Виникнення та розвиток маркетингу.

Термін «маркетинг» походить від англійського слова market – ринок, тобто в загальному цей термін можна охарактеризувати я к ринкову діяльність. Основною концепцією маркетингу є орієнтація на споживача. Маркетинг як діяльність підприємства і як навчальна дисципліна виникла внаслідок розвитку ринку. Ринок – сукупність соціально-економічних відносин у сфері обміну між покупцем і продавцем в процесі продажу та купівлі товару. Ринок продавця – ситуація на ринку, коли існує дефіцит товарів і більше випливу мають продавці. Ринок покупця – ситуація на ринку, коли існує надлишок товарів і більше впливу мають покупці. Існує багато визначень маркетингу, але немає жодного загальноприйнятого. Маркетинг – вид людської діяльності направлений на задоволення запитів та потреб за допомогою обміну. Маркетинг – система взаємозв’язку, дій щодо планування виробництва товару, ціноутворення та просування та розподіл товарів та послуг, завдяки обміну, який задовольняє потреби. Основне визначення: Маркетинг – діяльність щодо формування товарного асортименту, цінової та збутової, комунікаційної політики направленої на задоволення потреб споживачів і отримання конкурентних переваг на ринку. Етапи розвитку маркетингу:

1. 1900 – 1960рр. орієнтація на товар.

2. 1960 – 1970рр. орієнтація на збут.

3. 1970 – 1980 рр. орієнтація на збут, частково на споживача.

4. 1990 – наш час використовується як основна діяльність підприємства.

 

2. Основні поняття маркетингу.

Критерії маркетингу:

- Нестаток – відчуття людиною браку чогось, яке немає конкретної предметної форми (голод, холод).

- Потреба – нестаток, який отримав предметну форму, залежить від культурного рівня людини.

- Попит – платоспроможна потреба.

- Товар – предмети та послуги призначені для задоволення певної потреби і запропоновані на ринку для продажу.

 

3. Еволюція концепцій в управлінні маркетингу.

В процесі свого розвитку маркетинг пройшов тривалий шлях, а концепції управління маркетингом змінювались:

1. Концепція вдосконалення виробництва – орієнтація на існуючий попит, маніпулювання обсягу виробництва та с/в в процесі виробництва.

2. Концепція вдосконалення товару – орієнтація на існуючий попит, маніпулювання якістю, характеристикою та асортиментом товарів.

3. Інтенсифікація збутових зусиль – орієнтація на існуючий попит, маніпулювання системою збуту за допомогою методів торгівлі посередників та каналів пересування товарів.

4. Концепція ринкового маркетингу – орієнтація на потенційний попит, тобто на виявлення потреби, маніпулювання думкою споживачів за допомогою маркетингових досліджень, програм маркетингу та інших інструментів.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу - орієнтація на потреби і запити суспільства, маніпулювання маркетинговими інструментами, формування потреб та запитів споживачів.

В межах соціально-економічного маркетингу часто використовують концепції латерального маркетингу (латеральний – обхідний, нестандартний).

 

4.Основні принципи, завдання та функції маркетингу.

Принцип – сукупність правил, яких притримуються при здійсненні певної діяльності.

Основні принципи:

- Орієнтація на споживача.

- Гнучкість діяльності.

- Комплексність (всебічність).

- Перспективність (орієнтація на довгострокове планування).

Завдання маркетингу:

1. Стратегічні (визначення стратегії поведінки на ринку; вихід на нові ринки; створення нових товарів, збутових та комунікаційних систем).

2. Тактичні (виявлення існуючих та потенційних запитів споживачів; узгодження зовнішніх загроз та можливостей із внутрішніми сильними та слабкими сторонами підприємства; координація товарної, цінової та збутової політики; формування маркетингової програми; контроль за її виконанням; врахування законодавчих документів).

Основні функції маркетингу:

- Комплексне дослідження ринку (поведінка споживачів, макроекономічні показники, конкурентоспроможність).

- Розробка комплексу маркетингу.

- Управління маркетингом (організація, планування та контроль маркетингової діяльності).

- Забезпечення соціальної відповідності (права споживачів, екологічність товару).

 

 

Види маркетингу.

