В настоящее время можно выделить шесть основных принципов разделения массы потенциальных потребителей туристских услуг на сегменты, которые не применяются изолированно, а скорее взаимодополняют друг друга и позволяют проводить анализ всего потребительского рынка. Обоснованный выбор даст возможность максимально использовать коммерческий потенциал турфирмы и преодолеть трудности в конкурентной борьбе.
Не каждый метод сегментирования приводит к желаемому результату. Поэтому рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами:
- возможностью оценки. Компании надо оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента;
- значительностью. Сегменты должны быть достаточно большими и прибыльными;
- доступностью. Продавцы нуждаются в возможности выхода на рыночные сегменты в целях их обслуживания;
- отличительными чертами. По определению, сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы маркетинговой программы;
- активностью. Желательно, чтобы потребители инициативно воспринимали разработанную для привлечения их внимания и обслуживания программу маркетинга.
Сегментирование является важной частью работы компании, разработка маркетинговой стратегии компании должна быть увязана с сегментами потребителей и отражать их потребности и интересы.
После разделения рынка на группы потребителей и идентификации потенциала каждой из них компания оценивает их привлекательность и выбирает один или несколько сегментов для освоения.
При оценке сегментов учитываются два фактора: общая их привлекательность, цели и ресурсы осваивающей их компании. Определяется степень притягательности потенциального сегмента: его размер, темпа роста, прибыльность, возможность экономии от расширения масштабов производства, степень риска. Далее фирма должна убедиться в целесообразности связанных с данным сегментом инвестиций.
Компания может остановить выбор на одном из сегментов рынка, например, многие туристские фирмы могли бы заниматься только турецким направлением туризма. Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании более четко оценить потребности клиентов и обеспечить себе прочную рыночную позицию. Благодаря специализации фирма добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы на рекламу и мероприятия по продвижению товаров. Кроме того, заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания сокращает сроки окупаемости инвестиций. Но надо отметить также, что концентрированный маркетинг весьма рискованный, т.к. рыночная ситуация постоянно меняется в зависимости от настроений потребителей, например, из-за землетрясения клиенты могут отказаться от возможности съездить в Турцию и тогда компания может разориться. Поэтому большинство туристских компаний стремится охватить несколько сегментов рынка.
Недифференцированный маркетинг – это когда компания пренебрегает различиями между покупателями и выходит на весь рынок с единым предложением. Освоение узкой ассортиментной группы услуг позволяет снизить издержки обращения, а также рекламу продукции. Для завоевания наиболее чувствительных к цене сегментов рынка компании придется превратить низкие издержки в низкие цены для потребителей.
Дифференцированный маркетинг предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа, которая позволяет достичь больших объемов продаж, однако возрастают и издержки ведения бизнеса. При дифференцированном маркетинге важно не разделять рынок на слишком маленькие сегменты, иначе они перестанут приносить достаточный уровень прибыли.
После того как выбор сегментов произойдет, необходимо составить план освоения этих сегментов. Считается, что, если компания нацеливается на несколько сегментов, осваивать их надо последовательно, один за другим, сохраняя в тайне от конкурентов планы дальнейшей экспансии.
Позиционирование турпродукции на рынке – это определение его конкурентного положения. Цель позиционирования – дифференцировать свой продукт и определить его назначение.
Позиционирование – это определение, с учетом уникальных особенностей и возможностей услуг, специфического места турпродукции на рынке и в умах потребителей, а также его места в перспективе.
Турфирма может позиционировать свой турпродукт рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка или может разработать в рамках данного сегмента турпродукцию, которой еще нет на рынке.
Показатели позиционирования турпродукта:
- качество предоставляемых услуг;
- уникальность турпродукта;
- цена;
-предоставление дополнительных услуг;
- гарантии и сервис.
В настоящее время в сфере туризма используют следующие методы позиционирования:
- основанное на отличительном качестве услуг:
- основанное на выгодах или решении проблемы;
- основанное на особом способе использования;
- ориентированное на определенную категорию людей.
Позиционирование необходимо для того, чтоб потребитель знал и мог понять, какие преимущества или особенности есть у предлагаемого продукта и чем он отличается от конкурентов.
Потребительский рынок – это отдельные лица, семьи, домашние хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления, в качестве потребителей на рынке могут выступать конечные потребители и организации-потребители.
Потребности человека могут иметь биогенную основу, когда они возникают при определенном физиологическом состоянии человека, и психогенную – как результат определенных состояний психологического напряжения. Потребность становится мотивом поведения, когда достигает достаточного уровня интенсивности.
Теория мотивации Абрахама Маслоу объясняет, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов.
Суть теории – у человека в различные периоды времени возникают различные потребности. Нижний уровень – физиологические потребности, следующий уровень – потребность в самосохранении, третий уровень – социальные потребности, четвёртый уровень – потребности в самоуважении и уважении в обществе, вершина – потребность в самореализации.
