Так как рекламная информация есть источник информации, в которой доминирует производитель, то в глазах потребителя она имеет иную ценность, чем другие источники. По сути дела это апелляция к продажам, генерирующая информацию, призванную акцентировать положительные характеристики товара. Однако в том, что касается потребителя, полезность этой информации двойная:
— с одной стороны, ему становятся известны отличительные свойства, заявленные изготовителем, и понятно, есть ли соответствие между тем, что товар «обещает», и тем, что ищет потребитель;
— с другой стороны, это помогает ему сберечь свое время» так как информация доходит до него непосредственно, не требуя поиска.
Лепаж (Lepage, 1982, р. 53) подчеркивает тот факт, что для потребителя важно, чтобы эффективность адресованного ему рекламного сообщения была выше эффективности, которой он мог бы достичь при поиске той же информации иными средствами, например посещая места продажи. Две указанные услуги рекламы помогают потребителю воспринять возможности выбора и новые потенциальные формы удовлетворения с минимальными издержками.
Тем не менее один вопрос задать необходимо: насколько можно быть уверенным в рекламной информации? Достоверность, которой потребитель наделяет информацию от производителя, значительно различается в зависимости от типа товара. Ранее мы определили различие между товарами с внешними и внутренними качествами (Nelson, 1970).
Для товаров с внешними качествами реклама может обеспечить надежность информации для потребителя, так как он знает, что информацию легко проверить до покупки. Как потребитель, так и рекламирующий знают, что для товара такого типа нет пространства для рекламы ложной или вводящей в заблуждение, так как наказание на рынке последует незамедлительно. Те же соображения верны для товаров, которые закупают повторно и за невысокую цену, так как стоимость ошибки при тестовой закупке невелика, можно поверить рекламе и последовать ее совету. Если товар ожиданиям не отвечает, повторно его не купят; наказание следует мгновенно.
Для товаров с внутренними качествами все менее очевидно, особенно в случае товаров длительного пользования, имеющих долгую экономическую жизнь, когда возможность обмануть потребителя реальна. Вопрос в том, чтобы знать, отвечает ли производитель в случае ложной рекламы. На самом деле, как поясняет Нельсон, это оружие обоюдоострое. Если известный товар оказывается плохого качества, он становится известен именно этим. Несчастья многих марок, занесенных в «черные списки» ассоциациями потребителей, показывают, насколько сложно возродить доверие потребителей, если для них опыт использования определенной марки был плохим.
Таким образом, роль рекламы для товаров с внутренними качествами сводится к правильной связи марки с ее функцией и созданию таким образом опосредованной информации, например для репутации фирмы. Потребителю интересна информация о том, что определенная фирма занимается рекламой, т.е. осуществляет заявку на одобрение своих товаров рынком. Процитируем Нельсона:
«Минимальное количество непосредственной информации о внутренних свойствах товара в рекламе стимулирует потребителя извлекать из нее любую неявную информацию, которая может быть полезной. Реклама содержит такую неявную информацию. Потребитель может узнать то, что марка рекламирует. Я полагаю, что это полезная информация, которую потребитель получает из действий актеров, дикторов и иных лиц, которым платят за эту работу... Их общая информирующая роль - помимо соотнесения марки с функцией - заключается просто в их существовании. Потребитель верит в то, что чем больше рекламируется марка, тем вероятнее она является наилучшей покупкой. Как следствие, чем больше потребитель сталкивается с рекламой марки, тем скорее он попытается ее опробовать» (Nelson, 1974, р. 732).
Представляется логичным априори предположить, что марка, предлагающая наилучшие гарантии, - это та марка, ради которой сделаны наибольшие инвестиции в рекламу, особенно в тех случаях, когда речь идет о товаре, который закупают многократно, т.е. когда высокая степень доверия критически важна. Данное поведение, которое противоречит поговорке «хорошее вино не нуждается в этикетке», является, однако, не единственно возможным поведением потребителя. На практике потребитель использует многие источники информации, если имеет дело с товарами, характеризующимися внутренними качествами (Bucklin, 1965; Newman, 1979). Для товаров такого типа использование консьюмеристской информации наиболее оправданно.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. Маркетинг описывает поведение потребителей при закупке как процесс рационального решения проблемы. Чтобы продемонстрировать это положение, опишите, как потребители делают свой выбор в сложных ситуациях с изменяющимися рисками.
