Стратегия позиционирования продукции на рынке

Эту концепцию справедливо считают одной из главных в планировании и организации маркетинга. Положение любой продукции на рынке можно определить и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно может считаться только тогда, когда его положение определяется исходя из ретроспективного анализа сбыта за определенный период.

Факторами, определяющими положение продукции на рынке, следует считать не только цену и качество продукции, но производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж предприятия и самой продукции и соотношение этих факторов. При этом позиция одного и того же вида продукции может иметь неодинаковое восприятие Потребителями разных сегментов рынка.

Итак, позиционирование продукции на рынке - это расположение продукции в определенном положении в сознании Потребителей данного вида продукции. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания.

Необходимо всегда помнить, что ошибки в позиционировании продукции на рынке могут привести к полному нивелированию всех остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счёт повышения эффективности самих маркетинговых усилий. Основные ошибки, которые допускаются при позиционировании продукции на рынке: позиционирование вне рынка; позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный; позиционирование путём прямого противопоставления продукции конкурентов; позиционирование с акцентом на уникальность продукции без учёта продукций-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами.

ЕМКОСТЬ И ДОЛЯ РЫНКА

Для каждого рынка определяют его главный пара­метр — емкость рынка, т. е. объем реализуемого на нем товара в течение определенного отрезка времени или полное потребление данного товара на данном рынке страны.

Емкость рынка определяется по следующей фор­муле:

(1)

где Н_п — национальное производство данного товара в данной стране; О_пр — остаток товарных запасов на скла­дах предприятий-изготовителей в данной стране; И, И_к, Э, Э_к — импорт и экспорт (к — косвенный, когда товар ис­пользуется в другом изделии); С_пт, У_пт — снижение, уве­личение запасов товаров у потребителей (продавцов) в данной стране.

Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражении. При исследовании рын­ка, особенно рынка потребительских товаров, анализиру­ют национальный доход, уровень доходов населения, за­работную плату, потребительские расходы и т. д., т. е. те факторы, которые определяют спрос на данный товар индивидуальных (конечных) потребителей. Если же речь идет о емкости рынка товаров производственного назна­чения (средства производства), то ее определяют путем анализа тенденций развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики предпринимателей, опериру­ющих в данной отрасли. Но так как нередко подобные статистические данные отсутствуют, приходится прибе­гать к экономико-математическим методам (экстраполя­ции и т. п.) и, исходя из общей тенденции других рынков,

вводить те или иные поправки. Источники сведений — статистические, отраслевые и фирменные справочники, отраслевые и общеэкономические журналы и т. д.

Для более правильного расчета емкости товарного рынка с учетом потребителей их подразделяют с точки зрения маркетинга на две группы:

организации-потребители, которые приобретают то­вар для использования в производственном процессе и получения определенного изделия, или использования в своей организации, или с целью перепродажи;

конечные потребители, т. е. население, приобретаю­щее товары для личного, семейного или домашнего поль­зования.

Когда производители имеют дело с организациями-потребителями, то они осуществляют промышленный маркетинг, учитывая отличие этих организаций от ко­нечных потребителей как по природе товаров, так и по их рынку. Эти различия состоят в том, что:

спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей;

организации более малочисленны и географически сконцентрированы, чем конечные потребители;

каналы товаропродвижения для организаций короче, чем для конечных потребителей;

организации обычно используют специализированных:работников службы материально-технического обеспечения для выполнения функции покупки (доставки) товара на предприятие и т. д. Маркетологи должны знать как различия, так и сходства между ними и соответственно разрабатывать свои планы.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, производитель получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла осваивать рынок, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия по выпуску про­дукции, так как расходы на внедрение на этот рынок и работу на нем не окупятся. Умножая полученную ем­кость рынка в натуральном измерении на среднюю стои­мость товара, мы можем узнать объем предполагаемой выручки, оценить ожидаемые результаты и затраты на рекламу, а также возможную прибыль.

Кроме этого показателя, в мировой практике марке­тинговых исследований более широкое применение имеет доля рынка. Она достоверно отражает работы предприя­тия и определяется как отношение объема продажи его товара (в любом измерении) к потенциальной емкости рынка данного товара. В зарубежных странах считается обязательным наличие данных по емкости рынка и доле рынка фирмы, что позволяет своевременно реагировать на изменения отношения покупателей к товару фирмы, другие конъюнктурные сдвиги.