Теория мотивации по Фредерику Герцбергу акцентирует внимание на том, что два фактора влияют на мотивы поведения при покупке товаров: 1)недовольство человека определенными характеристиками товара; 2)удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства, требуется активное присутствие фактора удовлетворения. На практике теория двух факторов применяется двояким образом; во-первых продавец должен избегать появления фактора недовольства, во-вторых производитель должен определить основные факторы удовлетворения.
Теория мотивации Зигмунда Фрейда ориентирует на то, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые формируют их поведение. Он рассматривал человеческое поведение как процесс роста, во время которого человек подавляет множество побуждений. Эти побуждения он не может взять под контроль: они проявляются в снах, неврозах и т.д. Теория мотивации З. Фрейда основана на признании действия определённых психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых, это ответная реакция человека на действия внешних и внутренних стимулов.
Для маркетолога важно выяснить, как потребитель осознаёт, какая ему продукция необходима и почему именно она удовлетворяет его потребность наилучшим образом. Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует знания мотивирующих факторов, которые становятся решающими при покупке товаров.
Поведение конечных потребителей на рынке обусловлено характером самих потребностей.
Существует система личных потребностей, состоящих из трех уровней:
1) абсолютные потребности – существуют на протяжении всей жизни (еда и т.д.);
3) действительные – это реальные товары и услуги (хлеб, масло и т.д.);
4) платежеспособные потребности – характеризуются уровнем денежных доходов потребителя, наличием товаров и услуг на рынке и уровнем цен на данные товары и услуги.
Потребители могут выступать в качестве:
1) инициатора покупки;
2) влияющего лица;
3) пользователя.
Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов:
1) осознание потребности, которая может быть вызвана внутренними или внешними раздражителями;
2) поиск и оценка информации. Различают два уровня поиска. Относительно умеренные поисковые усилия называют повышенным вниманием к товару. На этом уровне потребитель становится наиболее восприимчивым к интересующему продукту. Более высокий уровень усилия определяется как активный поиск информации. При оценке информации о товаре большую роль играют следующие аспекты: удовлетворение потребности, поиск выгоды, наличие в товаре совокупности свойств;
3) принятие решения о покупке зависит от таких факторов, как отношение к покупке других людей, непредвиденные обстоятельства;
4) оценка правильности выбора – после покупки либо используют товар, либо избавляются от него навсегда, либо избавляются от него на время.
Факторы, влияющие на поведение потребителей:
• культурные: культура, субкультура;
• социальные: референтные группы, семья, роли и статусы;
• особенности личности: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности, представление о самом себе;
• психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения).
Факторы, влияющие на поведение организаций-потребителей:
• факторы окружающей среды: уровень первичного спроса, экономическая перспектива, условия поставки, темпы НТП, методы регулирования, политические события, конкуренция, обычаи и культура;
• организационные: цели, методы работы, организационная структура, внутриорганизационные системы;
• межличностные: полномочия статус, доброжелательность, убедительность;
Индивидуальные факторы: возраст, образование, должность, тип личности, отношение к риску, статус.
Типы решений о закупках в организациях-потребителях:
• повторная закупка без изменений – рутинный процесс, минимум информации и времени, утвержденный список поставщиков;
• повторная закупка с изменениями – сложный процесс, дополнительная информация, время на согласование, возможны новые поставщики;
• новая закупка – сложный процесс, центр по закупкам, новые поставщики, время на согласование.
Составляющие процесса принятия решения о покупке в организации:
• осознание потребности (внутренние и внешние стимулы);
• описание потребности;
• оценка характеристик – функционально-стоимостный анализ;
• поиск поставщиков;
• оформление заказа;
• оценка эффективности работы поставщика.
Специалист по маркетингу на основе моделирования получает возможность:
1) знать, удовлетворению каких потребностей служит его услуга, и при необходимости совершенствовать ее;
2) видеть, куда и как потребитель обращается за информацией, и помочь ему быстрее и полнее получить эти данные;
3) помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний мотивов и стимулов, которыми он руководствуется;
4) знать оценку своего турпродукта.
Анализ поведения потребителей на рынке туристских услуг усложняется тем, что потребители представлены из разных стран с разнообразными культурными особенностями. Поэтому изучение поведение потребителей и знание их мотивов поведения особенно важны в сфере туризма.
В работе с потребителями услуг можно обнаружить большое количество очень сложных проблем, отсутствие решения которых увеличивает риск в управлении туристским предприятием и делает его зависимым от множества непредсказуемых факторов. Поэтому маркетинговые исследования позволяют выявить некоторые характерные показатели, с помощью которых можно моделировать процесс формирования спроса на туристские услуги.
Классическая схема принятия решения о покупке у клиента группируется в пять стадий:
- осознания проблемы;
- поиска информации;
- оценки альтернатив;
- решения о покупке;
- поведения после совершения покупки.
