Ресурсы избирательной кампании

 

Пожалуй, ни об одной области, относящейся к избирательной кампании, не существует столько легенд, как о ее ресурсном, точнее, денежном обеспечении.

«На выборах все решают деньги!»; «Выигрывает тот, у кого больше денег!»; «Нет денег – нечего и соваться в кандидаты!» – наверняка читатель многократно слышал эти и тому подобные истины. Представление о всевластии денег в избирательных кам­паниях настолько укоренилось в массовом сознании, что на каж­дого, кто выражает хотя бы малейшее сомнение в бесспорности этой аксиомы, начинают смотреть как на человека по меньшей мере наивного. В свете сказанного вся проблема ресурсов изби­рательной кампании сводится к вопросам: «Сколько будет стоить победа?» и «Где достать денег на кампанию?».

Авторы сразу хотели бы признаться, что они отнюдь не раз­деляют этих представлений. И чтобы не показаться читателям наивными идеалистами, мы готовы прямо сейчас, не сходя с мес­та, привести схему избирательной кампании, которая дает почти что стопроцентную гарантию победы и при этом вообще не тре­бует финансовых затрат (точнее, почти не требует).

Итак, каким образом вы можете выиграть кампанию масшта­ба выборов в Государственную Думу (порядка полмиллиона изби­рателей в одномандатном округе), не имея денег?

Ваша кампания должна стартовать примерно за год-полтора до дня голосования. Купите мегафон (не Бог весть какие расходы) и начните обход округа, выступая в каждом дворе, в каждом мага­зине, поликлинике, школе, на каждой автобусной остановке. За­ходите в подъезды домов, стучитесь в квартиры избирателей. Тратьте на эту работу ежедневно по 10–12 часов без праздников и выходных. Чтобы вас запомнили, раздавайте избирателям свои визитки (расходы на их изготовление вас также не разорят).

Не страшно, если у вас изначально отсутствуют необходимые навыки общения. Месяца через три непрерывной работы вы их приобретете; научитесь убеждать людей и вызывать их доверие. И проблемы округа вы будете знать, как никто другой.

Со временем ваше мероприятие начнет приобретать все чер­ты полноценной избирательной кампании. Вашим необычным поведением обязательно заинтересуется пресса; вас покажут по телевидению, о вас напечатают газеты – причем совершенно бесплатно. Обходя округ, вы наверняка найдете сторонников-энтузиастов, которые окажут вам всяческую помощь в органи­зации кампании, причем число этих сторонников будет расти в геометрической прогрессии. Ко дню голосования вы будете иметь в округе полноценную избирательную машину, способную обес­печить решающие дни кампании (последнюю неделю). Если при этом и содержательная часть вашей кампании отработана хорошо (т.е. вы говорите людям именно то, что они хотят услышать) – можете не сомневаться, кампанию вы выиграете.

Описанная схема вовсе не является научной фантастикой. Она при­меняется в западных странах и даже в США – стране с наи­бо­лее дорогими избирательными технологиями – причем приме­няется с неизменном успехом. Авторам самим доводилось общать­ся с западными парламентариями, выигравшими свои кампании таким методом. При этом использовались различные модифи­кации – кто-то обходил округ, кто-то объезжал его на стареньком автобусе или на велосипеде – но суть оставалась не­изменной: выигрыш крупной по масштабам кампании при прак­тически нуле­вых финансовых затратах.

Правда, широкого распространения данный метод не полу­чил и, думаем, никогда не получит. Причина в том, что его «бес­плат­ность» мнимая. На самом деле кандидату пришлось пойти на весь­ма значительные издержки: на долгий срок он выпал из нор­маль­но­го существования; забросил семью, работу. Еще опасней экс­тре­мальная психологическая нагрузка, которая ложится на кан­дидата при реализации описанной схемы. Не говоря уже о том, что при постоянном прямом общении с избирателями неизбежно будут возникать весьма неприятные моменты столкновения с малоадекватными людьми, кандидат по мере развития процесса часто сам начинает терять вменяемость, причем иногда необра­тимо. Так что потратить на кампанию значительную сумму денег порой оказывается дешевле, чем идти в народ.

