Алгоритм формирования маркетинговых каналов распределения

Предприятия, производящие товары, должны выбрать каналы това­родвижения, определить интенсивность их использования, т.е. определить длину и ширину каналов распределения.

Можно выделить три подхода к решению этой задачи: эксклюзив­ный, селективный (избирательный) и интенсивный.

При эксклюзивном распределении и сбыте товары размещаются только на одном торговом предприятии в данном районе или месте (авто­мобили, предметы роскоши, дорогая одежда или парфюмерия).

При селективном (избирательном) распределении и сбыте товары раз­мещаются лишь на нескольких торговых предприятиях в данном районе или месте, причём, одному из них могут предоставляться преимущества и льготы.

При интенсивном распределении и сбыте предприятие использует большое число оптовых и розничных торговцев, т.е. товары размещаются везде, где можно (массовые товары повседневного спроса).

По мере прохождения товара по жизненному циклу предприятие переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному. Однако, представляет определённые трудности, когда идёшь наоборот от интенсивного к избирательному, а затем к эксклюзивному. В этом случае целесообразно использовать двойные каналы • товародвижения.

Перед формированием каналов распределения необходимо знать [15]:

- характер системы распределения (прямой или посреднический);

- количество каналов, их ширину и длину;

- форму торговли (оптовая или розничная);

- место складирования товара, накопление запасов;

- ассортимент товаров для каждого посредника;

- перечень сервисных функций;

- уровень скидок и комиссионных;

- форму оплаты труда торговых посредников;

- типы посредников, их доступность;

- систему привилегий для посредников;

- порядок распределения функций и ответственности между субъ­ектами этих каналов.

Непосредственный процесс формирования каналов распределения может состоять из нескольких этапов: *Формирование каналов распр-я, *Опр-е целей распр-я, *Спецификация задач распр-я, *Разработка стр-р каналов распр-я, *Оценка стр-р каналов распр-я *Выбор опт стр-ры КР, *Выбор участников КР.

На начальном этапе предприятию необходимо решить каким путём поставить товар к потребителю - собственными силами или с использова­нием посредников, трансформировать существующие каналы распределе­ния или создать принципиально новые.

Уяснивши суть проблемы (формирование нового или реформирова­ние существующего канала распределения) необходимо чётко знать цели распределения, согласовать их с другими маркетинговыми целями, а также политикой предприятия в целом.

После уточнения целей распределения товара необходимо опреде­лить задачи, которые должен решить создающийся канал распределения.

Спецификация таких задач должна иметь конкретный практический характер, поскольку она зависит от потребностей потребителей, особенно­стей распределения разных видов продукции и возможностей товаропроиз­водителя выполнять такие операции собственными силами.

Количество уровней каналов распределения может изменять от нуля (прямой канал: товаропроизводитель - потребитель) до пяти и более. Так, в Японии часто используется шестиуровневые каналы (товаропроизводитель -основной оптовик - главный специализированный оптовик - специализиро­ванный оптовик - региональный оптовик - местный оптовик - розничный торговец - потребитель); в Индии, как правило, используются четырехуров­невые каналы распределения (товаропроизводитель - торговый агент — бро­кер - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель). В Европе, как правило, используются двух — трёхуровневые каналы распределения това­ров. Количество альтернативных вариантов каналов распределения по уров-невой структуре ограничивается двумя-тремя вариантами.

Ширина (напряжённость) канала выбирается от вида распределения (эксклюзивный, селективный, интенсивный).

Выбирают также типы посреднических предприятий и организаций, которые примут участие в канале распределения и которые могут обеспе­чить товаропроизводителю прибыль.

Итак, общее количество вариантов канала распределения получается 45 (3*3*5). Т.е. предлагается трёхуровневый канал распределения, три вида распределения и пять типов посредников. Проанализировать эти 45 вари­антов каналов распределения практически невозможно, а выбирают из них оптимальные исходя из ряда существующих ограничений:

— изменения рынка (расстояния между товаропроизводителем и рын­ком), размер (количество потребителей), дисперсия (количество потребителей на единицу площади), поведение потребителя (кто, когда, где покупает);

— изменения товара (объём и вес, уровень и скорость повреждения, стоимость, уровень стандартизации, новизна, технологичность и т.д.);

— изменения товаропроизводителя (размер, финансовая возмож­ность, способ и опыт управления распределением, система менеджмента, цели и политика);

- изменения посредников (наличие, стоимость услуг, доступность, ', позиция на рынке);

- изменения окружающей среды (законодательная база, конкурен- традиции в сфере распределения);

- изменение поведения всех участников канала распределения (взаимоотношения, потенциальная возможность конфликтов, традиции).

Окончательный выбор оптимальной структуры канала распределе­ния можно выполнить, пользуясь такими методами.

Метод Аспинвола, который базируется на анализе и использовании таких характеристик товара:

- уровень замещения (мера возможного удовлетворения товаром конкретных потребностей потребителя);

- уровень возможных наценок (разница между себестоимостью товара и стоимостью, за которую можно будет продать конечному потребителю);

- уровень обслуживания (количество и качество услуг, которые предоставляются потребителю);

- время потребления (период, на протяжении которого товар со­храняет свои характеристики);

- время приобретения.