Відповідно до цілей та напрямів використання маркетинг поділяють на такі види:

1.За галуззю використання:

А) маркетинг споживчих товарів.

Б) маркетинг товарів промислово-виробничого призначення.

В) маркетинг послуг..

2. за рівнем диференціації маркетингової діяльності:

А) глобальний маркетинг – враховує процеси глобалізації і зближення потреб споживачів різних країн та народів.

Б) масовий маркетинг – передбачає пропонування універсальних товарів для всього ринку і всіх споживачів ринку.

В) диференційований – передбачає поділ споживачів на групи.

3. За цілями підприємства:

А) комерційний маркетинг – з метою отримання прибутку.

Б) некомерційний маркетинг – маркетинг для створення іміджу підприємства або отримання соціального ефекту.

4. за поширенням впливу:

А) мікромаркетинг – діяльність з орієнтацією на окремі підприємства.

Б) макромаркетинг – діяльність в масштабі суспільства, країни.

В) міжнародний маркетинг.

5. За змістом і термінами дії:

А)стратегічний – терміном більше 5років, орієнтація на освоєння нових ринків.

Б) тактичний – від 2 до 5 років, розробка конкретних програм.

В) оперативний – постійне здійснення маркетингової діяльності і коригування програми маркетингу.

6. За концепцією маркетингу:

А) виробничий.

Б) товарний.

В) збутовий.

Г) ринковий.

Д) латеральний.

Залежність попиту та виду маркетингу.

Вид попиту	Вид маркетингу	Мета маркетингу	Зміст маркетингу
Негативний	конверсійний	Формування, подолання негативного ставлення	Поліпшення якості, зниження цін, стимулювання збуту
Нульовий	стимулюючий	Стимулювання попиту	Модернізація, реклама зміна ринків збуту
спадаючий	ремаркет	Відновлення повноцінного попиту	Надання товару ринкової новизни, коригування цін
Нерегулярний (сезонний)	синхомаркет	Збалансування попиту	Політика гнучких цін і знижок
латентний	Розвиваючий	Розвиток товару і попиту	Реклама, стимулювання збуту, поліпшення якості
Повноцінний	підтримуючий	Утримання попиту	Постійна модернізація товару, нагадувальна реклама, підвищення якості
Ажіотажний	Демаркет	Зниження попиту, отримання надприбутку	Підвищення ціни, скорочення рекламної активності, стимулювання збуту
нераціональний	протидіючий	Ліквідація та обмеження попиту	Антиреклама,вікові обмеження, високі ціни

 

6.Характеристика засобів маркетингу.

Система засобів маркетингу (комплекс маркетингу) – сукупність прийомів та методів конкретних інструментів, які використовує підприємство для вирішення ринкових завдань.

Комплекс 4р:

Товар, ціна, місце збуту, просування.

Останнім часом використовується розширена система 7р: споживачі, персональний продаж, упаковка.

 

 

7.Сутність та характеристика маркетингового середовища підприємства.

Маркетингове середовище – сукупність факторів, які впливають на спроможність розвивати і підтримувати відносини з цільовим ринком. Розрізняють маркетингове мікро і макро середовище. Мікросередовище – сукупність тих факторів, які впливають на підприємства або можуть впливати і між якими відбувається безпосередній ринковий обмін. До них належать:

1 внутрішнє середовище підприємства (керівництво, бугалтерія).

2 мікросередовище постачання.

3 споживачі.

4 маркетингові посередники (торгівельні посередники, маркетингове агенство).

5конактні аудиторії (банки, державні органи).

6 конкуренти.

Для розгляду важливості впливу конкурентів на діяльність підприємства важливо використовувати модель М. Портера (модель 5 сил конкурентів).

Згідно даної моделі:

1. Вплив галузевих конкурентів зростає, якщо збільшується кількість фірм, якщо зменшуються обсяги попиту на продукцію, якщо існують барєри виходу з галузей (коли припинення діяльності коштує дорожче, ніж вийти з неї).

2. Вплив товарів замінників зростає, якщо ціна товарів замінників є привабливою по відношенню до цін на товари в галузі, якість товарів – замінників та їх інноваційність зростає на стільки, що починає приваблювати споживачів.

3. Важливість споживачів зростає якщо:

- Товари стандартизовані і споживач не відчуває великої різниці між різними виробниками.

