Сегментация по предрасположенности к инновациям

Сегментация потенциальных потребителей нового продукта по признаку индивидуальной предрасположенности к восприятию инновации была разработана Райан и Гросс (Ryan и Gross) в 1943г. в рамках исследования процесса распространения новых сортов с/х культур среди фермеров штата Айова. Всего авторы выделили 5 сегментов.

Новаторы (innovators, 2,5%) - стремятся опробовать инновации (новую идею, метод, продукт и т.п.), обладают достаточными финансовыми ресурсами (чтобы компенсировать риска неудачи), способностью понимать и применять сложные технические знания; считается, что они отличаются склонностью к риску.

Ранние последователи (early adopters, 13,5%) - формируют основной костяк «лидеров (источников) мнений» (opinion leaders) в большинстве социальных систем: именно к ним больше всего обращаются потенциальные реципиенты за советом и консультацией. Как правило, ранние реципиенты служат ролевой моделью для остальных членов социальной системы - потенциальных реципиентов.

Раннее большинство (early majority, 34%) - представители этой категории реципиентов могут несколько колебаться до момента восприятия инновации (их период восприятия инновации относительно длиннее, чем у реципиентов I и II категорий). Они охотно следуют за другими в процессе восприятия инноваций, однако редко возглавляют это движение.

Позднее большинство (late majority, 34%) - это скептики, они воспринимают инновацию после «среднестатистического» члена социальной системы. Восприятие ими инновации может объясняться экономической необходимостью или их реакцией на увеличивающееся социальное давление.

Опоздавшие (laggards, 16%) - представители традиционной, консервативной ориентации; они последние, кто воспринимает инновацию, и чаще всего могут отказаться от восприятия.

Последующие количественные исследования показали, что распределение потребителей по этим сегментам сходно с кривой Гаусса (кривой нормального распределения) и чаще всего соблюдаются представленные на графике пропорции распределения:

· Большинство +/- 1 сигма

· Новаторы < - 2 сигмы

Распределение справедливо для любой продуктовой категории.

 

Практическое применение

На практике следует учитывать, что принадлежность одного и того же человека к той или иной группе может меняться в зависимости от товарной категории либо характера инновации (новизны продукта). Расположенность к раннему принятию новшеств не является ни статусной функцией, ни доминирующей моделью поведения конкретного человека. Она зависит от целого ряда личностных особенностей и ситуационных факторов. Один и тот же потребитель в разных ситуациях может выступать как в роли новатора, так и в роли опоздавшего, принимая новый продукт одним из последних.

Другой важный момент заключается в том, что факт принятия чего-либо новаторами сам по себе не гарантирует коммерческую успешность продукта. Эти новаторы могут обладать влиянием на остальных потребителей (быть создателями тренда/моды), а могут и не обладать (выглядеть чудаками).

Перечисленные факторы сильно осложняют процесс выявления потенциальных новаторов и ранних последователей для конкретного нового продукта, чтобы сосредоточить именно на них основные маркетинговые усилия компании.

Сегментация Sinus-Milieus

Сегментация Sinus-Milieus (дословно: Синус-Окружения или Синус-Среды) была разработана германской исследовательской компанией Sinus Sociovision в прикладных целях. Цель этой сегментации — отразить неоднородность общества в масштабах страны, выделить в его структуре основные социальные группы, имеющие схожую систему ценностей, стиль жизни и, соответственно, мотивы поведения. Первоначально сегментация Sinus-Milieus была разработана для населения Германии, позднее были созданы аналогичные модели для Великобритании и Франции.

Модели Sinus-Milieus графически строятся на двух осях: социальный статус и ценностная ориентация. Выделение отдельных групп и их отнесение производится на основе анализа таких характеристик как:

· уровень дохода;

· профессия и общее отношение к своей работе;

· предпочитаемый досуг;

· потребительское поведение;

· типичные высказывания, отражающие жизненную позицию и ценности;

· отношение к деньгам (например, стремление жить по средствам);

· эстетические предпочтения;

· предпочтения средств массовой информации;

· личные качества и т.п.