Детермінанти попиту (фактори впливу на обсяг збуту продукції).

- Чому підприємство, маючи в своїй структурі відділ збуту, до складу якого входять маркетологи, звертаються за інформацією про дослідження ринку до спеціалізованих маркетингових фірм, послуги яких не з дешевих?

Етап 1 — стан виведення на ринок, на цьому етапі товар з’являється на ринку, обсяг збуту невеликий при високих маркетингових витратах, прибуток невисокий. З метою залучення покупців збільшуються витрати на рекламу та сервісне обслуговування;

Етап 2 — етап росту, на цьому етапі товар утверджується на ринку, підприємство одержує відносно великий прибуток, стабілізація витрат на рекламу. На цій стадії товар приносить основну частину доходів за весь період життєвого циклу;

Етап 3 — етап зрілості, товар прийнятий споживачами, прибуток великий. Але попри це знижуються темпи зростання попиту на товар і для його підтримки збільшують витрати на рекламу, підвищують якість товару, поліпшують сервіс, знижують ціни.

Етап 4 – етап насичення, на цьому етапі вже неможливо знайти нові групи споживачів товару, у цьому разі необхідно зменшувати ціну на товар, щоб утримати покупців, прибуток відповідно зменшується;

Етап 5 – етап занепаду, період різкого зниження обсягу реалізації товару, прибуток зменшується до 0, тому цей товар слід вивести з ринку.

Таким чином, у життєвому циклі кожного товару наступає фаза занепаду, коли необхідно припинити його виробництво. Підприємства частіше виробляють декілька видів товарів, щоб постійно підтримувати його виробничу програму на відповідному рівні. Тому необхідно весь час аналізувати так званий асортиментний портфель для пропозиції на ринку нових конкурентоспроможних видів товарів для стабільної роботи підприємства.

Отже, необхідно враховувати, у які роки (періоди) життєвого циклу буде вироблятися та реалізовуватись продукція. Це викликано тим, як було зазначено вище, що обсяг реалізації продукції й, відповідно, одержуваний прибуток залежать від етапу життєвого циклу товару.

Графічно це можна представити таким чином (рис.1):

Рис.1 Динаміка реалізації і прибутку

Для рішення завдань реалізації продукції підприємство передбачає у плані збуту й інші маркетингові завдання, у тому числі:

o забезпечення регулярності, швидкості і якості поставок продукції;

o одержання повторних замовлень;

o пошук довгострокових контактів;

o використання активних каналів збуту;

o застосування ефективного ціноутворення.

Застосування маркетингових досліджень дозволяє не тільки виявити попит на товари підприємства, але й забезпечити обґрунтованість планів виробництва й збуту продукції.

Найбільш масовими серед пропонованих товарів є товари широкого вжитку.

Особливостями визначення ринкового попиту на продукцію широкого вжитку є те, що обсяги збуту на цю продукцію плануються на основі договорів, що укладаються між виробником і споживачами, та інших замовлень.

Які ж це товари широкого вжитку? За купівельною специфікою їх класифікують на певні групи:

- товари повсякденного попиту;

- товари попереднього вибору;

- товари особливого попиту;

- товари пасивного попиту.

Товари повсякденного попиту споживач купує часто, і майже не порівнює між собою (продукти харчування, дрібні побутові речі, засоби повсякденної гігієни).

Товари попереднього вибору покупець купує, завчасно оцінивши їхні особливості і порівнявши з іншими товарами їхню якість, оформлення (меблі, одяг, побутова електроні­ка), компактність, ці товари полегшують і водночас прикрашають життя людини, є ознакою певного її іміджу тощо.

Товари особливого попиту — це товари з унікальними властивостями, для придбання яких споживач готовий до­класти додаткових зусиль і неабияких коштів. До них належать високопрестижні товари та предмети розкоші, колекційні товари, супермодні речі.

Товари пасивного попиту — товари, про які покупець або не знає, або не задумується про їх покупку. Стимулюва­ти їх придбання може зазвичай реклама, яка повідомляє про існування таких товарів (страхові послуги, новинки техніки, електронні прилади).

План збуту продукції промислового призначення розробляється на основі державного замовлення і контракту. Особливостями планування обсягів збуту продукції промислового призначення є те, що життєвий цикл цієї продукції більш тривалий, тому менше значення має чутливість до ринку.

Детермінанти попиту (фактори впливу на обсяг збуту продукції).