2. Сегодня вечером вы приглашаете своего друга (подругу) в ресторан и колеблетесь в выборе между пятью хорошо известными вам ресторанами, соответствующими одной ценовой категории. После короткого размышления сделайте ваш выбор интуитивно и запишите его. Затем, воспользовавшись мультиатрибутивной моделью, проведите сравнение пяти ресторанов и рассчитайте для каждого индекс полной полезности. Проверьте, совпадает ли ресторан, имеющий наибольшую полезность, с рестораном, который вы выбрали. Как бы вы действовали, если бы рассматриваемые вами рестораны относились к разным ценовым категориям?
3. Припомните какой-либо товар длительного пользования (телевизор, фотоаппарат, персональный компьютер и т.п.), который вы приобрели в недавнем прошлом, и попытайтесь восстановить процесс совершения выбора, которому вы следовали, источники информации, к которым вы обращались, и ваш подход к решению этой проблемы.
4. Отыщите в текущей российской прессе два рекламных сообщения, о товаре с внешними и о товаре с внутренними качествами. Сравните содержание этих сообщений, а также количество информации, которое они содержат. Какую цель, по вашему мнению, преследуют эти объявления?
5. Назовите товар (услугу), особенно хорошо известный (известную) вам как пользователю и в отношении которого (которой) вы можете считать себя экспертом. Определите характеристики или атрибуты, которые кажутся вам наиболее важными, и сопоставьте их с атрибутами, которые подчеркиваются в рекламе товаров (услуг) этого типа. Какие советы дали бы вы потенциальному покупателю?
ГЛАВА 5
Поведенческая реакция покупателя
Задача этой главы - проанализировать, как потенциальные осуществляют свой выбор, и рассмотреть, как они реагируют на маркетинговые стимулы, используемые производителями в рамках своей производственной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики. 1 Информация, собранная или полученная покупателями в процессе покупки, помогает им идентифицировать релевантные характеристики товаров и оценивать различные товары и марки товаров в рамках осознаваемого ими множества. В результате этой оценочной фазы покупатели ранжируют свои предпочтения и принимают решение о покупке, которое конкретизируется в акте покупки, если только данная последовательность не будет нарушена извне. Испробовав приобретенные марки товаров, покупатели чувствуют себя удовлетворенными или неудовлетворенными. Это чувство будет определять их поведение после покупки. Процесс формирования предпочтений анализируется исследователями рынка во всей своей полноте, что позволяет фирме более эффективно адаптировать свои предложения к ожиданиям рынка. В этой главе мы дадим обзор основных концепций и методов, используемых для предсказания и измерения реакции рынка.
УРОВНИ РЕАКЦИИ РЫНКА
Можно выделить различные способы, которыми потенциальные покупатели реагируют на воспринятую информацию и на стимулы со стороны производителей. Под «реакцией» здесь понимается любая умственная или физическая деятельность, вызванная стимулом. Реакция необязательно проявляется во внешних действиях, но может быть чисто умственной.
Интерес для экономической теории составляет лишь сам акт закупки. а не весь поведенческий процесс, который приводит к ней. Как мы уже видели, с точки зрения экономиста, предпочтения проявляются в поведении и реакция потребителя отождествляется со спросом, выраженным рынком в виде объемов продаж. На самом деле рыночный спрос, определенный таким образом, есть наблюдение «прошлого», или историческое наблюдение, не представляющее большой ценности для лица. принимающего решение. Аналитики рынка рассчитывают проследить и понять путь, пройденный покупателем, чтобы воздействовать на него более обоснованно и иметь возможность измерить эффективность маркетинговой деятельности. Поэтому для маркетологи понятие поведенческой реакции намного шире, чем для экономиста.
