Становление PR
Паблик Рилейшнз сегодня определяется как одна из функций маркетинга, направленная на достижение единой маркетинговой цели — повышение спроса на товар и, как следствие, увеличение роста продаж. Основным инструментом в достижении данной цели в PR является формирование и поддержание имиджа производителя, который, в свою очередь, благоприятно влияет на общественное мнение.
Переводя дословно с английского языка, Public Relations – это «связи с общественностью» или «общественные связи». Изначально этот термин применяли исключительно в сфере бизнеса (для продвижения имиджа компании, выстраивания отношений с целевой аудиторией и так далее), и только потом инструменты Public Relations стали активно использовать в политической сфере (политическая агитация, продвижение образа политика и т.д.).
Как направление социальных взаимоотношений, Public Relations взаимодействует со многими науками, которые отводят изучению общественных связей значительное место, такие как: логика, менеджмент, маркетинг, психология, социология и некоторые другие.
Сущность PR.
На сегодняшний день существует огромное количество определений Public Relations. Каждый автор старается выделить в нем главные, по его мнению, стороны и аспекты. Именно поэтому до сих пор не существует одного общепринятого понятия, что же такое PR.
С точки зрения одной из школ Public Relations - Института общественных отношений (Великобритания) - Пиар – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции.
Известный американский исследователь Рекс Ф.Харлоу попытался обобщить более пятисот определений, накопившихся в профессиональной литературе с начала XX века, и на основании этого предложил свое собственное определение: «Паблик рилейшнз — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения».
Не следует смешивать два разных понятия — PR и реклама. Их основное отличие в том, что реклама обращается к аудитории с призывом купить товар или воспользоваться услугой, тогда как PR формирует положительный имидж самого объекта (организации), а не товара. То есть PR «хлопочет» о репутации объекта, а реклама - о росте продаж товара.
Принципы построения Связей с общественностью впервые были сформулированы Сэмом Блэком:
- открытость информации;
- опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;
- решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
- уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;
- привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.
Зачастую, на практике Пиарщики не всегда следуют этим принципам, нарушая, тем самым, этические кодексы по Связям с общественностью.
Открытость информации, например, не понимается Пиарщиками в буквальном смысле — общественности говорится лишь то, что положительно влияет на имидж объекта, скрывая негативные аспекты. То есть практика Связей с общественностью зачастую расходится с этическими принципами, официально принятыми и прописанными в Кодексах PR.
История возникновения PR
Развитие PR в США Томас Джефферсон
Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов человеческой деятельности, развития технических средств распространения информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки. Позднее PR сложились в самостоятельную науку.
Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения.
Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.
Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах.
Этапы развития Связей с общественностью в США:
а) 18 век – борьба за независ-ть и Конст. – публикации статей с целью возд-я на общ. мнение, убежд-е, агитация. Целенаправленное исп-ние комм. ср-в д/влияния на общ. мнение.
б) 1807 г. – употребл-е термина «паблик рилейшнз», Томас Джефферсон, «Седьмое обращение к Конгрессу».
в) 1829 – первый пресс-агент (праобраз пиарщика) – Эмос Кендалл у президента Джексона.
г) развитие масс. печати, 1844 – телеграф → новость – товар, появл-е масс. аудитории.
д) 1900 – первая фирма паблисити – Publicity Bureau в г. Бостон.
3. Айви Ли – открыл свою ПР-фирму (3-я по счету в Америке и мире). 1907 г. - «Декларация о принципах»: честность и открытость. Айви Ли – советник Рокфеллера.
4. Успехи практики ПР стимулировали разв-е ПР как сферы знаний. 1918 – курс ПР в университете штата Иллинойс.
5. Эдвард Бернейз – родоначальник науки ПР. 1922 – одним из превых читал курс ПР. 1923 – 1-ая спец. книга «Кристаллизуя общественное мнение».
6. Кризис 1929 – 1933 → развитие ПР, чтобы остановить рост недоверия общ-ти к бизнесу → отделы ПР в крупных компаниях.
7. 1927 – 1-ый пост вице-президента по ПР – Артур Пейдж – AT&T.
8. Появл-е специализир. ПР-агентств (политика, консалтинг).
9. Вторая мир. война - подготовка кадров, работающих с информир-ем населения.
10. 1946 – Общ-во ПР в США (Public Relations Society of America).
11. 1955 - Международная ПР-ассоциация (IPRA)
Модель паблисити→модель информирования→двустороння ассиметрич. модель→двусторонняя симметрич модель – соц. ответственность бизнеса.
Развитие PR в России
История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.
Этапы развития Связей с общественностью в России:
1 период – доинституциональный (1988-1991) - формируется первый признак института – выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.
1. 1988 - отделы по СО и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета;
2. 1989 – в Москве ПР-агентства «Николо М» и «Миссия Л», в 1990 – «Имиджленд паблик рилейшнз» и др.
3. Переориентация рекламных агентств и служб на профессиональное ПР-поле.
4. «Чистые» пиармены - в российских представительствах зарубежных ПР-агентств и в отделах по СО иностранных фирм и корпораций.
5. Доинституциональный период можно назвать эпохой «дикого» рынка, именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, «чёрный ПР».
2 период – первичная институционализация (1991-1994) - с тадия формирования начальной организации субъектов.
1. 13 августа 1991 г. – РАСО – Идея: помощь и поддержка отечественного производителя (неразвитость ПР-рынка, пассивность российских агентств, непонимание приоритетности ПР-воздействия в продвижении отечественных товаров и услуг, оставляли западным конкурентам широкое поле деятельности.
2. 1997 г. – РАСО - член Европейской Конфедерации ПР (CEPR), сотрудничестве с Американским обществом PR (PRSA).
3. 1991 г. – гос. образоват. реестре специальность 022000 «СО», МГИМО.
4. Особенность: развитие ПР в крупных городах, региональных центрах и столицах, где концентрировался российский бизнес, финансы и была политическая активность.
3 период – вторичная институализация. С 1994 года -система специфических норм, предписаний, регулирующих поведение специалистов СО.
1. 22 ноября 1994 года - Декларация профессиональных и этических принципов в области СО, принятую членами РАСО.
2. 1997 г. ряд организаций – члены РАСО приняли Хартию принципов сотрудничества и конкуренции (честный подход к клиентам, невозможность представления в одном лице интересов конфликтующих и конкурирующих сторон, сохранение конфиденциальности сведений).
3. Формирование законодательной базы: 1995 г. - ФЗ «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов гос.власти в государственных СМИ» и т.д.
4. 1997 г. - Национальная премия в области развития СО «Серебряный Лучник».
Основные понятия PR
Имидж
Бренд
Слухи