- Якщо споживачів мало, але купують вони великими обсягами.

4. Вплив постачальників зростає якщо:

- Виробнику важко замінити постачальника, через унікальність його товару.

- Вплив постачальників зростає, якщо виробник є важливим клієнтом.

- Якщо продукція постачальника необхідна для процесу виробництва.

5. Загроза з боку потенційних конкурентів виникає тоді, коли:

- Зменшується спроможність прямих конкурентів протидіяти потенційним.

- Відсутні, або незначні бар’єри входу на ринок галузі.

До бар’єрів входу на ринок належать:

1 правовий захист за допомогою патентів.

2 імідж товарної марки, який не дозволяє з’явитись товарним маркам.

3 необхідні значні капіталовкладення.

4 обмежений доступ до збутових мереж.

5 ефект масштабу, який дозволяє конкурувати лише при надзвичайних, значних обсягах виробництва.

6 знання існуючих конкурентів, особливо при високій частці ручної праці.

Макросередовище – фактори, які не можуть безпосередньо впливати на підприємство, але, які впливають на його господарську діяльність. До них належать:

1. Економічний (рівень інфляції, рівень доходів). При зростанні рівня сімейного доходу відносний рівень витрат на їж зменшується, відносний рівень на житло стабілізується, а відносний рівень витрат на товари тривалого використання збільшується.

2. Демографічний.

3. Політико-законодавчий.

4. НТП (збільшення продуктивності праці, покращення якості товарів)

5. Соціально-культурний фактор – природне середовище (екологія).

 

8.Маркетингова інформаційна система. Концепції та складові.

Маркетингова інформація – дані, які необхідні для аналізу та прогнозування маркетингової діяльності. Збирання, обробки, систематизації інформації утворює єдину систему. Маркетингова інформаційна система – діюча система збору, обробки, аналізу і розподілу інформації, що необхідна для прийняття рішень з планування, втілення в життя та контролю маркетингових програм.

Маркетингова система складається з:

1 системи внутрішньої змінності підприємства.

2 системи збору поточної, зовнішньої інформації.

3 система маркетингових досліджень.

4 система аналізу маркетингової інформації (статистичний банк – кореляційний, ремісійний, структурно-логічний; банк моделей – модель оптимізації ціни, модель рекламного бюджету, модель просування продукції).

 

 

9.Ормативно-правова база маркетингової діяльності в Україні.

Ринок передбачає існування конкуренції, тому держава покликана створити умови для її підтримки, для цього діють такі законодавчі акти:

ЗУ «Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності». ЗУ «Про антимонопольний комітет України». ЗУ «Про захист недобросовісної конкуренції». На основі цих заходів створено антимонопольний комітет України та затверджена методика визначення монопольного становища підприємців на ринку, згідно якої монополіст є той, хто контролює більше 35% патентів ринку. Крім цього законодавчо забезпечені права споживачів ЗУ «Про захист прав споживача» відповідно до якого створено управління захисту прав споживачів. Держава контролює якість товарів на основі Декрету КМУ «Про стандартизацію», крім того держава контролює охорону прав на товарну масу. Існують обмеження в сфері рекламної діяльності – алкоголь, тютюн, в сфері ціноутворення (контролю за цінами та рентабельністю товарів), в сфері якості товарів.

 

10.Сутність та основні завдання маркетингових досліджень.

Маркетингове дослідження – систематичний процес постановки мети дослідження, збору, аналізу об’єктивної ринкової інформації і розробка рекомендацій для ухвалення конкурентних управлінських рішень щодо продуктово-ринкової стратегії ринку. Основні цілі Маркетингового дослідження – визначення цілень діяльності підприємства, розв’язання проблем, що виникають, сприяння розвитку підприємства.

Основні завдання:

1. Розрахунок величини попиту та пропозиції.

2. Дослідження поведінки споживачів.

3. Оцінка діяльності підприємства і конкурентів.

4. Визначення конкурентоспроможності продукції і самого підприємства.

5. Орієнтування виробництва на формування асортименту товарів.

6. Розробка та впровадження програми маркетингу.

Основні принципи:

1. Об’єктивність.

2. Цілеспрямованість.

3. Системність.

4. Комплексність.

5. Систематичність.

