Глава 16. Маркетинг и общество

 

Влияние маркетинга на отдельных потребителей

И общество в целом

Маркетинг критикуют от имени общества за то, что определенные виды маркетинговой деятельности наносят вред как отдельным потребителям, так и обществу в целом.

Определим факторы, негативно воспринимаемые потребителями:

· высокие цены на товары за счет высокой стоимости сбыта, рекламы, мероприятий ФОССТИС и чрезмерной нормы прибыли;

· использование приемов, вводящих покупателей в заблуждение, например, утверждение, что товар в розничной торговле реализуется по цене производителя, с большими скидками, объявление завышенных характеристик товара, организация фальсифицированных конкурсов, создание видимости большого объема содержимого упаковки, ложная информация на упаковке;

· навязывание товара. При этом продавцов специально обучают «искусству убалтывания» покупателей с целью получения вознаграждения;

· запланированное устаревание товара, то есть товар морально устаревает намного раньше, чем физически.

 

Со стороны общества в целом критика маркетинга сводится к следующему:

· мероприятия маркетинга ориентированы в основном на интенсификацию сбыта индивидуальных товаров (автомобилей) в ущерб общественным товарам (расширение сети автодорог, мест парковки, средств управления дорожным движением);

· загрязнение культурной среды (навязчивая реклама по TV, радио, в прессе);

· нарушение прав потребителей. Как ответ общества на данный фактор широкое развитие получил консьюмеризм – организованное движение, направленное на защиту прав потребителей;

· загрязнение окружающей среды. Организованное движение, направленное на защиту окружающей среды, получило название инвайронментализм.

С целью реализации социально-ответственного маркетинга в последние годы большое внимание уделяется просвещенному маркетингу, то есть философии маркетинга, основанной на том, что маркетинговая деятельность фирмы должна быть направлена на выполнение задач всей системы маркетинга в долгосрочной перспективе. Эта философия включает следующие положения:

- маркетинг, ориентированный на потребителя;

- инновационный маркетинг;

- маркетинг ценностных достоинств;

- маркетинг с осознанием миссии;

- социально-этичный общественный маркетинг.

Социально-ориентированный производитель стремится создавать товары, приносящие не только удовольствие, но и пользу.

 

PR в системе маркетинга

PR следует рассматривать как управленческую функцию, посредством которой: оценивается мнение общественности, политика и тактика фирмы соотносится с общественными интересами, а также реализуется программа действий в целях завоевания признания и расположения общественности (п.10.2). PR – продуманное и целенаправленное усилие по формированию имиджа фирмы. PR интегрирует данные теории коммуникации, социальной психологии, общей психологии, социологии, политологии и этики.

В структуре PR выделяются пять основных направлений деятельности:

1. Отношение с прессой.

2. Паблисити, то есть неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар.

3. Корпоративная коммуникация способствует пониманию целей деятельности фирмы.

4. Лоббирование, то есть сотрудничество с законодательными и правительственными чиновниками с целью продвижения (блокирования) законодательных актов.

5. Консалтинг – советы по менеджменту в общественных вопросах и имиджу фирмы.

В начале XXI века в PR выделились новые направления:

· public affairs (PA) – работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями;

· image making (IM) – создание благоприятного образа личности;

· media relations (MR) – построение отношений с СМИ;

· employed communications (EC) – закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом;

· public involvement (PI) – общественная экспертиза;

· investor relation (IR) – взаимоотношения с инвесторами;

· special events (SE) – проведение мобилизационных (конкурсы, лотереи) и презентационных мероприятий;

· crisis management (CM) – управление кризисными ситуациями;

· massage management (MM) – управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений.

Определим конкретные виды работ, выполняемые PR-агентствами:

· контакты с прессой и другими СМИ;

· деловая переписка;

· изучение общественного мнения;

· связи с клиентурой;

· связи с финансовыми организациями;

· деловые отношения с вузами;

· работа в российских и международных PR-организациях;

· сотрудничество с отделами маркетинга;

· отношения с акционерами;

· консультирование руководства фирмы;

· подготовка конференций и выступлений.

Для реализации этих задач используются различные средства: газеты, журналы, TV, радио, Интернет.

Выбор конкретных каналов доставки PR-информации зависит от стоимости PR-заказа.

Пресс-релиз – ведомственная информация, представляющая интерес для широкой публики.

Бэкграундеры – ведомственная информация текущего характера.

Факт-листы – короткий документ, содержащий краткую информацию о проведенном мероприятии.

Кейс-истории – сообщение о деятельности коммерческой организации, новых формах и методах работы.

Обзорные статьи – широкое сообщение о передовом опыте фирмы.

Бурное развитие рыночной экономики вовлекло PR в сферу бизнеса.

 

Существует три точки зрения на соотношение маркетинга и PR:

- к традиционному 4Р маркетингового комплекса (п.12.3) следует

добавить PR;

- маркетинг рассматривается в качестве составляющей части PR;

- marketing PR выделяется как особое направление в PR.

В рамках классической теории маркетинга PR рассматривается как составная часть системы маркетинговых коммуникаций.

В таблице приведены сравнительные характеристики рекламы и PR.

Коммуникационные элементы маркетинга	Реклама	PR
Инструменты работы	СМИ	Презентации, конференции, спонсорство, меценатство, публикации
Принципы выбора и воздействия на аудиторию	Ориентация на потребности целевых сегментов. Цель - изменить установки потребителей	Комплекс отношений (общественные, отраслевые, с клиентами). Цель – сформировать доброжелательное отношение к фирме (товару)
Материальные вложения	Самая дорогостоящая из всех коммуникационных элементов маркетинга	Размер зависит от выбора PR-акции
Время и длительность Действия	Зависит от рекламного Бюджета	Стремится поддержать политику постоянного присутствия. Эффективное средство разрешения конфликтов
Оценка эффективности	Одна из слабых сторон. Не способна мобильно реагировать на изменя- ющиеся потребности	Обеспечивает стабильное положение фирмы на рынке

PR является одним из самых эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке. В условиях ориентировки на потребителя в производстве товаров главная задача – PR-анализ покупательского поведения в широком общественном плане. Рассматривая соотношение маркетинга и PR, следует отметить двойственность. С одной стороны, необходимо исследовать место и роль PR в системе маркетинга, а с другой – использование маркетинговых средств для продвижения и реализации конкретных PR-мероприятий [1,2].