1.Система продвижения продукции предприятия.
2.Планирование рекламной кампании. Определение эффективности рекламной деятельности.
3.Инструменты и механизм действия системы КМК
4.Выставки и ярмарки в деятельности предприятия.
5. Товародвижение как организация процесса физического продвижения продукции предприятия.
6.Организация системы сбыта продукции: формы и методы.
7.Прямой маркетинг: его сущность и преимущества.
8.Формирование товаропроводящих сетей в Республике Беларусь. Логистика.
9.Влияние сервиса на конкурентоспособность продукции и фирмы-производителя.
Демидов 1985 предложил ФОСТИС
ФОССТИС (формирование спроса, стимулирование сбыта) – это система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения потребностей другим.
В системе формирования спроса и стимулирования сбыта проявляется сущность маркетинга как «философии бизнеса» и методологии.
Знание ФОССТИС позволяет управлять потребительским поведением.
Правила ФОСТИС:
1 .знать товар (его характеристики, свойства, качества, нормативные параметры) для того, чтобы уметь преподнести его потребителю;
2 .знать потребителя (его свойства, потребности, возможности) для того, чтобы уметь удовлетворить его запрос;
3 .знать конкурентов (их наличие, количество, возможности) для того, чтобы уметь их обойти.
Механизм системы ФОСТИС (слайд 5)
Формирование спроса (ФОС) – контактно-информационная часть ФОССТИС, направленная на преодоление барьера отчужденности потребителя.
Стимулирование сбыта (СТИС) – коммерческая часть ФОССТИС, направленная на получение прибыли от активной сбытовой деятельности.
Планирование рекламной компании
Реклама – оплаченная форма продвижения продукции
Цель рекламы – формирование и управление спросом потенциального (возможный) и целевого (конкретный) рынка потребителей.
Принципы рекламы:
1. A (a ttention) – внимание
2. I (i nterest) - интерес
3. D (d esire) - желание
4. A (a ction) - действие
Функции рекламы:
1. информационная (способ информирования о товаре, фирме, местах реализации); (центры айпад, точки 5 элемента)
2. экономическая (способ формирования спроса и стимулирования сбыта);
3. коммуникационная (способ установления связи с потребителями); (рассылка смс)
4. контролирующая и корректирующая (способ продвижения товара);
5. управляющая (способ воздействия на потребителя, управление спросом). (теле продажа – воздействие психологически)
02.04.2012
Планирование рекламной кампании:
1.Определение целей:
- рекламирование фирмы, товара, точек реализации;
- напоминание о фирме, товаре;
- стимулирование потребления товара.
2.Определение бюджета.(затраты на рекламу) сумма на рекламу.
3.Определение целевой аудитории.
4.Определение вида рекламы (информационная, увещевательная, напоминающая, подкрепляющая).
5.Создание рекламной темы:
- рекламный лозунг;
- создание логотипа (фирменный знак, шрифт, цвет и т.д.);
- рекламный текст;
- носитель рекламы и пр.
6.Выбор времени и места размещения рекламы.
7.Анализ рекламной кампании, прогноз ее результатов и эффективности.
Определение бюджета.
Пример: определить метод планирования бюджета продвижения товара.
Ситуация 1. Бюджет маркетинга составляет 110 тыс д.е из них 50 тыс уходят на издержки реализации (сбыт), 40 тыс на опросы потребителей. Вопрос: какова доля бюджета на рекламу и стимулирование сбыта.
Ситуация 2
Маркетинговый бюджет фирмы в текущем году составляет 30 тыс у.е. В сл году его увеличат на 15% в связи с введением новой продукции на рынок. Каков будет новый маркетинговый бюджет.
Ситуация 3
Маркетинговый бюджет фирмы в текущем году 50 тыс у.е. Ожидается что главный конкурент увеличит свой рекламный бюджет на 2%. Фирма планирует новый бюджет 53 тыс у.е. Опередит или отстанет она от конкурента по планированию маркетингового бюджета.