Именно здесь мы и выходим на проблему ресурсов избира­тельной кампании в ее правильной постановке. Дело в том, что деньги являются хотя и одним из основных ресурсов, но вовсе не единственным, а часто и не самым главным. Помимо финансовых средств к основным ресурсам избирательной кампании следует отнести также качества самого кандидата, опорную обществен­но-политическую структуру (партию, в более широком смысле – команду) и время. Далее мы остановимся на особенностях каждого из основных ресурсов и обсудим взаимосвязь между ними.

Мы не случайно начали обсуждение проблемы ресурсов изби­рательной кампании со схемы выигрыша выборов за счет лишь одного кандидата. Кандидат является, пожалуй, самым главным ресурсом. Теоретически можно представить себе кампанию, про­водимую без участия кандидата, но это будет крайне дорого­стоя­щее и крайне рискованное мероприятие с минимальными шанса­ми на успех. В этом плане характерен пример некоторых кан­дидатов-бизнесменов, не имеющих опыта публичной по­ли­ти­ки и искренне считающих, что их участие в собственной кам­па­нии заканчивается в момент выдачи ими n-ной суммы денег како­му-нибудь PR-агентству. Как правило, на этом заканчивается и сама кампания, и начинается некий иной процесс, который было бы правильнее назвать «освоением средств» агентством.

С ресурсной точки зрения кандидат в идеале должен обладать следующими качествами:

1. Наличие первоначальной (до начала кампании) узнавае­мости и популярности кандидата у избирателей (хороший стар­товый рейтинг);

2. Возможность формирования яркого положительного образа кандидата под значимую базовую группу избирателей. Эта воз­мож­ность определяется личностными качествами и биографи­ческими данными кандидата, а также через анализ электоральных предпочтений избирателей на предстоящих выборах. Иногда – на наш взгляд не совсем точно – говорят о наличии у кандидата харизмы. Подробно на проблеме образа кандидата мы остановим­ся в главе «Стратегия»;

3. Наличие у кандидата опыта участия в избирательных кам­паниях;

4. Воля к победе кандидата, его готовность принять все мо­рально-психологические и физические перегрузки, связанные с избирательной кампанией;

5. Наличие у кандидата других ресурсов для проведения своей кампании или возможность привлечь ресурсы со стороны. В этом плане кандидат является таким ресурсом кампании, который по­рождает и иные виды ресурсов.

Среди перечисленных качеств абсолютный характер носит только воля к победе. Популярность, опыт, имидж, материальные и людские ресурсы – все это дело наживное и может компенси­роваться за счет других источников. Воля же кандидата к победе не компенсируется ничем. Избирательная кампания – это своего рода драка, и, как в любой драке, в ней часто выигрывает не самый сильный, а самый «оголтелый». Сомнения, колебания, тщательное взвешивание плюсов и минусов – все это допустимо и оправдано до тех пор, пока решение о баллотировании еще не принято. Но коль скоро кандидат решил ввязаться в кампанию, то на время ее проведения он должен превратиться в своего рода носорога (или, по удачному выражению А.Лебедя, в «летящий лом») и не иметь никакой иной жизненной цели, кроме победы на выборах. За­груженность кандидата другой работой, болезни, усталость, се­мейные обстоятельства в расчет не принимаются – прав оправ­дывать свое бездействие этими причинами у кандидата не больше, чем у генерала на поле битвы. Не следует рассчитывать, что конку­ренты проявят гуманность и благородно притормозят свои кам­пании из внимания к трудностям кандидата.

Поэтому если кандидата можно отговорить от участия в выбо­рах, то его необходимо отговорить. Если победа на выборах не стала для кандидата сверхзадачей, не подлежащей обсуждению – лучше и не ввязываться в борьбу.

Конечно, кандидату, который изначально порядка на два пре­вос­ходит всех своих конкурентов по популярности, не потре­бу­ются титанические усилия для проведения кампании. Ю.Луж­ков, например, переизбираясь в 1996 г. на должность мэра Моск­вы, практически не вел никакой кампании – и одержал триум­фаль­ную победу. Однако избирательные технологии разрабаты­ваются не применительно к подобным экстремальным случаям, а к кам­паниям, близким к равновесию, и здесь воля кандидата к победе часто оказывается решающим фактором.

Остановимся на свойстве кандидата быть источником других ресурсов избирательной кампании. Как правило, формирование команды в первую очередь определяется личностью и действиями кандидата. Деньги также даются под конкретного кандидата. Для России довольно типична ситуация, когда кандидат финансирует кампанию за счет своих средств.

