Два главных средства маркетинговой коммуникации - это личные контакты через торговый персонал и безличные контакты по рекламным каналам. Важно понимать, в каком случае прямые контакты эффективнее рекламы. Некоторые основания для их сопоставления приведены в табл. 13.1.
Таблица 13.1. Сравнение личной и безличной коммуникации.
Источник: Darmon R.Y., Laroche М. et Petrof J.V. (1982), адаптировано.
| Элементы процесса коммуникации | Личная коммуникация | безличная коммуникация |
| Передатчик | · Прямая идентификация собеседника | · Знание типового профиля целевой аудитории |
| Сообщение | · Адаптируемое сообщение · Много аргументов · Неконтролируемые форма и содержание | · Однородное сообщение · Мало аргументов · Контролируемые форма и содержание |
| Каналы | · Личные контакты · Мало контактов в единицу времени | · Безличные контакты · Много контактов в единицу времени |
| Приемник | · Слабые последствия ошибки декодирования · Легко поддерживаемое внимание | · Сильные последствия ошибки декодирования · С трудом поддерживаемое внимание |
| Эффект | · Возможен немедленный отклик | · Немедленный отклик невозможен |
Сопоставление позволяет сделать следующие выводы.
— Личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене: осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента.
— Кроме того, реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов.
— Применительно к сложному и трудному в использовании товару с ограниченным кругом пользователей эффективность торгового агента, несомненно, выше, чем рекламного сообщения, неизбежно слишком общего и упрощенного.
— Агент воздействует непосредственно и способен сразу же получить от клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки и ее действие сказывается только через какое-то время.
Таким образом, когда персональный аспект коммуникации второстепенен, целесообразно прибегнугь к рекламе из соображений экономии и производительности. Новые достижения в области интерактивной рекламы сближают преимущества обоих рассмотренных вариантов.
Расходы на коммуникацию
Расходы на коммуникацию плохо поддаются учету. Доступные по этому вопросу данные фрагментарны, а уровни расходов колеблются в широких пределах от отрасли к отрасли. В целом можно сказать, что затраты на личную коммуникацию превосходят рекламные расходы, причем они особенно велики на рынках промышленных товаров. Это подтверждается следующими цифрами.
Во Франции расходы на рекламу в средствах массовой информации составили в 1986 г. 30, 6 миллиардов франков; а расходы на личную коммуникацию в 1982 г. - более 100 миллиардов франков. В США суммарные расходы на рекламу в 1986 г. превысили 66 миллиардов долларов; затраты на личные продажи в 1982 г. превзошли 100 миллиардов долларов (Xardel, 1982, р. 66; Waterson, 1992).
Пользуясь данными из табл. 13.2, можно оценить относительную важность этих расходов для экономики в целом по различным странам.
Таблица 13.2. Расходы иа рекламу в различных странах.
Источник: Waterson М.J. (1992).
| Страны | Расходы (экю) (х 1000000) | В процентах от ВНП (национальная валюта) | Расходы на одного жителя (экю) |
| США | 65725, 2 | 1, 41 | 264, 2 |
| Европа (ЕС) | 42458, 5 | — | 143, 3 |
| Япония | 22969, 3 | 0, 9 | 186, 6 |
| Великобритания | 9841, 6 | 1, 29 | 171, 9 |
| Германия | 9284, 1 | 0, 86 | 149, 8 |
| Франция | 6636, 7 | 0, 76 | 118, 2 |
| Испания | 6490, 2 | 1, 88 | 166, 9 |
| Италия | 4845, 6 | 0, 62 | 84, 2 |
| Нидерланды | 1992, 5 | 0, 98 | 134, 2 |
| Швейцария | 1743, 2 | 1, 08 | 259, 3 |
| Дания | 1514, 4 | 1, 57 | 295, 1 |
| Швеция | 1469, 7 | 0, 85 | 173, 0 |
| Финляндия | 1055, 2 | 1, 01 | 212, 6 |
| Австрия | 1045, 4 | 0, 91 | 137, 1 |
| Бельгия | 847, 1 | 0, 61 | 85, 2 |
| Норвегия | 631, 9 | 0, 77 | 149, 5 |
| Греция | 383, 4 | 0, 78 | 38, 2 |
| Ирландия | 314, 8 | 1, 02 | 89, 6 |
| Португалия | 308, 1 | 0, 75 | 29, 8 |
Примечание: эти данные соответствуют доходам рекламных агентств и издательств, но не включают производственные расходы.
Расходы в расчете на одного торгового работника постоянно увеличиваются, особенно на рынках промышленных товаров; стоимость одного рекламного контакта, напротив, имеет тенденцию к снижению благодаря растущей избирательности информационных средств.
Исследованием фирмы «МакГроу-Хилл Рисерч» установлено, что стоимость одного четко определенного целевого контакта посредством рекламного объявления в отраслевом конъюнктурном издании равна 17 центам. Стоимость же одного визита торгового представителя составила в 1977 г. в среднем 97 долларов, а в 1988 г. уже 252 доллара (Forsyth, 1987).
Эволюция коммуникационных расходов и особенно быстрое развитие новых средств коммуникации требуют переоценки относительной роли рекламных каналов и прямых продаж.