Ситуация 4
Расходы на продвижение товара фирмы составляют 1 у.е от каждых 5ти у.е полученных от реализации товара. Объём сбыта прогнозируется в размере 1 000 000у.е. Каков будет маркетинговый бюджет.
Ситуация 5
Маркетинговый бюджет фирмы составляет 110 тыс у.е: 50 тыс на реализацию продукции, 40 тыс на внедрение нового товара, 9 на работу с потребителем, остальное на рекламу. Фирма планирует в следующем году:
-увеличить затраты на сбыт товара на 5 %
-увеличить на внедрение товара на 15%
-улучшить отношений с потребителем, на 25% увеличатся затраты
-сохранить неизменными затраты на рекламу
Каков будет новый маркетинговый бюджет и на сколько он увеличится.
Методы определения бюджета:
-остаточный
-прироста
-паритет (соответствие)с конкурентами
-доля от продаж
-в соответствии с целями и задачами
Расчет эффективности рекламной кампании: ( 10 слайд) см презентацию
09.04.2012
Инструменты и механизмы действия системы КМК:
1.Реклама – оплаченная форма продвижения товара и связи с потребителем; (закон о рекламе 1993, 2007 – последняя редакция) законы о рекламе существуют только в РБ и РФ, в других странах только на разных областях.1934 – м\н правила рекламы и рекламной деятельности. Или м\н правила, или закон о рекламе не затрагивают политическую рекламу, затрагивают только экономическую область.
2.Стимулирование сбыта – комплекс побудительных мер и мероприятий, вызывающий потребность в продукции;(комплекс побудительных мер направлен на создание мотивации, мотивация должна быть устойчивой на столько, то бы побудить потребителя к неоднократному приобретению продукции)
3.Пропаганда – распространение сведений о продукции, фирме; (контрпропаганда, анти-) пример – контрольная закупка.
4.Личная продажа – представление продукции потребителю; (предполагает непосредственную связь продавца и покупателя, взаимодействие производителя и потребителя, продавца и покупателя зависят от компетенции и профессионализма обеих сторон) интерьер, речь, манеры, поведение, звуки, шум, запахи
5.Связь с общественностью – способ формирования в сознании потребителя доверительного имиджа о продукции и фирме через контактную аудиторию. (доверие контактной аудитории в большей степени чем к рекламе) пример – на уровне воспитания, детсад, школа, общественное движение – «чистый город»
Механизм КМК (см презентацию. слайд 13):
обращение к потребителю (мелодия, логотип, товарный знак) – производитель должен знать что хочет выразить
Виды коммуникационных стратегий:
1.Стандартизированные (единые для всех целевых рынков) Макдоналдс
2.Индивидуализированные (адаптированные для каждого рыночного сегмента) чай – зелёный для Китая, черный - для Индии
Коммуникационные стратегии направлены на разработку средств и способов, обеспечивающих поддержку деятельности предприятия и создание его имиджа через связь с потребителями.
Разработка коммуникационных стратегий:
-постановка задач
-выявление целевой аудитории – чётко определяем какой тип культуры высокого или низкого контекста, каковы особенности ментальные, религиозные, платёжеспособность аудитории, поведенческие и психологические способности
-выбор стратегии КМК
-формирование структуры КМК – минский электротехнический завод отсутствую логотип. Продвижение на рынок России только благодаря общественным связям.
-разработка бюджета
-оценка эффективности
Выставка – форма продвижения товара и коммуникации с потребителем (определенная местом и временем), основанная на демонстрации продукции.
Цели:
1. демонстрация товаров-новинок и выведение их на рынок
2. изучение и формирование спроса на продукцию
3.изучение продукции конкурентов
4.укрепление репутации фирмы и продукции (П:МТЗ – участвует в ярмарках и выставках более 300 раз ежегодно, завод МТЗ Козлова пренебрегает участием в выставках и ярмарках)
5.поиск партнеров и контрагентов
6.определение тенденций развития отрасли
Ярмарка – форма продвижения и сбыта продукции, действующая в определенные ограниченные сроки в определенном месте.
