Товарная политика предприятия. Жизненные циклы товара. Новый товар в системе маркетинга. Рыночная атрибутика товара.

Товаром является все то, что может быть предложено на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, потребления и др.

Товарная политика – это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.

Направления: 1. важно добиться чтобы товар в глазах покупателей выгодно отличался от конкурентов, благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету и т.д.;

2. из ряда товаров целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей и обеспечить этому товару концентрированный маркетинг;

3. высоких результатов можно добиться, выходя на рынок с новым товаром (товарной новизны);

4. плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной компанией и др. мероприятиями стимулирования сбыта;

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий:

1) Разработка продукта (роль маркетинга - нужен ли товар, на какой рынок выйти?);

2) Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок.

3) Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем (увеличением объема продаж и возрастания его прибыли).

4) Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят покупателями (прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться).

5) Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

Новым изделием можно считать такое, серийное или массовое, изделие, производство которого впервые освоено предприятием. В данном случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Этапы разработки нового товара:1) Генерация идеи; 2) Фильтрация идеи; 3) Проверка концепции идеи нового товара; 4) Экономический анализ; 5) Разработка товара; 6) Пробный маркетинг; 7) Коммерческая реализация.

Планирование ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

В формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара или снижать цену на него.

Рыночная атрибутика товара - это совокупность товарно-знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка.

Элементы рыночной атрибутики:

Товарная марка - это имя, знак или символ, необходимый для того, чтобы различать товары разных производителей, которые идентифицируют продукцию или услуги с производителем или продавцом.

Виды торговой марки: Фирменное имя - это буква, слово или группа букв или слов, которое легко можно произнести.

Фирменный знак - это символ, отличительный рисунок, цвет или сочетание цветов, обозначение, его можно увидеть, но нельзя произнести. Фирменный знак является, как правило, частью товарной марки.

Товарный знак - это товарная марка или любая ее часть, фирменное имя, фирменный знак, которая защищена юридически, например, Microsoft является собственностью Microsoft Corporation.

Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или марки.

Упаковка – это оболочка товара. Она может быть одно- и многослойной. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров (например, флакон для одеколона и духов); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию.

Классификация товаров: 1. традиционные: *биржевые (энергоносители, продовольствие, металлы); *промышленные (сырье, материалы, оборуд); *потреб (тов. повседневного спроса, импульсивн. покупка, прдворит выбора, тов. особого спроса, пассивного интереса).

2. услуги: *бытовые (питание, жилье, обслуживание); *деловые (технич. услуги, интеллектуальные, финансовые); *социальные (образование, здроваохран, развитие).

3. нетрадиционные (люди,идеи,места,орг-ии). В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следовать принципам: противоположностей целей и средств субъектов рынка (необходимо учитывать интересы и покупателя и продавца); учета особенностей различных сегментов рынка (демографич, географич, психотропич, соц-экономич).