Контроль маркетинговой деятельности предприятия

Контроль — это процесс сравнения фактических результатов деятельности с запланированными. Контроль в маркетинге занимает важное место. Это одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия и форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия.

Цель контроля - глубокая аналитическая работа, заключающаяся в выработке корректирующих действий на управляемые факторы и рекомендации по. приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым фактором.

Основными составляющими контроля являются:

1. Соответствие плановых показателей реальным (соответствие фактической доли рынка производственным и коммерческим возможностям, оценка эффективности затрат на маркетинг, установление уровня удовлетворенности потребителей коммерческой деятельностью предприятия, контроль за поведением конкурента).

2. Контроль прибыльности деятельности предприятия.

3. Стратегический контроль маркетинга (комплексная и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия, его задач, стратегий с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки корректирующих действий по совершенствованию его мар­кетинговой деятельности).

Контроль маркетинговой деятельности предприятия распространяет­ся на выполнение годовых планов сбыта, прибыльности и эффективности маркетинговых мероприятий [15].

Контроль годовых планов сбыта осуществляется по нескольким по­казателям:

а) товарооборот отдельных видов продукции, Qi:

Qi=Pi*q_i

где q_i - объём товарооборота i продукции предприятия за определённый период (год, квартал, месяц); Pi - отпускная цена i продукции;

б) валовый товарооборот Q:

Qi=Sⁿ_{i = 1 (}q_ip_i)

где n - количество позиций продукции предприятия;

в) структура товарооборота предприятия по регионам, ассортименту, по формам собственности, отраслевой принадлежности и объёмами заказов потребителей.

Контроль эффективности маркетинговых мероприятий можно осу­ществить по таким показателям:

а) рост рынка, Р:

P=Q_o/Q_on

где Qo - объём продаж продукции предприятия в отчётном периоде (год, квар­тал, месяц); Q_on - объём продаж продукции предприятия в предшествующий период;

б) доля рынка, Q_n:

Qn=Qi/Q_i^o

где Qi - объём товарооборота i-продукции предприятия на данном рынке; Q^o_i - общий объём продаж i-продукции предприятия на данном рынке;

в) продуктивность маркетинга, П:

П=Q\K

где Q- валовый товарооборот предприятия; К - численность работников марке­тинговой службы;

г) динамика заказов, К₃;

Kз=Q_з^Т/Q_з^ТП

где Q_з^Т- объём (численность) заказов текущего периода; Q_з^ТП - объём заказов

Предыдущего аналогичного периода;

д) средняя величина заказов, З_с:

Зс=Qз/Кс

где Q, - общий объём заказов; К_с ~ численность потребителей;

е) структура и динамика потребителей предприятия (доля старых и новых потребителей предприятия от общей численности в текущий и предшествующий период);

ж) качество обслуживания потребителей, Кк;

Кк=Кр/Q

где К_р - количество рекламаций в стоимостном разрезе;

з) эффективность рекламных затрат, Kр:

Кр = Рз/Q

где Pз - сумма рекламных затрат;

и) ценовое преимущество, К_ц:

Кц=(Рс – Рк)/Рк

где Р_с - средняя цена продукции предприятия; Рк - средняя цена продукции конкурента.

к) скорость оборота товарныхзапасов Vз,:

Vз = Q/Зб

где З_б - балансовая величина товарных запасов;

л) продолжительность оборота товарных запасов, Т.

Т=Зб*360/Q

м) коэффициент продажи новых товаров, Кн.

Кн = Qн/Q

Где Qн- объём продаж новых товаров.

Контроль прибыльности осуществляется по таким показателям:

а) валовая прибыль, Пв:

Пв = Q -C

где С - себестоимость реализованных товаров;

б) чистая прибыль, Пч

Пч=Пв - В

где В - затраты на производство b реализацию продукции;

в) коэффициент валовой прибыли, Кв.

Кв = (Д – С)/Д

где Д - выручка от реализации товаров;

г) коэффициент чистой прибыли, Кч

Кч=Пч/Q.

Кроме этого контролируется прибыльность товаров в разрезе их ассортимента, регионов, потребителей, каналов распределения и т.д.