Сбытовая политика - это система решений и процессов, имеющих отношение к потоку товаров или услуг от производителя к потребителю.
Главные задачи в разработке сбытовой политики:• выбор канала распределения товара (прямой сбыт и косвенный);• принятие решения о стратегии сбыта. Канал распределения - совокупность незав. организация участв. в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, которые используют его либо непосредственно либо для производства нового товара.
Выбор стр-ры каналы сбыта сводится к разрешению вопросов насчет распр.обязанностей между участниками процесса обмена:
2) канал 0 уровня: продавец - покупатель.
3) канал 1 уровня: продавец - рознич.торг - покупатель.
4) канал2 уровня: продавец - опт-рознич.торг - покупатель.
5) канал 3 уровня: продавец - опт.торг – мелокоопт - рознич.торг - покупатель.
Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) – возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращением конфликта между его отдельными членами. Горизонтальные маркет.системы (ГМС) – несколько фирм объединяют свои усилия в совместном освоении открывающихся рыночных возможностей, когда у отдельной фирмы недостаточно ресурсов для действия в одиночку. Многоканальные маркет.системы (ММС) – система считается многоканальной, если в одной и той же фирме для выхода на один или несколько сегментов используется 2 или более канала распределения.
Основные участники:
Оптовый торговец - физ лицо или п/п которое приобретает большое кол-во товара у производителя и направляет его в розничную торговлю. Розничный - для продажи.
Дилер - продавец+обслуживание (независимое мелкое п/п, спец.обычно на продаже товаров длит срока пользования которые требуют значительного сервиса).
Дистрибьютор - фирма, осуществляющая оптовую закупку, или ИП, осуществляющий мелкооптовую или крупнооптовую закупку определённых товаров у крупных промышленных фирм-производителей с целью последующего сбыта этих товаров дилерам на региональных рынках.
Товародвижение – это деят-ть по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовой изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.
Основные элементы системы товародвижения:
1) транспортировка груза-46%.
2) склад.хранения-26%.
3) поддержка ТМзапас-10%.
4) получение отгрузки товра-6%.
5) упаковка-5%.
6) адм.расходы-4%.
7) обр.заказов-3%. Вид тр-рта: ж/д, водны, авто, трубопровож, авиа.
7. Методы маркетинга: сегментирование рынка, стратегическое планирование, метод матриц.
Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. Под сегментированием разбивка рынка на группы покупателей. В каждой из которой могут потребоваться отдельные товары или комплекс маркетинга.
Основные этапы сегментирования: 1) формирование признака и критерия сегментирования. Все признаки сегментируются на4 группы: - географические (город,регион область). - психограф (общ.класс, тип личности). - по поведен. признаку (искомые выгоды, отношение к товару). - демографич (пол, возраст, расса). 2) выбор метода и осущ. сегмента рынка. 3) описание профилей полученных сегментов (доход, предпочтения). 4) выбор целевых сегментов. 5) позиционирование товара. 6) разработка комплекса маркетинга.
Массовый маркетинг - массовое производство, массовое распределение, массовое стимулирование сбыта одного и того же товара по существу одинаковым образом для всех потребителей сразу.
Дифференцированный маркетинг. Применяя эту стратегию, компания принимает решение о том, что ориентироваться следует сразу на несколько рыночных сегментов и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение.
Целевой маркетинг - с идентификацией рыночных сегментов, выбором одного или нескольких из них, а также разработкой товаров и маркетинговых комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент.
Основные мероприятия целевого маркетинга: 1) сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на чётко обозначенные группы потребителей. 2) выбор целевых сегментов рынка. 3) позиционирование товара,.
Система планирования маркетинга: стратегическая маркетинговая программа и план маркетинга. Основные блоки стратег. маркетинг. программы: 1) цели фирмы-их много, но главная-1-миссия. 2) анализ хоз. портфеля. Хоз.портфель можно разделить на подразделения - стратег. хоз. единицы (СХЕ): * Звезда -высокая доля быстро растущей отрасли, лидер рынка, высокий доход, но большую Часть дохода вынуждены тратить на поддержание своего лидерства постоянно испытывает недостаток средств. * Дойная корова -высокая доля старой стабильной отрасли(лидер и товар хорошо известен)-высокая прибыль, значительно большая чем издержки. * Трудный ребенок: низкая доля быстро растущей отрасли, самое сложное положение, либо нужно наращивать усилия и становится «звездой» либо уходить с рынка. * Собака - низкая доля старой отрасли, наихудшее положение: либо уходить с рынка, либо ведем поиск узкоспециализированных сегментов и занимаем там лид. положение.
Стратегии: Стратегии маркетинга классифицируются по различным признакам:
1) в зависимости от состояния рынка (новый, существующий) и товара (новый, существующий);
2) по отношению к конкурентам выделяют оборонительные и наступательные стратегии. Основная цель оборонительной стратегии – отстоять свои позиции и «не уступить врагу». Недавно появившиеся на рынке стремятся занять позицию «повыше», поэтому им приходится выбирать наступательные стратегии;
3) в зависимости от положения компании на рынке выделяют лидеров, претендентов, последователей и компании, оперирующие в нише. Лидер владеет большей долей рынка определенного товара. Претендент агрессивно атакует лидера и других конкурентов по фронту, используя все возможные и невозможные стратегии и атаки. К последователям относятся компании, которые стремятся сохранить свою долю на рынке и обойти все «подводные камни», при этом подражая конкретной «чужой» стратегии.
План маркетинга: 1 сводка контрольных показателей; 2 анализ текущей маркетинговой ситуации; 3опасности и возможности; 4 проблемы и задачи; 5стратегии маркетинга; 6 программа действий; 7 бюджет маркетинга - прогноз прибыли, убытка.
Маркетинговый план бизнес-плана. 1) Общая стратегия маркетинга: описывается рыночная философия и стратегия компании исходя из особенностей продукта и каналов реализации в определенной нише рынка. 2) ценообразование: описывается стратегия в области цен, сравнивается с ценовой политикой основных конкурентов. 3) тактика по реализации продукции: описываются методы реализации, которые могли бы быть использованы в ближайшее время в долгосрочной перспективе. 4) реклама и продвижение продукта на рынок: рассматриваются методы ведения рекламных кампаний предлагаемого товара. Определяются расходы на рекламу. 5) реализации продукта: описываются методы и каналы реализации, которые будут использованы.
Матрица Портера - пять конкурентных сил в отрасли. 1) фирма 2) покупатели; 3) поставщики; 4) товары-заменители; 5) товары новинки. Этот анализ рынка применим не только к отдельным компаниям, но и к целым отраслям рынков. Матрица Портера включает: выбор производственной мощности; базовые стратегии (дифференцированный маркетинг, концентрированный, лидерство по издержкам). Достоинства стратегий: а) выявляются все нужные предприятию товары или виды деятельности;) можно отслеживать действия конкурентов и распределение ресурсов.
ИНВЕСТИЦИИ