Участие в выставках и ярмарках – дорогостоящее (расходы: заявка, аренда места, стенд, оплата накладных расходов, таможня). Непосредственно во время проведения ни дохода, ни прибыли - не приносят. Значимость наблюдается по прохождению времени – 1 – 3 месяца.
Виды выставок и ярмарок:
1.в зависимости от местоположения
-республиканские
-зарубежные
-локальные
-районные
2.по составу и количеству участников
-местные
-республиканские
-национальные
-межнациональные
-м\н
3.по специализации или направленности
4.по масштабности и частоте проведения
-разовые
-периодические
-постоянные (вднха)
Товародвижение как система физического продвижения продукции:
Товародвижение – это деятельность по планированию, организации и контролю за передвижением товара от производителя к потребителю с целью удовлетворения потребностей и получения прибыли.
Каким образом?
Через товародвижение:
- каналы сбыта;
- посредников;
- транспорт;
- сбытовую систему.
Цели товародвижении:
Цели производителя:
1.обеспечение доставки товара (определение уровня товарных запасов, места, времени и способа доставки и т.д.);
2.обеспечение сервиса (обработка заказов, предоставление гарантий, установка и т.д.);
3.сокращение издержек.
Цели потребителя:
1.своевременное получение товара;
2.востребованность сервисного обслуживания;
3.поддержание запасов.
16.04.2012
Элементы товародвижения:
1. Каналы сбыта – пути и направления продвижения продукции от производителя до потребителя. Виды:
-по организационному признаку (прямые \ косвенные) У косвенных разные уровни, всего 4.
-по рыночному присутствию (вертикальные – наличие корп культуры; горизонтальные – присутствие на рынке продукции в равном положении с продукцией конкурентов)
2. Посредники – физические и юридические лица, участвующие в обращении товара. Наличие посредников или их отсутствие определяется:
-возможностями предприятия
Имеет возможность иметь собственных дестербьюторов
-от целей и задач предприятия
При проведении акций на стимулирование сбыта, увеличение скорости и увеличение объёма продаж.
-от характера продукции (пример Пинскдрев – зубочистки, спички)
-от удалённости потребительского целевого сегмента.Локальный рынок или рынок дальнего зарубежья. Наличие или отсутствие на рынках своих представителей на зарубежных рынках. Пример: торговый дом Белшина на рынке Украины реализует 98% своей продукции, концерн Белнефтехом в который входит Белшина на рынке Украины 2%. Торговый дом Белшина реализует продукцию ниже по цене чем Белнефтехим.
-от правовой системе рынка
Пример: на ранке РБ косвенным образом не поощряется посредническая деятельность. Посредник не имеет увеличивать цену на товар. Законодательство Польши и Чехии способствует развитию этой деятельности. Кроме того, наличиепосредника: освобождает производителя от поиска и анализа рынка; от изучения потребителя и поиска целевых сегментов потребителя; частично транспортировка продукции (от дополнительных затрат), при этом цена производителя не равна цене потребителя, т.к цена потребителя увеличивается на цену затрат которые несёт посредник, непосредственные связи между потребителем и производителем разрываются и замыкаются на посреднике, при этом играя главную роль на рынке (посредник) может лоббировать интересы производителя и потребителя. Отсутствиепосредников: способствует непосредственному установлению связей между производителем и потребителем, это приводит к лучшему знанию их друг друга (непосредственные связи), цена производителя является ценой потребителя – отпускная цена, вместе с тем производитель несёт дополнительные затраты на продвижение товара и товародвижение, в месте с тем при расширении рынка производитель не имеет возможности охватить все целевые сегменты (не хватает ресурсов)
Виды посредников: торговые агенты с наличием складских помещением и без их наличия; брокеры; маклеры; комиссионеры они имеют право собственности над продукцией, имеют собственные складские помещение, их вознаграждение 30%; торговые конторы и торговые базы, конторы – распространяют по образцу товара;
3. Транспорт – средства перемещения продукции
Виды транспорта: водный, ЖД, воздушный, трубопроводный, автомобильный
4. Сбыт – система реализации товара
Виды: опт, розница, смешанный
Методы: форсированный (быстро, много), эксклюзивный (точечный покупатель), селекционный (избранным покупателям). некоторые предприятия могут использовать Э,С и Ф метод если продукция на стадии внедрения или ухода. Причины использования Ф метода – товар устаревает, скопление товара на складе, сроки реализации.
