Лекция. Поведение потребителей

Для эффективной работы туристская фирма должна выбрать целевой сегмент. Сегмент рынка – это группа потребителей, которые объединены по определенным признакам (возрасту, уровню доходов и т.д.).

Сегментирование проводится с целью удовлетворения потребностей клиентов и для того, чтобы компания не распыляла свои ресурсы, а целенаправленно использовала их с наибольшим эффектом.

Тактика отбора сегментов рынка в зависимости от требований потребителей, которые компания может удовлетворить, называется целевым маркетингом. Это позволяет не распылять маркетинговые усилия, а концентрировать их на достижении конкретных целей.

Идентификация целевого маркетинга производится на четырех уровнях: сегментов, ниш, региональных рынков и индивидуумов.

Единого способа сегментации рынка нет. Разделение рынка на сегменты можно в определенном смысле представить в два этапа:

– макросегментация;

– микросегментация.

На этапе макросегментации потребители чаще всего делятся на крупные группы по таким критериям, как:

– въездной или выездной туризм;

– групповой или индивидуальный туризм;

– семья или организация;

– социально-экономические классы;

– географические зоны;

– характер активности;

– размер или финансовые возможности фирмы.

Турфирма может обеспечить себе конкурентное преимущество, если находит новый способ сегментации, основанный на собственных разработках и наблюдениях.

Задача микросегментации состоит в проведении более детального анализа разнообразия потребностей внутри уже выделенных рынков. Для индустрии туризма характерна микросегментация с использованием некоторых элементов макросегментации.

Сегментация рынка проходит в три этапа: опрос, анализ и определение профиля сегмента.

Опрос. Производитель должен понять мотивацию, отношение к услуге и поведение покупателей. Для этого производится опрос потенциальных потребителей, а потом обсуждение в фокус-группе. На основании полученных данных составляется формальная анкета для определения основных характеристик респондентов и степени их значимости, уровня осведомленности участников опроса об основных торговых марках и рейтинга марок, способов использования услуг потребителями, отношения к ассортиментной категории.

Анализ. Исследователь проводит факторный анализ, чтобы исключить коррелирующие переменные, а затем проводится кластерный анализ каждой группы для определения конкретного числа четко различающихся сегментов.

Профилирование сегмента. На этом этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, их демографические и психографические характеристики.

Для проведения сегментации используют четыре признака сегментации.

Географические признаки – различия в спросе в зависимости от климатических условий, местожительства, региона, страны, плотности населения. В туризме к ним дополняются «географической целью» поездки, т.е часть света, страна, регион, город, если речь не идет о внутреннем туризме.

Демографические признаки – различия в возрасте, размере семьи и семейном положении, национальность, социальное положение, религиозные убеждения, образование, уровень доходов, род занятий, этап жизненного цикла, пол, род занятий, образование, поколение, раса, но добавляется количество членов семьи, выезжающих совместно с заказчиком путешествия, доход на одного члена семьи, наличие или отсутствие в семье собственных транспортных средств, профессия главы семьи. Это косвенный метод сегментации. Он базируется на следующей гипотезе: именно различия демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях потребителей.

Поведенческие признаки – повод для совершения покупки: обыденная покупка, особый случай; искомые выгоды: качество сервиса, экономия, скорость; статус пользователя: не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, постоянный пользователь; интенсивность потребления: низкая покупательная активность, средняя, высокая: степень лояльности: отсутствует, средняя, сильная, абсолютная; степень готовности к покупке: неосведомленный, осведомленный, знающий, заинтересованный, желающий, намеревающийся совершить покупку; отношение к товару: восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное, враждебное.

К ним добавляются следующие аспекты: форма поездки (групповая или индивидуальная), используемые виды транспорта, длительность поездки, консультанты и посредники в принятии решений о покупке, мотив поездки (рекреационный, деловой, спортивный, познавательный, коммуникативный), сезонность, организация поездки (самостоятельно, через туристскую фирму, через посредника), используемые средства размещения, источники финансирования турпоездки (социальные, инсентив-туры – поощрительные, семейный бюджет).

Психографические признаки: разделение потребителей по типу личности, например, экстраверт или интроверт, жизнелюб, эстет и т.д.

Эта сегментация делит покупателей на группы по признаку принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности. Люди, принадлежащие к одной и той же демографической группе, могут иметь совершенно разные психографические профили.

Сегментирование рынка рекомендуется проводить постоянно, т.к. границы сегментов постоянно изменяются.