Виды цен на существующие товары

В условиях рынка предприятиям приходится одновре­менно решать две альтернативные задачи: во-первых, обеспечивать постоянный рост качества и повышение потребительских свойств уже имеющихся на рынке това­ров и, во-вторых, постоянно снижать цены на них. Выде­ляют восемь видов цен, применение которых обеспечива­ет повышение конкурентоспособности предприятия:

1.Скользящая падающая цена, устанавливаемая в зави­симости от соотношения спроса и предложения и посте­пенно снижающаяся по мере насыщения рынка (в осо­бенности оптовая цена). Такой подход обычно применя­ется в отношении товаров массового спроса, которые характеризуются высокой эластичностью спроса на изме­нение цен. Поэтому снижение цен — верный способ при­влечь внимание потребителей к своим товарам. Если этому предшествует снижение издержек производства, то экономисты называют это «экономией на масштабе».

При большой серийности продукции товары могут быть реализованы по более низкой цене, но это еще не 290

означает, что они обязательно должны реализовываться по такой цене. Именно соотношение спроса и предложе­ния определяет соответствующую цену;

2.Долговременная цена — цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода. Это цена на товары массового спроса. В зависимости от хозяйственной конъюнктуры в товары могут вноситься изменения (по уменьшению размеров или улучшению ка­чества, чтобы сохранить цену), но только до определен­ных пределов и на относительно непродолжительный пе­риод, иначе может произойти спад сбыта товара. Для увеличения прибыли при работе на такой рынок важнее осуществлять поиск путей снижения издержек производ­ства;

3. Цена потребительского сегмента рынка, т. е. цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуе­мые разным группам потребителей. Так, потребители с высоким уровнем жизни, более чувствительны к ком­форту, качеству и разного рода удобствам, могут запла­тить за товар больше, чем люди среднего достатка. Для этого разработчики товара с самого начала должны пре­дусмотреть возможность и с минимальными издержками изменять конструкцию и дизайн изделия в соответствии с нуждами и запросами конкретных групп потребителей.

Этот подход должен учитывать слудующие обстоя­тельства: во-первых, потребители на разных сегментах рынка, на которые ориентировано данное изделие, не должны конкурировать друг с другом (изолированные, например, в географическом или социальном отношении), во-вторых, это не должно противоречить законам о защи­те прав потребителей, имеющихся во многих странах.

4.Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в зависимости от характера конъюнктуры на данный момент).

Этот подход к ценообразованию может быть эффек­тивным в конкурентной борьбе, если предприятие прове­дет реорганизацию системы управления по сокращению центрального аппарата управления, числа уровней управленческой иерархии, делегированию максимума прав и ответственности основным производственным под­разделениям, которые лучше всего чувствуют ситуацию на рынке и могут быстрее реагировать на ее изменения. Важно отметить, что гибкие цены не самоцель, а всегда лишь один из составных элементов маркетинга продук­ции по более быстрому ее продвижению на рынке.

При повышении спроса цены увеличивают, а при падении уменьшают, хотя издержки производства оста­ются неизменными. В итоге возникает «ценовая дискри­минация», означающая, что товар продается по несколь­ким ценам, в зависимости от места и времени продажи, варианта товара, а нередко и от покупателя. Такие ситуа­ции возникают при применении эластичных цен и преды­дущего вида товара;

5.Преимущественная цена — цена, предусматривающая определенное понижение цен на свои изделия предприя­тием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и эконо­мии на расходах по реализации продукции. Это защитная стратегия предприятия на рынке в ответ на действия старых конкурентов, и особенно новых, пытающихся вне­дриться на этот рынок, т. е. заставить их платить слиш­ком большую цену за это, и таким образом сохранить за собой значительную долю рынка сбыта в будущем. Не­обходимыми условиями являются также высокий пре­стиж продукции, приверженность потребителей к ней;

6.Цена на изделие, снятое с производства, выпуск кото­рого прекращен. Данный подход не означает распродажу изделий по сниженным ценам или разновидность демпин­га. Это ориентация на «нишу» рынка (строго ограни­ченный круг потребителей). Задачей маркетинга явля­ется поиск такой потребности (или выявление нужды в этом изделии) и ее объем, а также сохранение спроса на • эти изделия. Если удалось обнаружить такие «ниши» рынка, то в большинстве случаев потребители с готовно­стью заплатят за изделие и услуги даже более высокую в сравнении с обычной цену;

7.Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеются взаимодополняющие изделия, которые могут быть реализованы по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Это своего рода реклама. Разновидностью этого подхода является прода­жа товаров в кредит или лизинг на выгодных условиях по низкому проценту;

8.Договорная цена, устанавливаемая на специально вы­деленные виды товаров или на определенные группы изделий одного или нескольких предприятий и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые товары при выполнении потребите­лем ряда условий при покупке. В отличие от нашей хозяй­ственной практики в условиях настоящего рынка «дого­ворные» цены в общем-то выгодны (например, при усло­вии покупки пяти видеокассет шестую можно получить бесплатно). Это создает у покупателя иллюзию получе­ния значительной выгоды для себя в случае приобрете­ния данного изделия даже в несколько большем количе­стве, чем ему в данный момент необходимо.

Ценообразование является одной из центральных фи­нансовых проблем в маркетинге, так как цены реализа­ции в условиях рынка могут быть вообще не связаны с издержками производства на данном предприятии и це­ликом зависеть от спроса.