Слово «реклама» в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности. По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникаций, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.
Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала, в частности посредством сети Интернет.
В туристическом и гостинично- ресторанном бизнесе реклама является одним из главных элементов маркетинговых коммуникаций и обладает рядом особенностей, обусловленных свойствами как рекламы, так и самим бизнесом:
Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника предприятия, а через посредника (Интернет, телевидение, радио).
Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя (предприятия) к адресату (потенциальным клиентам). Сигналы обратной связи поступают только в форме конечного поведения потенциального клиента- приобретения услуги или отказа от нее.
Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламных коммуникациях носит вероятностный, неопределенный характер. Приобретение рекламируемой услуги может быть следствием большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.
Особая ответственность за достоверность информации. Продукт туристического и гостинично- ресторанного бизнеса неосязаем, его практически невозможно оценить предварительно, не воспользовавшись соответствующими услугами. Поэтому реклама может стать единственным источником достоверных сведений о нем. Этим обусловлена ее особая ответственность за правдивость и точность передаваемой через нее информации.
Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления и его услуг. Чем ярче, красочнее, эффектнее они будут оформлены, тем выше вероятность того, что клиент выберет именно эту гостиницу.
Информационная насыщенность. Туристические и г остиничные услуги, в отличие от традиционных товаров, не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приобретенном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная. Чрезвычайно важна информация о месторасположении гостиницы, уровне ее комфорта, оснащенности гостиничных номеров, качестве услуг питания, наличии комплекса дополнительных услуг и т. д. Поэтому данная информация должна проходить через все рекламные обращения гостиницы.
Броскость и убедительность. Специфика туристических и гостиничных услуг обусловливает необходимость использования зрительной информации, наглядных материалов, обеспечивающих более полное представление отеля. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотоматериалы, картинки, красочная продукция.
Использование в рекламных обращениях нескольких иностранных языков. Данная особенность обусловлена тем, что реклама многих гостиниц ориентирована на въездной туризм, т. е. ее потенциальными адресами зачастую выступают не местные жители, а иностранные граждане. Если гостиница рекламируется на территории других стран, то и рекламные обращения должны быть переведены на языки этих стран. В противном случае гостиница не получит ожидаемого эффекта от проведения рекламных кампаний за рубежом.
Интернет-реклама – понятие новое. Это инструмент, использование которого является необходимым условием для успеха и популярности любого Интернет-ресурса, для эффективного создания и поддержания имиджа компании или мероприятия, для продвижения торговой марки на рынке и т. д.
Основная задача Интернет-рекламы - это информирование и привлечение в качестве посетителей представителей целевой аудитории Интернет-ресурса.
Основная цель: обеспечение стабильного, растущего уровня продаж продуктов и услуг компании владельца сайта.
По сравнению с традиционной рекламой Интернет-рекламу отличают следующие качества:
1) возможность автоматизации глубокого и оперативного анализа рекламных мероприятий. Базируясь на современных компьютерных технологиях, Интернет-реклама предоставляет возможность предельно точно и оперативно оценивать результативность рекламной кампании;
2) оперативное и экономичное изменение и корректировка рекламных мероприятий. Информация, которую стремиться дать компания в рекламе, часто меняется. Появляются новые товары и услуги, изменяются цены и т. д. Съемки нового рекламного ролика для телевидения, печать новых буклетов - все это требует от рекламодателя относительно больших временных и материальных затрат. Интернет-реклама дает возможность менять содержание рекламных обращений предельно оперативно и с минимальными накладными расходами;
3) обратная связь с пользователем, возможности получения и обработки его реакции;
4) эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей: показ рекламы на определенных тематических серверах, показ только пользователям из определенных регионов, показ только в определенное время и созданной интенсивностью и т. д.;
5) высокое качество контакта, устанавливаемого через Интернет с целевой аудиторией. Специалисты по рекламе утверждают, что потребители «любят глазами»: лучше всего воспринимается анимационная реклама, легко распространяемая через Интернет.
Интернет предоставляет пользователям широкий набор инструментов коммуникаций. Любой пользователь, подключившись к сети, сразу же приобретает возможность навигации по сайтам, возможность отправлять и получать электронные письма, участвовать в конференциях и чатах и многое, многое другое. Другими словами пользователь получает возможность интерактивного взаимодействия со средой Интернета.
В мире широко известна так называемая модель AIDA, которая подразумевает четыре стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией:
- A (Attention) – привлечение внимания к рекламному обращению. Если человек не обратит внимание на рекламу, то есть рекламное сообщение не выделиться для него из окружающей среды то, разумеется, и толк от такой рекламы практически нулевой. На этом этапе важна яркость и необычность сообщения.
- I (Interest) – вызов интереса к предмету рекламы. Обратив внимание на рекламу, человек может заинтересоваться или нет. Судьба эффективности рекламы на этом этапе зависит от содержания обращения.
- D (Desire) – стимуляция желания воспользоваться рекламируемым предложением
- A (Action) – действие. То самое действие, ради которого и создавалось сообщение: покупка, посещение магазина или Web-сайта и т.д.
Согласно этой модели рекламное сообщение должно привлечь внимание потребителя, затем вызвать интерес, желание его приобрести и, в итоге, спровоцировать купить товар. В рекламном сообщении все эти четыре элемента должны быть хорошо проработаны, иначе не будет должного эффекта.
Опираясь на модель AIDA, можно выделить следующие стадии взаимодействия Интернет-пользователей с рекламной информацией:
- Демонстрация рекламного сообщения.
- Привлечение внимания.
- Заинтересованность.
- Посещение Web- сайта.
- Действие.
- Повторение.
Как видно из вышесказанного, WWW-сервер (Web-сайт) является основой рекламной деятельности в Интернете. Сайт разрабатывается компанией самостоятельно или со сторонней помощью. Размещение этой информации (ее структурирование) производится в зависимости от преследуемых рекламных целей.
Web-сайт(с точки зрения рекламных служб) – это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на нем, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой – все это зависит от выбранной модели бизнеса, краткосрочных и долгосрочных задач, а также от типа сегментов целевой аудитории и возможности контактировать с ней тем, либо иным способ.
