Показатели способности припомнить рекламу обычно используются в качестве промежуточной меры эффективности рекламы. В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение. Существует большое количество вариантов показателей воздействия. Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые из интервью.
— Показатель замеченности: процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, говорят, что они ранее видели его рекламу в журнале.
— Показатель «доказано изложением»: процент читателей, которые, кроме того, способны правильно описать контрольное сообщение; они, таким образом, подтверждают реальность своей способности припомнить.
— Показатель «узнавание»: процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.
Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными. Другой полезный показатель воздействия, названный «бета-показателем» (Morgensztern, 1983), или показателем следующего дня, является более информативным измерителем. Он определяется как «процент людей, которые, будучи первый раз ознакомлены с новым сообщением, запоминают торговую марку и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного объявления».
Фирмы, специализирующиеся в подобном анализе, такие как «Дэниел Старч» (Daniel Starch) в США, приводят также «рекламные нормы», показывающие средние баллы для каждой товарной категории за год. Эта информация дает рекламодателям возможность сравнивать воздействие своих рекламных объявлений и объявлений конкурентов (см. табл. 5.1).
Таблица 5.1. Сравнение показателей воздействия информационных средств.
Источник: Carat Belgium (1992).
| Бета-показатель (в %) | |||
| Минимальное | Максимальное | ||
| Рекламное средство | Среднее | наблюдавшееся | Наблюдавшееся |
| значение | значение | значение | |
| Телереклама (30 с) | |||
| Газета (1/4 стр., монохромное) | |||
| Газета (1/2 стр., монохромное) | |||
| Журнал (цветная страница) |
Сравнение показателей воздействия, полученных на большом массиве рекламных объявлений, показывает, что:
— уровень известности марки оказывает значительное влияние на показатели способности припомнить рекламное сообщение; чем больше известность марки, тем сильнее передаваемое ею сообщение воздействует на рынок;
— некоторые категории товаров характеризуются способностью припомнить, превышающей среднее значение;
— способность припомнить, измеренная в терминах баллов «доказано изложением», выше для обеспеченных социальных слоев;
— разброс получаемых оценок обусловлен такими факторами, как творческий уровень, форматы объявлений, использование цветов и визуализация товара на объявлении (Delta 2000, 1988).
Рассмотренные показатели - лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность, которая в идеале должна способствовать совершению продажи.
Эти промежуточные меры тем не менее полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действительно ли рекламное сообщение сумело пробить стену безразличия целевой аудитории. Наблюдаемые различия в оценках способности припомнить могут объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожиданности, дисгармоничностью и оригинальностью. Сравнение качественных оценок (согласие, правдоподобность, оригинальность) показывает, что потребители воспринимают различия между рекламными объявлениями для разных классов товаров. Эти различия существуют также между марками в рамках того же товарного класса.
