Концепция тотального продукта

"Концепция тотального продукта" - модель, предложенная Теодором Левиттом, описывающая продукт как набор обязательных и дополнительных атрибутов, влияющих на восприятие потребителя и его выбор. Наиболее распространенный в русскоязычной литературе вариант перевода оригинального английского названия "Total Product Concept", которое было бы более корректно перевести как всеохватывающая или целостная концепция продукта.

Потребительная ценность продукта (товара или услуги) зависит не только от основных функциональных характеристик, но и от множества неочевидных на первый взгляд атрибутов. Эти атрибуты воздействуют на поведение и выбор потребителя менее предсказуемо, но не менее сильно, чем его способность выполнять свои основные функции. Например, когда потребитель приобретает пылесос, который хуже всасывает пыль, но зато более компактен - следовательно, более удобен для хранения в квартире (удобство хранения не является основной функцией пылесоса, но может быть важным атрибутом). Целостная концепция продукта представляет собой попытку объединить в единую модель как функциональные, так и атрибутивные характеристики продуктов.

Согласно этой концепции, каждый продукт необходимо рассматривать на 4 уровнях:

1. Базовый продукт (generic/core product)

2. Ожидаемый продукт (expected product)

3. Расширенный продукт (augmented product)

4. Потенциальный продукт (potential product)

Базовый продукт - это совокупность основных свойств продукта, определяющих его функциональные характеристики, связанные с удовлетворением базовой потребности потребителя, т.е. минимальный функционал, необходимый для выхода продукта на рынок. Наличие и какой-то минимально допустимый уровень этих характеристик у продукта подразумевается по определению. Автомобиль должен ездить, бритва - сбривать волосы, часы - показывать время. Отсутствие или слишком низкий уровень этих характеристик - самый верный способ заставить покупателя прийти и потребовать обратно заплаченные за ваш продукт деньги.

Ожидаемый продукт - совокупность дополнительных характеристик, определяющих возможность полноценного использования или потребления продукта потребителем. Покупая телевизор, вы ожидаете увидеть в коробке инструкцию, пульт дистанционного управления и шнур для подключения к электрической сети, а кроме того - получить гарантийный сервис в случае поломки. Эти ожидания потребителя могут иметь под собой рациональную основу (пример с телевизором) или быть результатом предрассудков и стереотипов, но они всегда есть. Разочаровать потребителя отсутствием этих характеристик так же легко, как и на «базовом» уровне.

Расширенный продукт - дополнительная ценность продукта сверх того, что ожидает получить потребитель. Включает все то, что может отличать данный продукт от его рыночных аналогов в части дополнительных функций или характеристик. Ультратонкие мобильные телефоны, низкокалорийные торты, телевидение высокого разрешения, пять лет гарантийного обслуживания вместо привычных трех - т.е. все то, что еще способно удивить потребителя в данной товарной категории. Это те характеристики, которые позволяют выделить свой продукт на фоне конкурентов и построить эффективное позиционирование. По мере того, как клиенты привыкают к таким преимуществам, они постепенно становятся общепринятыми, а следовательно – частью ожидаемого продукта, тем самым вынуждая маркетологов искать новые способы удивить искушенного потребителя.

Потенциальный продукт - состоит из всего того, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания клиентов. Это будущий «расширенный продукт». Поскольку потенциал развития любого продукта безграничен, то этот уровень на диаграмме принято обозначать волнистой линией.