При плануванні обсягів збуту продукції підприємство орієнтується на загальний попит на дану продукцію на ринку, при цьому необхідно також з'ясувати, як впливають на попит різні детермінанти (фактори) попиту для того, щоб збільшити обсяг реалізації продукції. Детермінанти попиту діляться на дві групи:

● основні параметри впливу на збут: ціна товару, якість й упакування, сервісне обслуговування, канали розподілу, місцезнаходження підприємства, фірмові асортименти;

● додаткові параметри: реклама, діяльність продавців і торговельних агентів.

Існує певна залежність між ціною й обсягом реалізації. Корінна властивість попиту в тім, що при незмінності всіх інших параметрів зниження ціни на товар веде до зростання величини попиту, і, навпаки, підвищення ціни - до зменшення величини попиту. Однак на практиці необхідно враховувати реакцію конкурентів на зміну цін на свою продукцію, вид конкуренції, витрати на виробництво товарів й ін. Тому зміною цін, як параметром впливу на збут, користуються досить рідко.

Особливу увагу варто приділяти такому параметру, як якість товару. Підвищення якості товару - тривалий процес, що вимагає вдосконалювання технології виробництва, закупівлю нового обладнання й т.д. Тому підприємство, що випускає продукцію вищої якості, одержує перевагу в часі, що використовується для розширення частки ринку й збільшення обсягів збуту.

Упаковка товару зберігає його, полегшує транспортування й подальше використання, представляє товар у більше привабливому виді, найчастіше сприймається як складова якості товару.

Сервісне обслуговування — надання безкоштовних послуг, пов’язаних із товаром, що реалізується (наприклад, завантаження товарів, оформлення кредиту, консультації й ін.) з метою залучення більшого числа клієнтів, що впливає на збільшення обсягу збуту продукції.

Вибір оптимальних каналів або схем руху товарів від виробника до споживача. Форми каналів збуту залежать від особливостей товарів, розміру партій, порядку реалізації, зберігання й обслуговування, витрат. Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників, кожний з яких формує відповідний канал розподілу. Використання посередників вигідно в першу чергу для виробників, тому що в цьому випадку їм доводиться мати справа з обмеженим колом зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару при русі його безпосередньо до ринку збуту.

Місцезнаходження підприємства має важливе значення в роздрібній торгівлі, тому що магазини розташовують найчастіше на житлових масивах, у місцях, які зв'язують місця роботи й проживання споживачів, що дозволяє реалізувати більшу кількість товарів.

Використання товарних асортиментів як параметра впливу на збут припускає включення в асортименти торговельного підприємства товарів, не характерних його спеціалізації. Це веде до збільшення кількості покупців, покупок й, як результат, до збільшення обсягів збуту.

Додаткові параметри впливу на збут також мають велике значення для збільшення обсягів збуту продукції. До них відносяться реклама та діяльність продавців і торгових агентів.

Діяльність продавців і торгових агентів – це робота, яка проводиться з покупцями у магазинах у місцях проживання споживачів, при обслуговуванні по телефону, на замовлення тощо. Така діяльність збільшує кількість покупців і обсяг збуту товару.

Закінчується робота по плануванню збуту складанням портфеля замовлень. В ринковій економіці портфель замовлень формує відділ маркетингу підприємства самостійно. Як правило, портфель замовлень складається із трьох розділів:

1) поточних замовлень, що забезпечують ритмічну роботу підприємства в даний період;

2) середньострокових замовлень на 1-2 роки;

3) перспективних замовлень, біля двох років.

Планування реклами.

Після розгляду маркетингових досліджень слід звернути увагу на планування реклами для збільшення обсягу продажу.

Реклама - найдійовіший інструмент у спробах просування продукту від виробника до споживача. Під рекламою розуміється відкрите оповіщення фірмою потенційних покупців, споживачів товарів і послуг про їхню якість, достоїнства, переваги, а також про заслуги самої фірми.

Реклама — платна форма психологічного впливу на споживачів із метою змусити їх купувати певні товари або послуги.

За допомогою реклами підприємство намагається скерувати поводженням покупців, залучити їхню увагу до його товарів, створити позитивний образ самого підприємства, показати його суспільну корисність.

Мета реклами для рекламодавця – довести інформацію до споживачів і домогтися їхньої прихильності для розширення попиту на товар. Споживачеві реклама дозволяє заощаджувати час і засоби при з’ясуванні заявлених відмітних властивостей товару.

