Стоимость размещения рекламы на телевидении

Стоимость размещения рекламы на телевидении зависит от: вида рекламы, от популярности канала, передачи, времени выхода рекламного ролика, географического охвата и от других факторов. При этом, если размещение спонсорской рекламы или product placement как правило, рассчитывается отдельно, то цены на прямую рекламу заранее определенны. Именно они и служат главным ориентиром ценообразования для остальных видов телевизионной рекламы. В настоящее время существует два метода размещения прямой рекламы на телевидении, это фиксированное размещение и размещение по рейтингам (или по GRP).

1. Фиксированное размещение рекламного видеоролика подразумевает покупку рекламодателем определенного количества времени трансляции и само время выхода ролика, например 10 минут рекламного времени для 30 показов 20 секундного видеоролика перед программой "Время" на 1 канале. Преимуществом такого размещения является прозрачность и простота для рекламодателя, так он, без труда может проверить все выходы ролика на экран. Однако при таком варианте размещения всё планирование рекламной кампании и соответственно её эффективность зависит только от рекламодателя и если он не достаточно оптимально выбрал аудиторию, то и ответственность за возможный провал рекламной кампании ложиться только на него.

При размещении рекламы по GRP, рекламодатель покупает у телеканала не количество рекламного времени, а охват определенной аудитории, то есть не выход рекламного ролика в определенное время, а его показ определенному количеству телезрителей. Для реализации такой возможности, как телеканалами, так и различными компаниями ведется постоянный мониторинг телеэфира, с помощью чего, впоследствии и прогнозируется количество телезрителей той или иной программы или кинофильма. Главным преимуществом такого вида размещения является частичный переход ответственности за эффективность рекламной кампании от рекламодателя к исполнителю, так как в случае, если в какой либо из дней, та или иная программа не собрала предполагаемое количество зрителей, исполнитель обязан за свой счет разместить рекламный видеоролик рекламодателя для добора аудитории.

3. Цены для ориентира: Средняя стоимость 1000 рекламных контактов (показов видеоролика телезрителю), по различным данным варьируется от 1-го до 2-х долл. Для покупки 1 минуты рекламного времени на таких федеральных каналах как ОРТ или РТР стоит рассчитывать на сумму не менее 5000 долл., на СТС от 1500 долл.

 

Тема 5. Специфика планирования рекламной кампании в интернете

Аудитория интернета и интернет-пользование

Количество пользователей интернета постоянно растет. Технические средства, при помощи которых можно выйти в интернет, есть у большинства россиян: 81% имеют мобильные телефоны, 46% - компьютеры и ноутбуки.

Доля регулярных пользователей интернета в России (те, кто заходит туда хотя бы 1 раз в месяц) достигла 38%. Доля ежедневной аудитории – 23 % (против 5% в 2006 г.).

Географическое распространение: Интренетом больше всего пользуются в столицах (68%), в Уральском и Центральном округах (48 и 45%). Впервые в 2010 темпы роста количества пользователей интернета выше в регионах, чем в Москве. В основном, интернет-пользователь молод (18-24 года – 70%), с высоким уровнем образования (57%) и материального положения (51%). Хотя доля пользователей, имеющих высшее образование стремительно снижается. Также снижается и такой показатель, как доход на одного члена семью. Таким образом, интернет становится все более доступныи для различных социальных слоев населения. В последние годы исчезает перевес мужской части населения среди пользователей. Сейчас показатели по полу почти сравнялись – 51% мужчин и 49% женщин.

Как и прежде, Интернет нужен его пользователям для работы и учебы, однако доля таких респондентов снижается (с 77% в 2006 г. до 58% в 2010). Больше становится тех, кто использует интернет для ведения переписки. В числе прочих аргументов пользования интернетом – расширение кругозора и получение новостей. Растет доля тех, кто общается в интернете, слушает музыку, смотрит фильмы, читает книги, ищет единомышленников, играет. А вот процент тех, кто совершает покупки в интернете, еще невелик – 12%.

В интернет чаще всего выходят дома (82%), ситуация здесь изменилась, потому что ранее предпочитали выход с рабочего места.

Наиболее активное время пользования глобальной сетью – с 19.00 до 23.00 (в это время выходят в интернет 60 % опрошенных). Респонденты, активно использующие интернет на работе, чаще выходят в сеть в послеобеденное время, с 15.00 до 19.00 (56%).

По результатам исследований, реклама ранним утром не приносит желаемого потребительского эффекта. Наиболее благосклонно посетители воспринимают рекламу в дневные часы. Большинство пользователей сети активны в середине дня, в обеденное время, а также вечером после ужина. Те, кто пользуется интернетом поздно ночью, более активны и с большей готовностью делают заказы, регистрируются на сайтах.