6. Надійність.

Класифікація МД:

За частотою проведення:

1. систематичне (постійне).

2. Спеціальне.

3. Панельне дослідження.

За технікою виконання:

1. кабінетні (не прямі на основі вторинної інформації)

2. польові (прямі) – збирання первинної інформації.

3. Пілотні (пробний маркетинг).

За ступенем охоплення джерел інформації:

1. суцільні - охоплення всіх носіїв інформації.

2. Вибіркові – дослідження відібраної сукупності носіїв інформації.

За об’єктами дослідження:

1. демоскопічні – вивчення поведінки учасників маркетингового процесу.

2. Ехоскопічні - дослідження економічних аспектів збуту (ціна, виручка, прибуток)..

За метою дослідження:

1. пошукове.

2. Підсумкове.

3. Дескриптивне (описове).

4. Повторне.

5. Причинно-наслідкове.

Напрямки маркетингових досліджень:

1. аналіз макросередовища.

2. Вивчення споживачів.

3. Дослідження мотивів поведінки споживачів на ринку.

4. Аналіз ринку.

5. Дослідження продукту.

6. Вивчення конкурентів.

7. Аналіз структури ринку.

8. Аналіз методів і каналів збуту продукції.

9. Дослідження способів просування продукції на ринку.

10. Дослідження цін.

11. Визначення точок насиченості ринку (момент повного зайняття ринку).

 

 

11.Методологія маркетингових досліджень.

Маркетингове дослідження проводиться в такі етапи:

1. виявлення проблеми і формування мети, завдань.

2. Збір вторинної інформації (кабінетні дослідження).

Основні джерела вторинної інформації:

- періодичні видання.

- Періодичні професійні видання.

- звіти

- Публікації консалтингових фірм.

- спеціальні маркетингові видання, Інтернет.

Переваги вторинної інформації: низька ціна, висока доступність, оперативність отримання, наявність інформації з різних джерел, наявність даних, які самостійно неможливо зібрати.

Недоліки: неповнота даних, ненадійність, застарілість, суперечливість.

3. Збір первинної інформації (польові).

Переваги: інформація збирається точно під конкретну мету, актуальні дані, сучасні, унікальність (інформація недоступна конкурентам).

Недоліки:займає багато часу, потребує значних витрат, обмеженість можливостей отримання інформації, можливість необ’єктивних даних внаслідок використання одного джерела.

Методи дослідження:

А) опитування.

Б) спостереження.

В) панельне обстеження.

Г) експеримент.

Д) імітація – комп’ютерне моделювання.

Е) ХОМ ТЕСТ, ХОЛ ТЕСТ.

Ж) підставні покупки.

Під час збору первинної інформації необхідно правильно визначати вибірку респондентів, необхідно дати відповідь на такі запитання: як обирати респондентів, яку кількість людей слід опитати.

При повторній вибірці n =

D – кількісна ознака вибірки у натуральних одиницях вибірки.

– максимальна похибка вибірки, щодо кількісної ознаки.

- середньоквадратичне відхилення.

Z – коефіцієнт довіри.

Z	Вірогідність, що похибка не перевищ.
1.0	0,683
1.5	0,866
2.0	0,954
2.5	0,988
3.0	0,997
3.5	0,999

Якщо ознака вимірюється не в кількісних одиницях, а в якісних, використовується така формула:

n =

p – частка одиниць досліджуваної сукупності за певною якісною ознакою.

q – частка одиниць досліджуваної сукупності стосовно яких немає якісної ознаки.

– максимальна похибка вибірки, щодо якісної ознаки.

При безповоротній вибірці:

n=

N – кількість потенційних споживачів.

Знаряддя дослідження:

Анкетування – використовується запит двох типів:

1. відкрите запитання – респондент може відповідати своїми словами.

2. Закрите запитання – містить варіанти відповідей:

А) альтернативне (так, ні).

Б) шкала оцінок (незадовільно, відмінно).

В) шкала Лайкерта (респонденту пропонується висловити ступінь згоди, незгоди).

Г)семантичний диференціал - шкала між двома біполярними поняттями на якій респондент вибирає точку, що відповідає його сприйняттю.

3. аналіз зібраної інформації.

4. представлення результатів дослідження.