Основними носіями реклами є: газети, телебачення, презентаційні засоби (каталоги, проспекти), радіо, журнали, вулична реклама, телефонні дзвінки, магнітофонні записи, слайди та відеозображення.

Види реклами:

· інформаційна (інформація про товари, форму, образ фірми);

· переконуюча (переконує у необхідності здійснення покупки, викладає переваги товару тощо);

· нагадуюча (нагадує про товар, місце його продажу);

· підкріплююча (підтверджує ефективність товару);

· «імідж фірми» (підкреслює статус фірми, її надійність та ін.)

Реклама потребує значних витрат, а тому мусить бути ретель­но спланована. Процес планування реклами представлений нижченаведеною схемою (рис.2)

Рис.2 – Процес планування реклами

*Ідентифікація цільового ринку - це визначення особливостей цільових споживачів (спосіб життя, моральні та духовні цінності, які газети читають та ін.);

Обґрунтування вибору рекламних засобів проводиться залежно від цілей реклами, її носіїв і пов’язано із показником вартості реклами на 1000 чоловік. Більш широке охоплення слухачів або читачів реклами зменшує її вартість. У цьому відношенні ефективніша реклама по радіо або телебаченню.

У процесі розробки програми рекламування з точки зору планування найбiльший iнтерес викликають питання планування рекламного бюджету та визначення ефективностi рекламної компанії.

Є кілька підходів до розрахунку рекламного бюджету:

- виходячи з мети та завдань підприємства, тобто вкладають таку суму грошей, яка необхідна для досягнення поставленої мети;

- виходячи з принципу «попередні асигнування плюс певний процент», коли фірми посилюють свою діяльність на ринку (наприклад, на стадії розгортання виробництва);

- метод конкурентного паритету, тобто асигнувати на рекламу суму не меншу, ніж конкуренти фірми;

- принцип «певний процент від суми продажу» ставить у залежність суму асигнувань на рекламу від її ефективності.

Визначений тим чи іншим методом, рекламний бюджет роз­поділяється за видами робіт залежно від їхнього обсягу, який (в свою чергу) залежить від засобів реклами, діючих кількісних нормативів за одну хвилину мовлення, якщо це радіо або телеба­чення, на одну сторінку аркуша — для друкованої реклами і вар­тості одиниці використання засобу інформації.

У плані рекламної діяльності підприємства вказуються основні види реклами, конкретні рекламні засоби, які будуть застосовуватись у плановому періоді, їхній наклад або кількість необхідного часу мовлення, кількість охоплених споживачів, вартість рекламних послуг, терміни подачі рекламних матеріалів.

Ефективність реклами оцінюється з огляду на комунікаційну та збутову діяльність. Перший показник — це витрати на рекламу в розрахунку на одного покупця, а другий — витрати на рекламу в розрахунку на одиницю обсягу збуту продукції. У процесі аналізу рекламної діяльності за звітний період визначаються фактичні відхилення від планових показників. Зменшення відносних витрат свідчить про ефективну рекламну діяльність підприємства.

Реклама - це діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач – зацікавленість у даному товарі. Якщо інтерес покупця не виявився, виходить, діалог не відбувся,а мета рекламодавцем не досягнута, а тому і кошти, витрачені на рекламу марно. Реклама буде ефективна тоді, коли вона фокусується на відмітній властивості товару, що дає йому перевагу над іншими товарами. Такими властивостями можуть стати «обіцянка», закладена в марці товару, а також її особливості або символічна цінність (наведення прикладу про «обіцянку».

Плани реклами розробляються разом із планом збуту, при цьому враховуються результати досліджень ринку.

Питання для самоконтролю:

1. Яке місце займає планування збуту продукції в системі поточного планування діяльності підприємства?

2. План збуту продукції та умови його формування.

3. Які дослідження ринку використовуються для планування збуту продукції? В чому їхня суть?

4. Охарактеризуйте життєвий цикл виробів і залежність обсягів їхнього збуту від етапів циклу.

5. Які чинники впливають на збут продукції, в чому особливість дії кожного з них окремо та в комплексі?

6. Дайте загальну характеристику показників, що характеризують збут продукції. Яка методика їхнього обчислення?

7. Реклама, її значення у збільшенні збуту продукції, види реклами.

8. Як планується рекламна діяльність підприємства?