Обзор рынка рекламы в интернете

По мере распространения интернета все больше финансовых средств, отпущенных на коммуникации, расходуются именно в этой среде.

Объем российского рынка рекламы в интернете в первой половине этого года вырос на 33-34% по отношению к аналогичному периоду прошлого года и составил 8,9 - 9,5 миллиарда рублей без НДС (11,1-11,3 миллиарда с НДС). Информация по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рекламного агентства Mindshare Interaction и мониторинга интернет-рекламы компании TNS.

Объем медийной рекламы в январе-июне составил 3-3,2 миллиарда рублей, увеличившись на 18 - 20% (с НДС - 3,6-3,8 миллиарда рублей). Наиболее существенную динамику прироста показала контекстная реклама, которая выросла на 40 - 44% - до 5,9 – 6,4 миллиарда рублей (с НДС 7 миллиардов рублей). Помимо малого и среднего бизнеса, который традиционно является движущей силой контекстной рекламы, усилился интерес и крупных рекламодателей к контекстному продвижению. Если ранее на долю контекстной рекламы в онлайновых кампаниях крупных брэндов приходилось не более 3-4%, то теперь этот показатель достигает 7-10%.

Контекстная реклама по-прежнему опережает по темпам роста медийную, что свидетельствует о её большей востребованности. Лидирующие позиции на рынке по-прежнему сохраняет автомобильный сегмент, который, впрочем, показал снижение своей доли в общей структуре затрат рынка с 30% в первом полугодии 2009 года до 25% в настоящий момент. Далее следуют рекламодатели рынка FMCG (Fast Moving Consumer Goods, товары повседневного спроса) – на их долю пришлось 20% медийных затрат. На третьем месте по уровню инвестиций телекоммуникационные компании, чьи медийные затраты обеспечили 19% рынка.

На долю представителей розничной торговли пришлось 9%. Совокупно рекламодатели данной категории увеличили объем медийных инвестиций в интернет вдвое, это самый высокий показатель по полугодию. Во многом это связано с увеличением количества рекламодателей из сферы торговли, которые присутствуют в сети: если раньше это были, в основном, продавцы техники, то теперь это и продуктовые ритейлеры, и продавцы парфюмерии, косметики, товаров для дома, отмечают в компании.

Уверенный рост демонстрирует категория "Развлечения и медиа", на чью долю приходится 7% рынка. Движущей силой категории являются кинопрокатчики - все значимые кинопремьеры сопровождаются довольно активными кампаниями в сети, отмечает Mindshare. В общей сложности объем медийных затрат этой категории рекламодателей увеличился на 60%.

Финансовые компании и страховщики, наоборот, снизили свои медийные инвестиции в среднем на 20% по сравнению с прошлым годом. Это связано с перераспределением активности в сторону контекстной рекламы.

По прогнозам агентств, совокупный объем рынка интернет-рекламы к концу 2010 года достигнет 22,6 миллиарда рублей (26,7 миллиарда рублей с НДС), показав рост около 45%, что сравнимо с докризисный уровнем.

Успешное развитие интернет-рекламы обуславливается прежде всего ее значительными достоинствами: большой аудиторный охват, возможность сегментировать пользователей. Например, в Великобритании объем рынка интернет-рекламы сравнялся с объемом рынка рекламы на телевидении. Нам до Великобритании пока далеко, у них один из самых развитых рынков, но и в России интернет-реклама развивается хорошими темпами и уже обошла рекламу на радио.

Достоинства и недостатки рекламы в интернете

Реклама в электронных изданиях представляет мощное средство, вобравшее сильные стороны сразу нескольких коммуникационных каналов, таких как традиционные сим и директ-маркетинг.

«+»:

Ø Сравнительно низкая стоимость

Ø Широта аудитории

Ø Широкий выбор целевых групп

Ø Избирательность.

Интернет-рекламу можно нацеливать на аудиторию по самым различным параметрам (таргетинг). Target – цель. Таргетинг – рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту ее часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.

Виды таргетинга:

Подбор рекламных площадок таким образом, чтобы их посетители соответствовали ЦА.

Тематический таргетинг – показ на веб-сайтах, соответствующих определенной тематике.

Таргетинг по интересам (контекстная реклама) – показ в соответствии с интересами посетителй рекламной площадки.

Географический таргетинг – ограничение по региону.

Таргетинг по времени показа.

Социально-демографический таргетинг – по возрасту, полу, доходу, должности и т.п.

Ограничение количества показов одному пользователю, позволяет регулировать количество показов рекламного носителя одному уникальному пользователю в процессе его взаимодействия с рекламной площадкой. Чаще всего применяется в баннерной рекламе с оплатой за 1000 показов.