 

12.1. Дослідження ринкових можливостей підприємства.

На цьому етапі досліджується циклічність і динаміка економічних процесів, загальногосподарська конʾюктура, місткість ринку.

- Розрахунок динаміки економічної активності.

- Оцінювання кривої конʾюктури.

- Розрахунок коливання і циклічності економічних процесів.

Конʾюктура ринку – ситуація, що складається на ринку, збіг обставин, здатних впливати на господарську діяльність конкретного підприємства і розвиток економіки в цілому.

Дослідження місткості ринку:

Місткість ринку – максимально можлива кількість товару, яка може бути реалізована в межах певного ринку за певний проміжок часу.

Існує два підходи до визначення місткості ринку:

1. Екстраполяція попередніх даних.

2. Аналітичний розрахунок на основі кількості споживачів, їх доходів.

Відповідно до другого підходу існують такі методи визначення місткості ринку:

- Метод ланцюгових підстановок:

Мр = K_C * N_C *P

K_C – кількість споживачів.

N_C - середня норма споживання товару одним споживачем.

P – середня ціна одиниці товару.

Мр = K_C * Д *К_і

Д – середньорічний дохід на людину.

К_і – частка доходу, що витрачається на придбання певного товару.

- Визначення місткості ринку на основі його структурних характеристик:

М = О_в – Е + І + (З_В^поч –З_в ^кін) + (З_т ^поч. + З_т ^кін) – (З_д ^поч + З_д ^кін)

О_в – обсяг виробництва товару.

І – імпорт.

Е – експорт.

З_в – залишки товару виробничих організацій.

З_Т – залишки товарів торгівельних організацій.

З_Д – державні запаси.

- Визначення місткості ринку на основі індексу дослідницької панелі – аналіз продажів вибраної групи роздрібних магазинів:

М_р = * K_заг.

З_і – залишки продукції на складах кожного магазину на початок і кінець.

О_пі – обсяг продажу і-того магазину за цей період (обсяг закупки магазину для перепродажу).

К_п – кількість магазинів, що входять в досліджувану панель.

t - кількість місяців тривалості аналізу.

- визначення середньорічної місткості ринку на основі даних про інтенсивність споживчих товарів:

М_Р =

К_с – кількість споживачів.

Т – кратність покупок товару.

Т_с – середня тривалість повного циклу експлуатації.

- Визначення місткості ринку на основі сумування первинних, повторних, додаткових продажів:

М_Р = М_перв + М_повт + М_дод.

Частка ринку – частина місткості ринку, яка відповідає обсягу збуту певної фірми.

 

 

12.2. Дослідження поведінки споживачів.

Для цього використовують метод SWOT –аналізу. Відповідно до SWOT –аналізу аналіз стану стратегічних господарських підрозділів підприємства (СТП):

Загрози	Можливості
Значні	Незначні
Значні	Сприятливі СТП	Небезпечний СТП
Незначні	Ідеальний СТП	Зрілий СТП

Можна скористатись матрицею можливостей розвитку товарів і ринків.

Матриця Ансофра.

Ринки Товари	Існуючі	Нові
Існуючі	Глибше проникають на ринок	Розширення меж ринку
Нові	Розробка нових товарів	Диверсифікація нових товарів та ринків збуту.

При визначенні поведінки слід визначити:

1. Приймає рішення про купівлю.

2. Який пріоритет.

З огляду на ці критерії є два кардинально різні типи ринків:

· Споживчий.

· Промисловий.

Порівняльна характеристика споживчого і промислового ринку.

Характеристика ринку	Промисловий ринок	Споживчий ринок
Обсяг збуту	значний	Незначний
Обсяг однієї закупки	великий	Невеликий
Число споживачів	невелике	Велике
Рішення про купівлю	колегіальне	Одноосібне
Природа покупки	професійна	Дилетантська
Розміщення споживачів	концентроване	Розпорошене
Засоби просування	-	реклама
Зв'язок між клієнтом і продавцем	довготривалий	короткотерміновий

 

Особливості попиту на промисловому ринку:

1. Він зумовлений попитом на споживчому ринку.

2. Він нееластичний.

3. Попит нестійкий і коливається внаслідок технологічних змін і НТП.

Особливості попиту на споживчому ринку:

1. Еластичний до ціни.

