Существуют оценочные и аналитические методы численной оценки социальной эффективности рекламы.
Оценочные методы - направлены на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. По ним принимается решение запускать или нет дальше рекламу (Табл.)
Таблица
Оценочные способы определения эффективности рекламы [5,C.213]
| Способ оценки | Характеристика способа |
| Прямые | Прямое тестирование: - посетителей организации; - покупателей; - экспертов; - сотрудников; - случайных лиц. |
| Косвенные: Путем опроса Сравнительным путем Расчетным путем | Опрос звонивших по телефону, посылающих факсы, посетителей, покупателей. - сравнение за периоды резкого различия в рекламе; - сравнение объема рекламы и новых покупателей; - сравнение затрат на рекламу; - сравнение объема рекламы с объемом продаж. - по сумме эффективностей различных способов опросов; - по сумме косвенных опросов. |
Прямые способы оценки - основаны на определении непосредственного влияния рекламы на покупателей, поставщиков, экспертов, сотрудников организации, случайных лиц, с целью выявления значимости рекламы, путем опросов или тестирования, установления ее рейтинга в глазах потребителей, бальной оценки или сравнения с аналогами.
Косвенные основаны на методах опроса, методах сранения и расчетных методах.
В опросных методах производится опрос и подсчет звонивших по телефону организации, факсу, e-mail, а также покупателей и посетителей. Эффективность рекламы (Эр) определяется по числу контактов - потребителей за определенный период времени:
Эр(t) = Nкр(t) - Nк(t), (1)
Где, Nкр - число контактов потребителей после рекламы, Nк - число контактов, t - промежуток времени, понимаемый как период оценки эффективности рекламы. Эффективность рекламы растет пропорционально ее объему, а затем рост прекращается.
Для сравнения динамики эффективности рекламы используют параметр d(t), который определяется:
d(t) = Эр(t)/З, (2)
Где З - величина затрат на рекламу.
Для избежания потерь необходимо переосмыслить рекламу, рассмотреть фактор сезонности или приостановить ее.
Сравнительные методы основываются на сравнении:
- эффективности продаж в зависимости от видов рекламы в различные ее промежутки;
- рекламы и числа новых покупателей;
- затрат на рекламу и числа покупателей;
- объема рекламы, затрат на нее и объема продаж [5, C.214].
Расчетные методы основаны на сложении составляющих эффективностей, определяемых прямыми или сравнительными методами. Например, действенность (Д) публикации рекламных объявлений в СМИ можно оценить по формуле:
Д = К/С, (3)
Где, К - число покупателей купивших рекламируемый товар, С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.
Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Внедрение рекламы (В) - это отношение числа лиц (ЧЗ), запомнивших рекламу, к числу лиц не запомнивших ее (ЧН), т.е.:
В = ЧЗ/Ч = ЧЗ/(ЧЗ+ЧН), (4)
Где, Ч - число лиц, ознакомившихся с рекламой.
Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих расчетных узлах (кассовых аппаратах) и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.
Аналитические методы представляют многопараметрическую систему. Параметры, выражающие эффективность рекламы:
- имидж организации, лояльность потребителей к ней;
- дополнительное вовлечение покупателей в потребление (стабильность постоянных покупателей свидетельствует о неэффективности рекламы);
- увеличение повторных покупок постоянными покупателями;
- креативость, новые рекламные технологии;
- правильный выбор носителей рекламы, длительности и времени проведения рекламной кампании и т.д. [5, C. 215].
Для управления рекламной деятельностью в розничной организации необходимо оценивать экономическую и социальную эффективность рекламы, а также правильно управлять финансами (бюджетом) выделяемым на рекламу и рекламные кампании.
Определение экономической эффективности рекламы, в полной мере невозможно, однако приблизительные подсчеты вполне оправдывают себя, т.к. позволяют сделать вывод о целесообразности направленности рекламы.
В качестве параметров эффективности рекламы выступают:
- количество новых покупателей;
- общее количество покупателей;
- объем продаж и покупок;
- количество обращений.
Центральным показателем успеха рекламы являются рекламный доход (Рд), который равен обусловленному рекламой изменению сбыта, и рекламная прибыль (Рп), определяется как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу (Ир),т.е.:
Рп = Рд - Ир, (5)
Сложность этого вычисления заключается в определении рекламного дохода, т.к. на него оказывают влияние различные факторы.
Социальная эффективность рекламной деятельность - позволяет выявить несоответствие содержания рекламной коммуникации принципам социально-ответственного ведения деятельности организации. Чаще всего для ее оценки используют следующие методы:
- прямой опрос - предназначен для выявления все полноты возможных психолого-эмоциональных реакций на рекламное обращение - доверие, недоверие, страх, нервозность и т.д. При этом опрашиваемые становятся практически соавторами рекламного обращения, принимая активное участие в его корректировке;
- метод сфокусированной группы - это организация дискуссионной группы, руководимой ведущим - модератором, который задает вопросы относительно проблемы, выдвинутой на рассмотрение фокус-группы, прислушивается к ответам, комментариям и замечаниям. В результате обсуждения самопроизвольно возникают идеи и комментарии, по которым подводится итог, формулируются наиболее общие выводы относительно поставленных задач;
- анкетный опрос, опрос по телефону или личное интервью - преимущественно качественные методы контроля социальной эффективности рекламной деятельности, проводятся, как правило один на один с опрашиваемым. данная методика используется для того, чтобы определить эмоции, чувства, отношения и возможное поведение опрашиваемого, например, при принятии решения о покупке и другие.
2. Анализ управления рекламной деятельностью в розничной торговле в ООО "Инком-Арт"