Э и С применяются к товару особого вида, товарам новинкам, товарам премиум-класса.
Различие розницы и опта: цена.
Формирование системы товародвижения зависит от:
1.Характера и возможностей предприятия
2.Характера, объема, ассортимента продукции
3.Особенностей рынка (экономических, правовых, научно-технических, культурно-демографических, географических и др. факторов)
Сбытовая деятельность – система реализации продукции
Цели сбыта:
1.получение прибыли и удовлетворение потребностей покупателя;
2.сокращение затрат на продвижение товара;
3.поиск оптимальных способов реализации товаров и связи с потребителем. Оптимум – соотношение результата и затрат)
Виды сбытовой деятельности:
1.Оптовый – предусматривает реализацию продукции большими партиями с целью дальнейшего профессионального использования или перепродажи.
2.Розничный – предусматривает реализацию продукции разрозненными партиями или поштучно.
3.Смешанный (комбинированный).
Методы сбытовой деятельности:
1.Форсированный – предусматривает ускорение темпов и увеличение объемов продаж (привлечение большого числа агентов)
2.Эксклюзивный (избирательный) – предусматривает «точечную» работу с целевой аудиторией постоянных клиентов (использование штатных агентов и персонального маркетинга)
3.Смешанный (комбинированный)
Расчет эффективности сбыта (см тема 12, слайд 23)
Прямой маркетинг – это система продвижения и сбыта продукции, которая предполагает установление непосредственного контакта с покупателем и получение обратной связи (прямой реакции) от него. (см слайд 24)
07.05.2012
Формы прямого маркетинга:
1.личная продажа
2.прямая почтовая рассылка
3.продажа по каталогу
4.телевизионный магазин
5.продажа по телефону
6.электронная (интерактивная) торговля
СИСТЕМА ТПС:
1.Первый уровень представляют субъекты ТПС, создаваемые и действующие под контролем правительства (к ним относятся торговологистические центры в странах зарубежья).
2.Второй уровень представляют субъекты, создаваемые и действующие под контролем руководителей республиканских органов госуправления и организаций, подчиненных правительству (к ним относятся представительства, торговые дома, сборочные производства и др.).
3.Третий уровень представляют субъекты, создаваемые и действующие под контролем руководителей предприятий (сервисные центры, сетевые торговые организации, дилерские структуры)
Схема Система товаропроводящей сети (ТПС) (см слайд 27 - 12 темы)
Таблица ТПС ведущих субъектов хозяйствования в 2011 г. (см слайд 28 - 12 темы)
Диограмма Распределение субъектов ТПС (cм слайд 29 – 12 тема)
170 товаропроводящих сетей с участием Белоруси.
Сервис – это система обеспечения, позволяющая потребителю (покупателю) выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления продукции.
Сервис:
1.до продажи
2.во время продажи
3.после продаже
Принципы сервиса:
1.максимальное соответствие требованиям потребителя и характеру потребляемой продукции;
2. тесная связь с маркетингом (его целями и задачами);
3. гибкость (учет изменений рынка, товара, потребительского поведения).
Функции сервиса:
1.формирование перспективного, стабильного рынка потребителей товаров;
2. обеспечение конкурентоспособности товаров, фирмы;
3. обеспечение прибыльности;
4. создание и укрепление имиджа фирмы.
Правила сервиса:
1.информация о сервисе должна быть доведена до сведения потребителя;
2.гарантии сервиса, его объем и качество должны превышать ожидания потребителя.