Поведенческий таргетинг. Самое перспективное напрвление. Внедрение механизма сбора информации о действиях пользователей в интернете с помощью cookie-файлов. Информация собираетс яв так называемых профилях и содержит данные о просмотренных сайтах, поисковых запросах, покупках в интернет-магазинах и т.д. получив такой профиль, рекламная служба может четко представлять портрет объекта, узнать его привычки и пристрастия, стать владельцем контактных данных.

MSB (Matrix Shop Behaviours). Новейшая технология, суть которой в том, что для каждого заказчика на основе специфики общения его менеджеров с клиентами, создается поведенческая матрица, которая содержит в себе не только стереотипные модели мышления покупателей в данной бизнес-модели, но и весовые коэффициенты их значимости в %. Такая детализация позволяет оценить качество сайта (структуру, юзабилити, дизайн, контент) на уровне конкретных цифр.

В сети можно не только нацеливать рекламу определенным образом, но и собирать, анализировать детальную, весьма ценную для рекламодателя информацию о пользователях, такую как количество пользователей, побывавших на странице с рекламой; количество показов баннера; количество кликов по баннеру, частота показов пользователям, прирост или уменьшение просмотра в сравнении с предыдущим периодом времени; географию пользователей, время их захода и продолжительность просмотра страницы.

Анализ такой информации позволяет компаниям скорректирвоать рекламную деятельность.

Интернет-реклама обеспечиввает сильное воздействие за счет того, что может не только рассказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить со звуком, в движении, в определенной последовательности. Покупатель может составить себе достаточно широкое и точное представление о показываемых на экране товарах и услугах.

Интернет обеспечивает скорость распространения информации, превышающую возможности даже телевидения. Для размещения новостей и рекламы на сайте может быть достаточно и нескольких минут. Оперативность сети позволяет вести гибкую рекламную политику – быстро разместить информацию, остановить или скорректировать кампанию в любое время.

Важным в интернет является и то, что его аудитория лояльна к рекламе.

Недостатки: по охвату интернет пока еще уступает традиционным сми (кроме радио). Определенные технические проблемы, связанные с необходимостью наличия компьютера или мобильного телефона и подключения к сети + техническая безграмотность или боязнь ИТ.

Виды интернет-рекламы

1. Медийная реклама – текстово-графические рекламные материалы на сайтах, предоставляющих рекламную площадку. Аналогична рекламе в СМИ, но с наличием гиперссылки и возможности анимированного изображения. Как правило, представлена баннерной рекламой (21% от всей интернет-рекламы). Баннер – обычно прямоугольное изображение со статичным или динамичным характером, может иметь звуковое изображение. Бывают статическими, анимационными, интерактивными (с возможностью заполнять анкеты, бланки заказов, отвечать на вопросы…). При подготовке баннера обычно используют стандартные форматы и размеры (в пикселях). Самый распространенный размер – 468 х 60 пикселей (длинный баннер). Также баннер оцениватся в байтах. Чем он «легче», тем быстрее загружается.

В отличие от традиционной рекламы, для баннеров характерен высокий уровень изнашиваемости или сгораемости. Пользователи с наибольшей вероятностью кликают на баннер, когда видят его впервые или второй-третий раз, но дальше перестают обращать на него внимание. Для борьбы с этим являнием разрабатывают серии из нескольких рекламных сообщений и проводят их ротацию на сайте. Рекламисты пытаются усилить воздействие на потребителей за счет необычных «активных» баннеров, которые выскакивают и прыгают поверх основного сайта или самопроизвольно раскрываются при наведении курсора. Однако подобные баннеры вызывают раздражение. По исследованиям, баннерная реклама дает 0,5 – 2% отклик.

Параметры эффективности баннерной рекламы:

Ø Количество показов – основной параметр кампании. Измеряется в тысячах и миллионах.

Ø Количество кликов (переходов на сайт).

Ø Эффективность баннера оценивается параметром CTR (click through ratio) – это отношение количества кликов к количеству показов в %. Чем выше эта величина, тем эффективнее считается баннер. Например, CTR = 2% означает, что на каждые 100 показов баннера приходится 2 перехода на рекламирумый веб-сайт. Сейчас обычным для баннера считается CTR в 0,3 – 0,5%. Как правило, меньшее значение свидетельствует о неудачности рекламы на баннере.

Ø Стоимость баннерной рекламы определяется ценой 1000 показов. Для обозначения этой величины используется параметр CPM (cost per mille = cost per thousand impressions) – стоимость тысячи показов. Недостаток этого вида интернет рекламы в том, что платите за показы вне зависимости от того, сколько людей придёт на сайт.