Время как ресурс в первую очередь зависит от момента при­нятия кандидатом решения о баллотировании и начале избира­тельной кампании. Кроме того, одной из самых важных состав­ляющих временного ресурса кампании является время кандидата.

На кандидате во многом замыкаются не только основные, но и дополнительные ресурсы (т.е. ресурсы, появляющиеся в кам­па­нии благодаря задействованию основных). К числу таких ресур­сов можно отнести:

– людские ресурсы (количество активистов, которое удается привлечь к проведению кампании);

– политические ресурсы (связи кандидата с властью, полити­ческими и общественными организациями);

– интеллектуальные ресурсы (специалисты);

– информационные ресурсы (связи со СМИ);

– материальные ресурсы (помещения, связь, транспорт и т.д.).

Наличие или отсутствие перечисленных дополнительных ре­сурсов определяется в первую очередь тем, кто является кандида­том. Это еще раз подтверждает наш тезис, что кандидат – глав­ный ресурс избирательной кампании.

В последнее время многие избирательные технологи говорят об административном ресурсе. По сути дела, административный ресурс – это некий комплекс дополнительных ресурсов, которы­ми обладает кандидат, находящийся у власти или поддерживае­мый ею.

Поскольку административный ресурс очень часто абсолю­тизируется, остановимся на его роли несколько подробней.

В российских избирательных кампаниях встречалось и про­должает встречаться три метода использования администра­тив­ного ресурса:

1. Прямое административное давление на избирателей, вклю­чая подкуп, угрозы и подтасовку голосов. Вообще говоря, такие методы являются скорее предметом уголовного кодекса, а не из­бирательных технологий. Но и с чисто электоральной точки зре­ния их нельзя признать особо эффективными, особенно в долго­срочном плане. Довольно часто они дают даже противоположный результат, поскольку озлобляют избирателей. И даже в тех слу­чаях, когда все сходит с рук, власть все равно теряет политический ресурс доверия. Постоянные скандалы вокруг выборов во Вла­дивостоке, Татарстане, Башкортостане и ряде других регионов от­нюдь не повышают авторитета их руководителей;

2. Давление на конкурентов. Здесь арсенал средств весьма разнообразен, начиная от «отстрела» соперников на этапе сбора подписей и снятия их с регистрации и заканчивая информацион­ной блокадой конкурентов. Следует подчеркнуть, что давление на конкурентов – палка о двух концах. Она может дать повод неко­торым соперникам разыграть весьма выигрышный образ «по­страдавшего за правду». Иногда некоторые кандидаты даже про­воцируют атаку на себя со стороны власти и строят на этом свои избирательные кампании. Поэтому наиболее опасным следует признать вариант, когда власть действует скрытно; как говорится, не показывая уши и не давая формальных поводов для скандала. В этом случае конкуренты как бы помещаются в вязкую среду, обладающую повышенным трением. Их избирательные кампании продолжаются, но любое мероприятие требует двойных и трой­ных усилий и повышенных затрат ресурсов;

3. Наиболее эффективным является третий метод: исполь­зование административного ресурса для построения собственной кампании согласно современным избирательным технологиям. Именно к такому методу прибегают все чаще в последнее время кандидаты «от власти»: ведение кампании отдается команде спе­циалистов, в распоряжение которой предоставляется весь комп­лекс административных ресурсов. В этом случае стартовое преи­мущество кандидата по ресурсному обеспечению используется наиболее грамотно. Яркие примеры описанного подхода дают фе­деральные избирательные кампании 1996, 1999 и 2000 гг.

Очень часто власть одновременно задействует все три метода использования административного ресурса.

Как уже отмечалось, силу административного ресурса не сто­ит абсолютизировать. Ряд эмпирических оценок показывает, что при грамотном построении избирательных кампаний со стороны конкурентов кандидата «от власти» стартовое преимущество последнего составляет плюс 5–10% голосов. Это очень серьезный перевес – но далеко не всегда решающий.

Что касается моральных аспектов обсуждаемой проблемы, то, по мнению авторов, использование административного ресурса, за редкими исключениями, объективно искажает сознательное волеизъявление избирателей. В этом смысле его следует отнести к грязным технологиям, причем наиболее грязным и нечестным, какие только применяются в избирательных кампаниях.

