В тех секторах, где издержки, соответствующие добавленной стоимости, велики, значительное снижение издержек может быть достигнуто по мере роста кумулированного объема продаж (см. главу 8). Если на таком рынке покупатели чувствительны к цене, то, как показано на рис. 12.4а, эффективной может стать агрессивная ценовая стратегия, когда цена в момент входа на рынок устанавливается ниже уровня издержек. При достижении планируемого объема продаж будет достигнут и плановый уровень предельной прибыли. Подобная стратегия имеет ряд преимуществ. Во-первых, слабые фирмы будут вынуждены покинуть рынок и конкуренция станет менее острой. Как следствие фирма сможет увеличить продажи и быстро сместиться по кривой опыта. Во-вторых, низкий уровень цен привлечет на рынок новых покупателей.
Рис. 12.4. Пена как функция кривой опыта.
Разумеется, стратегии выбора цены ниже уровня издержек нельзя следовать долго, ей присущ повышенный риск. На рис. 12.4б представлена менее агрессивная стратегия, в которой снижение цены идет параллельно со снижением издержек.
Стратегии повышения цены
Решение о повышении цены также является трудным. Идущая на это фирма должна быть уверена в готовности конкурентов последовать за ней. В общем случае степень этой готовности зависит от текущих условий на рынке. Они благоприятны, когда производственные мощности загружены полностью, а спрос растет. Как и при снижении цены, фирме, прежде чем приступить к действиям, следует оценить наличие пространства для маневра.
При повышении цены допустимое сокращение продаж, сохраняющее прежнюю прибыль, рассчитывается таким образом:
x
Допустимое сокращение (в %) = ———— • 100.
МВ* + x
Если планируется повышение на 9% при предельной прибыли 30%, то
9%
Допустимое сокращение (в %) = ————— • 100 = 23, 08%
МВ* +9%
и подразумеваемая эластичность возрастает до -2, 56.
Значит, чтобы в результате повышения цены прибыль возросла, эластичность рыночного спроса должна быть ниже этого расчетного значения.
Ценообразование в инфляционной экономике
В период инфляции все издержки растут, так что повышение цены для поддержания приемлемой рентабельности часто становится неизбежным. Задача, таким образом, состоит в том, чтобы повышение цены обеспечило примерно такой же уровень рентабельности, как и до начала инфляции. При принятии подобных решений приходится считаться с возможным падением спроса в результате повышения цены.
Однако компенсация инфляционных эффектов может быть иногда достигнута и без повышения цены, например за счет роста производительности, который скомпенсирует рост некоторых издержек.
Ценовое лидерство
Стратегии ценового лидерства преобладают на рынках олигополии. Одна из фирм в силу своего размера или положения на рынке становится естественным лидером. Этот лидер принимает ценовые решения, а остальные фирмы, присутствующие на рынке, признают эти решения и следуют им.
Инициатива в повышении цены - типичная роль фирмы-лидера. Наличие лидера делает рынок регулируемым и позволяет избежать слишком резких колебаний цены. На рынках олигополии, где конкурентов сравнительно мало, ситуация благоприятствует появлению лидера, который занимает проактивную позицию и периодически пересматривает цену. Существует несколько типов лидерства.
— Лидерство доминирующей фирмы, удерживающей наибольшую долю рынка. Чтобы заставить остальные фирмы принять установленную им цену, лидер должен быть достаточно сильным и стремиться к поддержанию высокой цены.
— Лидерство на опережении, которое заключается в том, чтобы инициировать желательное повышение или понижение цены, исходя из изменения в уровне издержек или эволюции спроса. Здесь лидер должен располагать эффективной информационной системой, обеспечивающей надежные данные о ценах, конкуренции, технологических изменениях.
— Лидерство с общего согласия, когда какая-то фирма признается лидером без какого-либо формального соглашения (которое было бы незаконным). Им может стать, в частности, самая заметная фирма, например, технологический лидер.
Присутствие лидера характерно для случая, когда части рынка, удерживаемые конкурентами, существенно различны. Основные функции лидера при этом таковы (Согеу, 1976, р. 177):
— располагать более мощной информационной системой, позволяющей понимать суть изменений на рынке и, значит, реагировать на них;
— иметь обостренное стратегическое мышление;
— проявлять реальную заботу об интересах своего сектора;
— играть важную роль в технологическом развитии сектора;
— выполнять функции полицейского, принимая ответные меры против тех, кто пытается сместить рыночную цену.
В целом присутствие лидера является фактором, стабилизирующим рынок и снижающим риск ценовой войны.