2. Стійкий.

3. Первинний (залежить від уподобань споживачів).

 

 

12.3. Сегментація ринку і позиціонування товару.

Згідно з концепцією сегментації ринок розглядається не як єдине ціле, а як сукупність окремих частин.

Сегментація складається з таких трьох етапів:

1. Сегментування – вибір ринку, вибір підходів та критеріїв сегментування.

2. Вибір цільових сегментів – вибір кількості сегментів, вибір стратегії на яку орієнтуватиметься підприємство.

3. Позиціонування – вибір стратегії позиціонування, розробка комплексу маркетингу.

Сегмент ринку – сукупність споживачів, які мають високу однорідність поведінки на ринку і потреб власного комплексу маркетингу.

Сегментація ринку – систематизований процес виділення групи споживачів з метою посилення конкурентних позицій підприємства.

Цільовий сегмент – частка ринку (сегмент ринку) на якому конкретне підприємство може успішно працювати, реалізовувати свої переваги та нівелювати недоліки.

Недоліки сегментації:

1. збільшуються витрати.

2. Можлива втрата частини ринку.

Відповідно до закону Парето основним завданням сегментації є знайти 20% споживачів, які б забезпечили 80% збуту продукції підприємства.

Критерії та параметри сегментації споживчого ринку:

1. демографічний – стать, вік, розмір сім’ї, рівень доходу, національність.

2. Географічний – країна, регіон, щільність населення, клімат.

3. Психографічні – суспільний клас, спосіб життя, інтереси.

4. Поведінкові – мотив для купівлі товару, статус користувача, ставлення до товару.

Критерії сегментації промислових ринків:

1. масштаб підприємства, форма власності, досвід діяльності на даному ринку.

2. Географічний – країна, регіон, щільність населення, віддаленість, клімат.

3. Поведінкові – моделі здійснення закупівлі, форма постачання.

4. Очікування вигоди від товару – ціна, якість, інноваційність.

Після розподілу ринку на сегменти необхідно обрати цільовий сегмент на якому підприємство вирішить зосередити свою господарську діяльність. При цьому вибір здійснюється за такими ознаками:

- місткість сегмента.

- Тенденції зростання чи зменшення.

- Прибутковість роботи в сегменті.

- Доступність каналів збуту.

- Досконалість конкуренції.

Визначившись з цільовим сегментом підприємство обирає одну з трьох основних стратегій:

1. Недиференційований маркетинг – орієнтується на весь ринок, сегментація не проводиться, підприємство досягає економії с/в завдяки значним масштабам виробництва і збуту.

2. Диференційований – охоплення кількох сегментів ринку, модифікація товару, встановлення ціни, окремо для кожного сегмента.

3. Концентрований – робота лише на одному сегменті ринку, через спеціалізований комплекс маркетингу. Є високоприбутковим, але ризикованим, оскільки при втраті одного сегменту, підприємство втрачає все.

Позиціонування товару – процес представлення споживачу певного товару порівняно з товаром конкурентів.

Основні стратегії позиціонування:

1. позиціонування за показником якості.

2. Позиціонування за співвідношенням «ціна – якість».

3. Позиціонування на основі порівняння з товарами конкурентів.

4. Позиціонування за сферами застосування.

5. Позиціонування на низькій ціні.

6. Позиціонування на сервісне обслуговування.

7. Позиціонування на інноваційності і іміджі товару.

 

12.4. Дослідження конкурентоспроможності підприємства.

Конкурентоспроможність – комплексне поняття, яке дозволяє оцінити здатність підприємства конкурувати з його конкурентами.

При оцінці конкурентоспроможності необхідно порівняти основні підприємства галузі за переліком показників, які є специфічними для кожної галуз. Проте в основу беруться до уваги такі критерії як:

1. Обсяг виробництва.

2. с/в 1ці продукції.

3. Продуктивність праці.

4. Знос ОЗ.

5. Рівень заборгованості.

6. Освіта та фаховість персоналу.

7. Імідж торгівельної марки.

8. Якість системи збуту.

При визначенні рівня конкурентоспроможності враховують не лише оцінку за кожним показником але й вагомість кожного з цих показників, яка оцінюється в основному методом експертних оцінок.

 

 

Перелік питань.