Понятие потребности - термин, вокруг которого происходит бесконечная полемика, так как он содержит в себе элементы субъективного суждения, основанного иногда на морали или идеологии. Помимо жизненно важного минимума, воспринимаемого всеми, - который, однако, никто не пытается определить, - действительно ли необходимо разнообразить свой рацион питания, дабы удовлетворить вкусам, путешествовать из любопытства или уделять время различным развлечениям? Следует признать, что по крайней мере в том, что касается потребительских рынков, это вопросы не праздные, в особенности если иметь в виду следующие факты: (а) постоянное появление на рынке новых товаров и товарных марок; (б) непрерывное яркое воздействие постоянно меняющейся рекламы; (в) относительную стабильность удовлетворенности потребителя, несмотря на бесспорное улучшение уровня жизни. Указанные факты позволяют поставить следующие вопросы.
— Соответствуют ли все эти новые товары и товарные марки потребностям, существовавшим еще до их выпуска?
— Согласятся ли изготовители на столь высокие рекламные расходы, если потребители не будут поддаваться оказываемому на них влиянию?
— Можно ли считать экономическое развитие, на содействие которому претендует маркетинг, безусловно полезным?
Экономическая теория ответа на эти вопросы не дает. Экономисты полагают, что их научная дисциплина не занимается вопросами мотивации действий и не рассматривает, а тем более не формулирует оценочные суждения. Бесполезно говорить, что человек стремится к наслаждению и избегает боли; чтобы оправдать полезность некоторого блага, достаточно убедиться, что оно является объектом «желания использовать» его. Побудительные силы, экономические или иные, которые заставляют индивида предпринять экономическое действие, находятся вне сферы экономики; важны лишь результаты. Желание обрести удовлетворение есть единственная общепризнанная причина поведения.
Потребность должна ощущаться прежде, чем сделан выбор. Это означает, что шкала предпочтений логически предшествует эффективному выбору. Если лицо является интеллектуально зрелым и разумным, то должна существовать возможность предсказания поведения, являющегося результатом рационального расчета.
«Потребительский выбор индивида, отражающий его потребности, может быть полностью описан априори, без экспериментирования, но при условии, что имеется в виду поведение рациональное, от-вечающее в целом пяти аксиомам, которые называют аксиомами рациональности» Jacquemin et Tulkens, 1988, р. 50).
Таким образом, экономическая теория поведения потребителя сводится к анализу логических следствий гипотезы о рациональности человека. Проблема мотивации полностью обойдена, так как экономисты полагают, что реальное поведение потребителя отражает его предпочтения и, наоборот, что предпочтения потребителя раскрываются в его поведении.
Слабость гипотез, положенных в основу экономических методов, подчеркивалась многократно. В экономической теории концепция рациональности определяется как эквивалент концепции когерентности. Однако предсказательная способность условий когерентности зависит главным образом от существования хорошо известных и устойчивых предпочтений, имеющихся у лица, принимающего решения. Но этого совершенно недостаточно, если изначальная мотивация игнорируется, слабо изучена или упрощена до крайности, как в случае с экономическими моделями. Стоит ли тогда удивляться разнице между «человеком экономическим» и «человеком реальным»? Тем не менее надо отметить, что в течение последних лет предпринимались многочисленные усилия расширить абстрактную психологию экономического человека и ближе подойти к человеку реальному. Примерами являются работы Беккера (Becker, 1965) и Ланкастера (Lancaster, 1966).