Вернемся к обсуждению основных ресурсов.

Команда кандидата может формироваться за счет различных ис­точников. Если кандидат представляет одну из партий или дви­жений, имеющих структуры в округе, то эти структуры естест­венным образом поступают в его распоряжение. Не будучи непо­сред­ственно представителем какой-либо партии, но договорив­шись с одной из них, кандидат также сможет опереться на со­от­ветствующую политическую структуру. Часто команда кан­ди­дата формируется из его ближайшего окружения или на базе тех или иных государственных, производственных, коммер­ческих или об­щественных структур, с которыми кандидат связан (так назы­вае­мые базовые организации избирательной кампании). При не­об­ходимости команду можно нанять со стороны, если кан­дидат рас­полагает достаточными средствами (мы говорим здесь не о шта­бе, а именно о большой команде, способной проводить мас­со­вые акции по агитации избирателей). Наконец, команда под­держ­ки кандидата может быть создана непосредственно под него нака­ну­не или даже в ходе избирательной кампании. Обеспечение коман­ды необходимыми руководителями и специалистами (шта­бом) так­же может осуществляться за счет привлеченных полити­чес­ких структур, базовых организаций, личных связей кандидата и через найм.

Команда представляет собой ничем не заменимый ресурс в части организации непосредственной работы с избирателями (оргмассовое направление избирательной кампании). Что касает­ся других направлений работы, то здесь команда и кандидат во многом дополняют друг друга. Так, кандидат, полностью владею­щий избирательными технологиями, потенциально может взять на себя функции ряда руководящих работников и специалистов штаба (хотя, конечно, такой вариант весьма далек от оптимума – в идеале кандидата следует «использовать» лишь там, где его никто заменить не может). С другой стороны, слабость кандидата в ресурсной части может быть скомпенсирована хорошей коман­дой: отсутствие у кандидата опыта избирательных кампаний ком­пенсируется опытными специалистами штаба; его недостатки как публичного политика устраняются работой имиджмейкеров; для аккумуляции дополнительных ресурсов вместо связей кандидата можно использовать связи членов команды и т.д. Единственное, что не сможет скомпенсировать никакая команда – это отсут­ст­вие у кандидата достаточной воли к победе.

Среди всех возможных способов формирования команды оп­тимальным является опора на политические структуры. Все ос­таль­ное представляет собой паллиатив, обусловленный отно­си­тель­ной слабостью российских партий. Партийные (в более ши­роком плане – общественно-политические) структуры обладают двумя принципиальными преимуществами. Во-первых, именно вокруг них сосредотачиваются активисты, имеющие опыт и при­звание агитаторов. Во-вторых, функционеры таких структур мак­симально ориентированы на политическую карьеру и поэтому действуют во время выборов наиболее адекватно и эффективно. Для сравнения можно рассмотреть такой распространенный ме­тод формирования команд, как через опору на базовые орга­низа­ции. Например, при создании НДР базовой организацией явилась административная вертикаль, движение «Кедр» исполь­зовало сеть санэпидемстанций и т.д. – примеров можно привес­ти много. Во всех случаях удавалось очень быстро создать фор­мальную «политическую» структуру, т.к. при этом за основу бра­лась уже готовая организация со всеми ее людьми и ресурсами. Легко реша­лись также и некоторые формальные задачи избира­тельной кам­пании, типа сбора подписей. Однако как только дело доходило до агитации избирателей, сразу оказывалось, что боль­шинство работ­ников таких структур выполняют эту задачу без энтузиазма, из-под палки, а руководящий состав озабочен не результатом выбо­ров, а тем, чтобы предстать перед начальством в максимально благоприятном свете (для чего, как известно, го­раздо проще не решать проблемы, а свалить ответственность за провал на соседа). Поэтому, на наш взгляд, базовые организации следует рассмат­ри­вать как важный источник ресурсов для обес­печения избира­тель­ной кампании, но брать их за основу при фор­мировании команды малоэффективно. Более подробно о принципах формирования команды см. п. 3.4.2.

