элемент скандальности у них органически вмонтирован в само ядро положительного об­раза, то, например, кандидатам, выступающим в ролях «чудо­творца» или «победителя» скандальность, вообще говоря, изна­чально не свойственна. Однако недостаточная узнаваемость яв­ляется настолько больной проблемой, что для ее радикального преодоления оправдано идти даже на некоторое размывание по­ло­жительного образа.

Главная опасность достижения узнаваемости путем «заостре­ния» положительного образа состоит в том, что одновременно с этим кандидат интенсивно накачивает и свой антиобраз. Это не особо страшно, если речь идет о выборах в один тур, а базовый электорат кандидата достаточно велик. Но при выборах, пре­дусматривающих второй тур, приобретенный в ходе борьбы за узнаваемость антиобраз может привести к самым фатальным результатам.

Поэтому кандидат, ввязывающийся в двухтуровые выборы при отсутствии стартовой узнаваемости, оказывается перед прак­тически неразрешимой проблемой. Ради выхода во второй тур голосования ему приходится предпринимать именно те действия, которые обеспечат ему поражение в этом туре. Внес­ти какие-то корректировки в образ кандидата между первым и вто­рым туром крайне трудно за недостатком времени.

Поэто­му кан­ди­датам, начинающим борьбу за должность гу­бер­натора или мэра мы настоятельно рекомендуем добиваться узнаваемости не менее чем за несколько месяцев до начала офи­циальной изби­ра­тельной кампании.

В противном случае их кампа­нии превратят­ся в пре­дельно рискованное мероприятие, успех в котором смо­жет обес­печить, пожалуй, лишь счастливый случай.