В соответствии с этими характеристиками все товары могут быть размещены в границах цветной диаграммы (от красного до оранжевого, а: затем до жёлтого):

1) красный (товары с наивысшим уровнем замещения и наинизшим, уровнем других характеристик);

2) оранжевый (товары со средним значением всех характеристик);

3) жёлтый (товары с низким уровнем замещения и высоким уровнем других характеристик).

Метод Аспинвола исходит из того, что структуры каналов тесно свя­заны с уровнем пяти характеристик.

Так, «красный» - товары имеют высокую частоту покупки, что соз­даёт возможности стандартизации решения задач распределения (товары повседневного спроса), использования специализированных маркетинго-.вых организаций с длинным каналом распределения.

«Жёлтые» товары с низким уровнем замещения характеризуются от­носительно высокой стоимостью распределения (одиночные товары). Тре­буются, как правило, каналы с нулевым уровнем распределения.

«Оранжевые» товары (со средним уровнем характеристик) - это ав­томобили, мебель. В этом случае в канале распределения, как правило, участвует только один посредник.

Метод Ламберта, В соответствии с этим методом выбор структуры распределения сводится к процессу принятия решения о рациональности инвестирования.

Научно-управленческий метод. Позволяет описать возможные структуры каналов распределения и их оптимальный вариант с помощью математического моделирования и теории управленческих решений.

Смешанный субъективно-объективный метод позволяет выбрать структуру канала распределения, исходя из экспертных оценок руково­дства и специалистов, а также правил эвристики.

Стоимостной подход предусматривает определение стоимости каж­дого канала и доходов от него.

Последним этапом формирования канала распределения является выбор посредников, которые занимаются организацией товародвижения предприятия-товаропроизводителя.

Выбирая торговых посредников, используют следующие критерии:

- финансовые возможности;

- опыт организации и основные показатели сбыта;

- характеристика продукции, с которой работает посредник;

- ассортимент товаров;

- репутацию;

- охват рынка;

- близость к рынку;

- наличие складских помещений;

- менеджмент (организационная структура, квалификация персонала).

Информационно-технологическая революция 90-х годов XX столе­тия внесла свои коррективы в концепции канальных стратегий - быстро получают развитие комбинированные каналы распределения (рис. 38). Главная особенность комбинированного канала распределения - это гори­зонтальное размещение функций. Недостатком такого канала является сложность управления. Этот недостаток компенсируется товаропроизводи­телем. Такие каналы распределения товаров создают лидеры отрасли.

…>собств система сбыта……>формир-е спроса….

! V

т/ль..>внешн дистр-р..>разделение товара...>потр-ль

!!

!…специалисты по обсл-ю……>сервис………...V

Рис. 38. Комбинированный канал распределения.

109. Посредническая деятельность в каналах распределения: сущность и принципы

Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники – это фирмы, помогающие ком­пании подыскивать клиентов или непосредственно продавать ее товары. Они могут обеспечить заказчикам более удобное место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места торговые компании создают путем накопления запасов в местах нахождения самих клиентов, удобство времени – за счет экспонирова­ния и обеспечения наличия товаров в период, когда потребитель захочет их купить. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновре­менной передачей права владения им.

Выбор торговых посредников и организация работы с ними – трудная задача. Производитель часто сотрудничает с крупными постоянно растущими посредниками. Все больше продукции продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей, через крупных оптовиков и розничных торговцев. Это мощные объединения, и они могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки.

Фирмы-организаторы товародвижения помогают ком­пании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады-предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки с учетом стоимости, объема и скорости поставок, а также сохранности грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг оказы­вают услуги с маркетинговых исследований. Они помо­гают компании также нацеливать и продвигать товары на рынки. Компания должна решить, нужны ли ей эти услуги или она произведет их сама.

К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные и страховые компании, прочие органи­зации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

Основные принципы отношений с посредником:

А) До выбора КТД:

*избегать сосредоточенности на одном посреднике

*первоначальное заключение краткосрочных соглашений о посредничестве

Б) После выбора КТД:

*доверительные отношения с персоналом посредника

*использование вознаграждения для стимуляции активности работы

*обучение эффективнее наказания

*стандартное обслуживание одинаково для всех посредников

*периодические встречи с посредником на высоком уровне отметки о ходе и итогах сбыта

Причины использования посредников:

А) Высокий уровень затрат побуждает потребителя к оптимизации рыночной деятельности. Функции сбыта можно отдать, но нельзя исключить.

Б) Цель передачи функции сбыта состоит в том, чтобы они смогли выполнить их более эффективно с меньшими затратами.

Причины не использования посредников:

1. Производитель получает всю прибыль, не делясь с посредником.

2. Относительная прибыль, получаемая производителем на единицу товара, выше чем при использовании посредничества.

3. У производителя выше возможности по контролю качества и оптимальности продвижения особенно для сильной марки.

4. Производитель тесно контактирует с потребителем, имея возможности для изучения потребностей.

5. Сбыт без посредников считается для производителя более надежным,т.к. торговля может не прикладывать достаточных усилий дял сбыта, может сменить поставщиков на более выгодных, предоставлять недостаточную информацию о сбыте, вкусах потребителя.

6. Низкая звенность товародвижения, снижение издержек на содержание аппарата промежуточных звеньев. Складские перегрузки.