Время как ресурс кампании является уникальным в том смыс­ле, что оно невосполнимо. На наш взгляд, кандидату, решившему баллотироваться, следует отвести на свою кампанию (включая подготовительный период) срок, примерно в два раза больший, чем дается законом на проведение выборов. Это позволяет нор­мально подготовиться: продумать стратегию кампании, создать полноценный штаб, провести необходимую работу в политичес­ких элитах, приступить к формированию команды и аккумуляции ресурсов. При недостатке времени приходится в первую очередь ужимать подготовительную часть, что самым негативным образом сказывается прежде всего на стратегии кампании. Резко возрас­тает и стоимость кампании, поскольку, образно говоря, вместо прицельного огня приходится стрелять по площадям. И это еще не самая большая беда – из-за недостатка времени стратегия вооб­ще может быть выбрана ошибочно, а это уже «стрельба» по само­му себе. Не говоря уже о том, что при проведении ряда кампаний приходится сталкиваться с проблемами (типа отсутствия у канди­дата узнаваемости), которые можно решить только заблаговре­менно, на дальних подступах ко дню голосования.

Правда, недостаток времени – понятие относительное. Важ­на не подготовленность к кампании вообще, а степень готовности по сравнению с другими кандидатами. Кроме того, недостаток времени частично может быть скомпенсирован за счет привле­чения высококвалифицированных специалистов, способных в кратчайшие сроки осуществить весь подготовительный цикл и развернуть работу с колес. Однако хорошие специалисты – это опять деньги...

Деньги позволяют частично скомпенсировать недостаток и других основных ресурсов: отработать имидж кандидата, нанять квалифицированную команду и т.д. Здесь проявляется общий принцип размена основных ресурсов избирательной кампании, со­гласно которому недостаток одного из них может быть компен­сирован избытком других. Так, ресурс «кандидат плюс время» час­тично разменивается на ресурс «команда плюс деньги» – и т.д.

Сформулированный нами принцип размена является опре­деляющим при оценке ресурсного обеспечения избирательной кампании. Без его понимания всегда будут совершаться ошибки. Например, часто говорят, что президентская кампания Б.Ельцина 1996 г. была на два порядка дороже кампании Г.Зюганова. А так как окончательный разрыв между этими кандидатами оказался небольшим, то отсюда делают вывод, что по критерию – (коли­чест­во голосов)/(затраты) – кампания коммунистов оказалась го­раздо эффективней кампании Б.Ельцина. Все это справедливо, если брать в расчет только деньги. Но если учесть и другие основ­ные ресурсы, то оказывается, что у коммунистов изначально было зна­чительное преимущество по кандидату (положительный образ, ав­томатически гарантировавший поддержку не менее 30% из­би­ра­телей – в сравнении с «нулевым» стартовым рейтингом Б.Ель­цина) и по команде (мощные политические структуры). Так что огромные денежные затраты на кампанию Б.Ельцина во мно­гом объясняются тем, что ему в ходе выборов пришлось догонять конкурента, опережавшего по обеспеченности основными ре­сурсами.

В свете сказанного утверждение, что «на выборах все решают деньги» приобретает довольно неожиданный смысл. Избиратель­ные кампании требуют больших затрат вовсе не потому, что день­ги являются главным ресурсом. Напротив – деньги являются в определенном смысле самым дешевым, относительно доступным ресурсом; средством, которое используется для компенсации недостатка других основных ресурсов.

Продолжая обсуждение денежных затрат на избирательную кампанию, отметим, что понятие «деньги как ресурс» далеко не исчерпывается лишь их общей суммой. Не менее (а иногда и бо­лее) важными показателями являются предсказуемость их коли­чества, время и точность их поступления.

Предсказуемость денежного обеспечения кампании необхо­дима для ее нормального планирования, прежде всего в области тактики. Не зная суммы, которую можно потратить на кампанию, ни один специалист не сможет предложить эффективного плана мероприятий. Он либо начнет ужиматься, оставляя средства лишь на самое необходимое, либо запланирует все на свете, в резуль­тате чего деньги кончатся задолго до выборов.

Относительно времени поступления денег действует желез­ное правило: чем раньше, тем лучше. Сумма, затраченная в начале избирательной кампании, дает, как правило, гораздо большую от­дачу по сравнению с той же суммой, израсходованной ближе к концу. Если же деньги поступают в последний момент, часто ока­зы­вается, что их уже физически невозможно потратить – разве что только раздав их избирателям.