Для моделирования процесса принятия решения о покупке можно использовать маркетинговые исследования.
Предлагаются разные подходы к делению потребителей в сфере туризма. Наиболее распространена классификация туристов по Г. Гану.
S-тип (нем. Sonne, Sand, See – «солнце, песчаный пляж, море») – типичный отпускник, предпочитающий пассивный отдых на морских курортах, спокойствие и комфорт, избегающий суеты на отдыхе, но приветствующий контакты с приятными людьми.
F-тип (нем. fernr- und flirtorientierter, Eriebnisurlauber – «отпускник, предпочитающий поездки на дальние расстояния и флирт») – турист, предпочитающий поездки на дальние расстояния, калейдоскоп впечатлений и флирт. Он будет проводить свой отпуск только там, где что-то происходит, так как «медленное прожаривание на пляже в кругу семьи или в одиночку не для него; кредо такого туриста – «общество, удовольствие, смена впечатлений».
W-1-тип (нем. wald- und wanderorientiert – «любитель лесных прогулок и походов») – отпускник, предпочитающий активный отдых, пешие походы и т.п. Физическая активность на свежем воздухе независимо от погоды — вот его кредо. На отдыхе стремится к поддержанию хорошей физической формы, но профессионально спортом не занимается.
W-2-тип – скорее спортсмен, чем любитель. Выдерживает длительные и высокие, вплоть до экстремальных, нагрузки. При выборе тура и турцентра доминирует такой критерий, как «наличие условий для занятий хобби». Такие критерии выбора, как «ландшафт, культура, история», – вторичны (например, страстный альпинист, летчик-любитель и т.д.).
А-тип (нем. Abenteur – «приключение») – любитель приключений. Риск, новые ощущения, испытание своих сил в неожиданных ситуациях, опасность – вот то, что определяет выбор цели путешествия данного типа туриста.
В-тип (нем. Bildung- und Besichtigung – «образование и осмотр достопримечательностей») – любознательные туристы. Данная группа подразделяется на три подгруппы: а) «эксперты», коллекционирующие посещаемые ими достопримечательности; б) «эмоциональные любители культуры и природы»; в) «специалисты», которые углубляют свои знания в определенных областях культуры, истории, искусства и т.д.
Сложность подхода к решению проблемы выбора зависит от важности воспринимаемого риска связанного с покупкой. Можно выделить четыре вида риска, или нежелательных последствий, воспринимаемых обычно покупателями:
- финансовая потеря, когда товар/услуга негоден и необходима замена или ремонт за счет покупателя;
- потеря времени, потраченного на жалобы, повторные обращения к торговцу, ремонт и т.д.;
- физический риск, обусловленный потреблением или использованием товаров/услуг, потенциально вредных для здоровья или окружающей среды;
- психологический риск в тех случаях, когда неудачная покупка приводит либо к утрате престижа, либо создает общую неудовлетворенность.
В целом поведение потребителей обусловлено мотивами путешествия, стилем жизни, менталитетом и национальными особенностями. Как показывает анализ данных, в сфере туризма в Казахстане отдается предпочтение пассивным видам туризма, таким как пляжный и частично познавательный. Во всем мире наблюдается тенденция перехода от пассивного к активному времяпрепровождению с использованием элементов спорта.
Практические задания
Задание 1
Исследования, проведенные по данным группам потребителей, дали результаты, представленные на рисунке 1.
В целом можно отметить, что большая часть потребителей предпочитают отдых на море, солнце и песчаный пляж, их доля – 64,3%, менее значимы все остальные виды отдыха. Из всей совокупности опрошенных 16,6% потребителей используют туризм как средство развлечения и смены обстановки. 14,7% потребителей ездят за границу для познания и получения положительных эмоций. Из всех опрошенных 9,8% потребителей предпочитают активный отдых с элементами спорта. В меньшей степени туристы предпочитают приключенческие поездки и походы.
Рисунок 1. Рейтинг типов потребителей ТОО «Леонардо Тур»
Определите прогнозы изменения поведения потребителей на рынке туризма в Казахстане с учетом общемировых тенденций.
Задание 2
Подберите и впишите в соответствующую графу таблицы подходящие группы потребителей.
| Семейный тур | |
| Морской круиз | |
| Тур с обучением языку | |
| Конгресс-тур | |
| Инсентив-тур | |
| Сафари-тур | |
| Тур с пансионом на озере | |
| Тур с походом, восхождение на горы | |
| Тур на курорт Сары-Агаш | |
| Тур в Боровое | |
| Познавательный тур в город Туркестан |
Вопросы по пройденной теме:
1. Понятие поведения потребителей.
2. Виды потребностей.
3. Теории потребительского поведения.
4. Типы потребителей в туризме по Г. Гану.
6. Моделирование процесса принятия решения о покупке.