Существует мнение, что на баннеры реагируют неопытные пользователи интернета. В настоящий момент баннерная реклама трансформируется и становится составной частью других рекламных мероприятий. Кроме того, некоторые недобросовестные сайты не размещают на Rich media баннерах кнопки «закрыть», или эта кнопка ведет к переходу на рекламируемый сайт.

2. Контекстная реклама. 17% от всего объема интернет-рекламы.

Вид размещения рекламы, в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой этот материал размещается. Ведущие поисковые системы осуществляют показ рекламы в связи с заданными поисковыми словами. При этом по характеру реклама может быть текто-графической или баннером. Контекстная реклама действует избирательно и отображается лишь тем пользователям, сфера интересов которых совпадает или пересекается с тематикой рекламируемого товара или услуги, а следовательно, являются потенциальными клиентами рекламодателя. Для определения соответствия рекламного материала странице интернет-сайта используется принцип ключевых слов.

Контекстная реклама, как правило, вызывет больший отклик посетителей, чем иные виды интернет-рекламы. Крупнейшими провайдерами контекстной рекламы являются службы Яндекс.Директ; Google AdWords; Бегун.

3. Поисковая реклама. 50% от общей суммы расходов на интернет-рекламу. Это оптимизация поисковых машин и рекламные кампании по принципу «цена за клик». Три крупнейших источника поисковой рекламы в мире - Google, Yahoo и MSN (в России Яндекс, Рамблер и Google). Эти поисковые машины владеют 98% всего рынка поисковой рекламы. Каждый поисковик имеет свою систему проведения рекламных кампаний по принципу «цена за клик». Поисковая реклама очень проста в действии, настройке, оплате. Все что Вам нужно - выбрать ключевые слова и регион. Надо отметить, что платить надо только за реальные клики. Проблема – фальшивые клики (клик-фройд). Осуществляются или владельцем сайта, являющегося рекламной площадкой для увеличения прибыли с рекламы, либо конкурентами.

4. Электронная почта удерживает 2% от всего объема интернет-рекламы. Преимущества: электронная почта есть практически у всех; возможность персонифицированного общения. Для продвижения с помощью е-мэйл используют следующие основные методы:

• Рассылки подписчикам (mailing lists, «opt-in» E-mail marketing) —

В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены различным тематикам. Получатели подобных писем собственноручно подписались на рассылку, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные. Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является эффективным инструментом маркетинга. Ряд компаний на своих официальных сайтах предлагает посетителям подписаться на рассылку, информирующую о новостях компании и обновлениях сайта. Данная рассылка напоминает подписчикам о сайте и бизнесе его владельца, информируя и стимулируя повторные визиты.

· Размещение рекламы в новостных рассылках — значительное число рассылок подписчикам имеет новостной характер и функционирует аналогично СМИ, получая доход в том числе от размещения рекламы. Реклама в рассылках как правило аналогична баннерной рекламе в Интернете, с отличием по способу ограничения целевой аудитории: социально-демографические параметры и интересы аудитории могут зависеть не только от тематики рассылок, но и от данных анкеты подписчика.

· Несанкционированная рассылка

o Спам — массовая рассылка рекламных объявлений по электронной почте без согласия получателей. Рассылка спама считается нарушением этикета и правил применения компьютерных сетей. Специфичность этого вида интернет-продвижения состоит не в анонимности рекламораспространителя и не в том, что спам — незапрошенная рассылка (многие виды рекламы являются незапрошенными или «несанкционированными», многие — анонимными). Особенность спама в том, что основную часть затрат по доставке рекламы несут потребители и интернет-провайдеры, тогда как источник спама ничем не компенсирует им доставку сообщений. По данному признаку спам не является рекламой, поскольку реклама по определению использует платные каналы доведения сообщения до аудитории. Спам преследуется или ограничивается законодательством ряда стран.

o Индивидуальные письма: рассылка индивидуальных писем по электронной почте — инструмент директ-маркетинга, требующий времени и персонализации сообщений. Ему предшествует работа по сбору адресов. С другой стороны, письмо попадает именно тем представителям аудитории, в чьем внимании инициатор рассылки в наибольшей степени заинтересован.

5. Продакт-плейсмент в онлайн играх: интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс. Для эффективной рекламы в играх наиболее подходящими являются многопользовательские экономические онлайн игры и бизнес-симуляторы, где товары, услуги и бренды являются основными элементами геймплея, что обеспечивает высокую лояльность аудитории к реламируемым таким образом брендам и высокую глубину контакта рекламодателя с каждым пользователем.

6. Гиперссылки: в текстовой части сайта могут размещаться гиперссылки на интернет-страницы рекламодателей.