Точность поступления средств в соответствии с графиком финансового обеспечения кампании гарантирует, что все за­пла­ни­рованные мероприятия будут проведены вовремя и с мак­си­маль­ной эффективностью. Сбои в этой области ломают такти­ческий рисунок кампании, часто с самыми прискорбными по­следствиями.

В общем, недооценка таких параметров денежного ресурса, как предсказуемость, время и точность поступления постоянно создает аварийные ситуации в избирательной кампании. В ре­зультате значительная часть ее ресурсов (в том числе тех же денег) расходуется не на победу, а на ликвидацию прорывов. Во­обще говоря, российские избирательные технологи привыкли ра­ботать в аварийном режиме и, похоже, многие из них начинают вос­принимать его как правило. На самом же деле аварийный ре­жим – это абсолютно бездарная растрата времени, энергии, ин­теллекта и нервов, происходящая из-за обычной расхлябанности и непонимания принципов финансового обеспечения кампании.

Помимо общего принципа размена ресурсов, в финансовой сфере работает также размен: деньги – стратегия. Стоимость кампании можно сократить на порядок, применяя простые и «де­ше­вые» стратегии, о которых мы будем говорить в следующей главе. Правда, стратегии, минимизирующие затраты на кампа­нию, применимы далеко не для всех ситуаций и всегда рискован­ны. Наоборот, достаточное количество денег позволяет расши­рить диапазон возможных стратегий и выбрать оптимальные из них. Таким образом, в зависимости от количества денег не просто изменяется количество мероприятий кампании, но может моди­фицироваться и сама стратегия избирательной кампании.

 

* * *

 

Итак, сколько же на самом деле стоит избирательная кам­пания?

Первая проблема, которая возникает в связи с поиском ответа: в каких, собственно говоря, величинах следует измерять стои­мость избирательной кампании? Как подвести «общий знамена­тель» под ее основные ресурсы?

Наиболее удобной единицей измерения являются деньги. По­этому большинство подходов к оценке стоимости кампаний осно­вано на приведении ее основных ресурсов к денежному эк­вива­ленту. При этом используется та или иная методика пере­счета неденежных ресурсов в денежные.

Теоретически сформулированный выше принцип размена ос­новных ресурсов позволяет проделать такой пересчет. На практи­ке же все упирается в методику пересчета. Ведь даже сами деньги как ресурс нельзя определить только с точки зрения их количест­ва. А как подобрать убедительный денежный эквивалент к таким по­казателям, как воля кандидата к победе, опыт команды и т.д.?

Поэтому авторы довольно скептически относятся ко всяким сложным методикам пересчета, многопараметрическим крите­риям и тому подобному научному антуражу в части оценки ресур­сов избирательной кампании. Все эти вещи, на наш взгляд, пред­ставляют чисто академический интерес. Они могут быть хороши, когда речь идет об обсчете уже проделанных кампаний (под зара­нее известный ответ можно подогнать что угодно), но мало помо­гают при оценке ресурсов для кампаний предстоящих. Более того, даже вредят, потому что создают ложную видимость научности и достоверности для неискушенных кандидатов, не понимающих, что все эти «научные» расчеты основаны, как правило, на совер­шенно произвольных допущениях.

Дело еще более осложняется тем, что оценка стоимости кам­пании далеко не исчерпывается приведением ее ресурсов к одно­му эквиваленту. Даже если такой эквивалент получен, это никак не говорит о том, какое количество ресурсов следует израсходо­вать, чтобы получить необходимое количество голосов. Все было бы очень просто, если бы между голосами избирателей и ресурса­ми существовала линейная зависимость (количество полученных голосов пропорционально количеству потраченных ресурсов). На самом деле эта зависимость имеет нелинейный, резко затухаю­щий характер. Как правило, сначала кандидат «снимает» голоса части своего базового электората, что требует минимальной за­траты ресурсов. Затем происходит добирание «своих» голосов и завоевание части колеблющихся избирателей, что обходится уже гораздо дороже. Если же кандидат начинает завоевание базового электората конкурентов, то здесь каждая порция затраченных ре­сурсов будет давать все меньшую отдачу. Наконец, кампания вы­ходит на уровень насыщения, когда даже огромное вложение до­полнительных ресурсов практически не приносит новых голо­сов и помогает разве что удержать голоса уже завоеванные.

В свете сказанного оценки типа «один голос избирателя сто­ит один доллар» приобретают такой же смысл, как пресловутая «сред­няя температура по больнице». Они ровным счетом ничего не говорят ни о том, сколько следует потратить на кампанию, ни об эффективности этих затрат. Ведь каждый следующий завое­ванный голос в избирательной кампании оказывается дороже предыдущего. И при этом никогда нельзя достоверно утверждать, что эти последние, самые дорогие голоса не нужны. Может быть, именно их-то и не хватит для победы.

Таким образом, оценка стоимости избирательной кампании наталкивается на три принципиальные проблемы:

– разнородность основных ресурсов кампании и невозмож­ность их приведения к общему денежному эквиваленту;

– зависимость построения стратегии и тактики кампании (а, следовательно, и вероятности выигрыша) от предполагаемого ко­личества денежных средств, а также времени и точности их по­ступления;

– сложный характер зависимости между количеством полу­ченных голосов избирателей и затраченными ресурсами, при ко­торой каждая новая порция затрат дает все меньшую и меньшую отдачу в плане приобретения дополнительных голосов.

Это не значит, что стоимость кампании оценить вообще невоз­можно. Профессиональные избирательные технологи уверенно осуществляют эту операцию, причем с достаточной степенью точ­ности. Надо просто ясно представлять, что именно стоит за таки­ми оценками.

На самом деле, оценивая стоимость кампании, специалист прежде всего учитывает обеспеченность кандидата и его конку­рентов всеми другими видами основных ресурсов. Кроме того, он уже видит примерную концепцию кампании и набор необходи­мых для нее мероприятий. А поскольку в основе таких мероприя­тий лежат хорошо отработанные и многократно обкатанные изби­рательные приемы, то примерная оценка стоимости кампании не представляет большого труда для опытного специалиста.

Особенно «лихо» оценивают кампании специалисты, придер­живающиеся так называемого рекламного подхода (см. п. 2.2.7), поскольку этот подход предполагает отказ от политической стра­тегии и сведение всей кампании к ряду рекламных мероприятий, стоимость которых можно узнать по прейскуранту. Как правило, широко приводимые в прессе оценки типа «Стоимость кампании в Государственную Думу составит в среднем 400–500 тыс. долла­ров» делаются исходя именно из рекламного подхода.

Поэтому кандидат, задав вопрос: «Сколько будет стоить моя избирательная кампания?», на самом деле получает ответ, смысл которого: «В сложившихся условиях реализация определенной концепции кампании обойдется в такую-то сумму». При этом кандидату далеко не всегда ясно, о какой концепции идет речь; на­сколько она оптимальна; какие шансы на успех она дает. И глав­ное: как может измениться концепция кампании и шансы на ее успех, если изменить цифру, обозначенную специалистом.

На наш взгляд, в зависимости от ресурсного обеспечения мож­но выделить три типа кампаний:

1. Минимальные кампании, слабо обеспеченные ресурсами. Шансы на выигрыш в таких кампаниях можно получить, лишь применяя «дешевые» стратегии, рискованные и, вообще говоря, не всегда оптимальные. Стоимость таких кампаний определяется минимальным набором мероприятий, необходимых для реали­зации выбранной стратегии;

2. Достаточные кампании, которые позволяют реализовать оптимальную для данного кандидата, округа и набора конкурен­тов стратегию. Стоимость кампании также определяется соот­ветствующим минимальным набором мероприятий (который, конечно, будет существенно отличаться от набора мероприятий под дешевую стратегию). Главный недостаток таких кампаний: они могут не в полной мере реализовывать важнейший такти­ческий принцип тотальности (см. главу «Тактика»);

3. Кампании с дополнительными гарантиями. Собственно, это та же достаточная кампания, но с расширенным по сравнению с минимумом набором мероприятий, которые и обеспечивают до­полнительные голоса по сравнению с достаточной кампанией. Для такого типа кампаний (в отличие от двух предыдущих) оценка стоимости теряет смысл: больше денег – больше дополнительных мероприятий и, следовательно, голосов.

Подчеркнем, что «дополнительные гарантии» ни в коей мере не следует понимать как «гарантию победы». Сучетом затухания зависимости количества голосов от величины вложенных ресур­сов, а также такого слабо предсказуемого фактора, как действия конкурентов, 100% гарантии победы не даст ни один серьезный специалист, какие бы средства не были предоставлены в его рас­поряжение. Единственное, что можно гарантировать – то, что ресурсы кампании будут использованы наилучшим образом, так, чтобы они принесли максимально возможное количество голосов.

Оценивая предварительно стоимость кампании, специалист, как правило, имеет в виду именно кампанию с дополнительными гарантиями. Причем вид и количество соответствующих допол­нительных мероприятий определяется при этом достаточно про­извольно, по вкусу.

Таким образом, получается, что кандидат, «вытрясая» из изби­рательного технолога оценку стоимости кампании, часто вводит сам себя в заблуждение. Никогда нельзя оценить стоимость кам­пании сверху – сколько бы ни было уже потрачено, всегда можно потратить еще больше.

Никогда нельзя точно сказать, как отразятся на конечном результате эти дополнительные траты, дающие весьма малый (но, может быть, как раз и не хватающий для победы!) прирост голо­сов. И никогда нельзя гарантировать, что тот или иной уровень за­трат обеспечивает стопроцентную победу.

Здесь мы вплотную подходим к формулировке нашего подхода к оценке стоимости избирательной кампании.

Мы считаем, что любая избирательная кампания стоит ровно столько, сколько за нее готов заплатить кандидат.

На первый взгляд такой ответ слегка шокирует. Представьте, вы приходите в магазин, спрашиваете, сколько стоит такой-то товар и получаете ответ: «А сколько у Вас с собой денег?».

Победа на выборах, однако, не есть товар, который можно купить в магазине. Скорее ее можно сравнить с победой в войне, когда не спрашивают, сколько это будет стоить, а отдают для нее все, что есть. Только сам кандидат может решить, насколько для него важна победа на выборах и чем он готов пожертвовать ра­ди нее. И предлагая специалисту оценить стоимость своей кампа­нии, кандидат фактически передоверяет решение жизненно важно­го для себя вопроса постороннему человеку.

Продолжая военную аналогию, подчеркнем, что цену победы должен назначать государственный деятель, принимающий реше­ние о начале войны. Передоверьте это решение генералу, которо­му никакая численность армии и никакие вооружения не кажут­ся достаточными – и он в два счета разорит страну дотла, так, что никакой враг не понадобится.

Таким образом, избирательную кампанию следует отнести к тому типу проектов, которые планируются исходя из отводимых под них ресурсов. В более широком плане так подходят ко всем проектам, предполагающим выигрыш конфликта: сначала опре­деляется цена, которую «конфликтующий» готов заплатить за победу, и только потом решение, стоит ли вообще ввязываться в драку и как драться. Как правило, подавляющее большинство недоразумений при оценке стоимости избирательной кампании проистекает как раз из-за того, что ее воспринимают не как кон­фликтный, а как позитивный проект: строительство дома, завода и т.д., в котором потребные ресурсы определяются тем, что имен­но вы хотите создать.

Характерно, что при планировании кампании от ресурсов це­лый ряд проблем, связанный с оценкой их стоимости, снимается. Обозначив специалисту объем отводимых на кампанию средств, кандидат может получить ответ, какой тип кампании (минималь­ный, достаточный, с дополнительными гарантиями) может быть использован и какие примерно шансы на успех дает в сложив­шейся ситуации данная кампания. Это позволяет сознательно подойти к решению, ввязываться ли в выборы вообще, ограни­читься лишь первоначальным объемом ресурсов, предпринять усилия по расширению ресурсной базы и т.д.

Исходя из данных соображений, авторы и не стали относить ресурсное обеспечение кампании ни к стратегии, ни к тактике, а выделили его в самостоятельную проблему, которую следует ре­шать одновременно с принятием решения об участии в выборах.

К проблеме ресурсов избирательной кампании мы вернемся еще не раз. В заключение же этого параграфа мы бы хотели еще раз сформулировать рекомендацию, которая, может быть, явля­ется самым важным из сказанного нами по поводу ресурсов.

Если вам обещают за определенную сумму выиграть выбо­ры со стопроцентной гарантией – не сомневайтесь: вы имеете де­ло с непрофессионалами.

 

2. СТРАТЕГИЯ