Методологические подходы, функции, принципы, факторы, условия и этапы управления рекламной деятельностью в розничной торговле

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Российский государственный торгово-экономический университет

Факультет управления

Кафедра менеджмента торговой организации

 

Курсовая работа

по предмету "Менеджмент торговой организации"

на тему: 35 "Управление рекламной деятельностью в розничной торговле"

 

 

Выполнила:

студентка 3го курса

факультета управления

специальности

"Менеджмент торговой организации"

Касиян В.А.

"__"____________20__г.

Проверил:

д.э.н. Жигун Л.А.

"__"____________20__г.

Введение........................................................................................................3

1. Научные основы управления рекламной деятельностью в розничной торговле...................................................................................................................4

1.1. Виды, признаки, формы, содержание, свойства, сущность и состояния управления рекламной деятельностью в розничной торговле........4

1.2. Методологические подходы, функции, принципы, факторы, условия и этапы управления рекламной деятельностью в розничной торговле..................................................................................................................8

1.3. Современные методы управления рекламной деятельностью в

розничной торговле...................................................................................12

2. Анализ управления рекламной деятельностью в розничной торговле в ООО "ИнкомАрт"..............................................................................................16

2.1. Организационно-управленческие и внешние условия управления рекламной деятельностью..................................................................................16

2.2. Оценка эффективности управления рекламной деятельностью....18

3. Направления совершенствования управления рекламной

деятельностью в ООО "Инком-Арт"........................................................23

Заключение.................................................................................................27

Литература..................................................................................................28

Приложение................................................................................................30

Введение

 

Цель – определение направлений совершенствования управления рекламной деятельностью в ООО "Инком-Арт".

Объект – управление рекламной деятельностью в розничной торговле.

Предмет – методы, приемы, способы и принципы управления рекламной деятельностью в розничной торговле.

Задачи:

- изучить современные подходы к управлению рекламной деятельностью в розничной торговле;

- проанализировать управление рекламной деятельностью в ООО "Инком-Арт";

- создать предложения по усовершенствованию рекламной деятельности в ООО "Инком-Арт".

 

Научные основы управления рекламной деятельностью в розничной торговле

Виды, признаки, формы, содержание, свойства, сущность и состояния управления рекламной деятельностью в розничной торговле

В современных рыночных условиях ни одна организация розничной торговли не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, является мощным средством неценовой конкуренции.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [1, C.3].

Но следует различать рекламу и стимулирование продаж. Стимулирование часто рассматривается как прямоесредство убеждения, основой которого зачастую служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды [10, C. 15]. Проще сказать, что стимулирование - это стимулирование в местах продаж, используемое единично и (или) краткосрочно, с целью моментальной реакции покупателей. В то время, когда реклама подразумевает долгосрочный период ее использования, для выработки лояльности покупателей к организации, т.е. способности мириться с имеющимися недостатками.

При обосновании понятия "рекламная деятельность" в рамках какой-либо организации, главным является выделение ее цели - побуждение получателя рекламной информации к чему-либо. Другими словами, для розничной торговли - побуждение у потребителя обратиться именно к данной организации [4, C.308].

Рекламная деятельность – это организация и управление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий. Рекламная деятельность включает в себя комплекс самых различных организационных, творческих, технических и финансовых мероприятий, эффективно провести которые под силу лишь высокопрофессиональным специалистам [5, C. 28].

Сущность рекламной деятельности - добиться того, чтобы получатель рекламной информации совершил необходимое действие. Когда в роли источника рекламной информации выступает розничная организация (продавец), то действие, которого она ждет от получателя информации (потребителя) - покупка [2, C. 59].

Содержание рекламной деятельности определяется механизмом воздействия, предполагающим наличие заинтересованного источника рекламной информации и ее получателя, взаимодействующих посредством рекламных средств. Рекламное средство - материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения [11, C.52].

Средства рекламы достаточно широки и разнообразны, поэтому разными авторами приводится различная классификация. Так, доктор экономических наук, профессор Ф.Г. Панкратов классифицирует рекламу по следующим признакам [6, C.15]:

- форма - различают прямую (указывается конкретный предмет действий) и косвенную (скрытая);

- назначению - рассчитаны на определенных покупателей (оптовые, розничные) и определенные группы населения (поло-возрастное разделение, хобби, род деятельности);

- по месту применения - делятся на внутренние (используются в самой торговой организации) и внешние (вне организации);

- в зависимости от характера используемых технических средств различают рекламу печатную, аудио и радио реклама, телереклама [4, C.307].

В розничных организациях реклама имеет следующие виды, представленные на рисунке:

 

Рис. – Виды рекламы в розничных организациях

1. Совместная реклама производителя и розничной организации. Целью совместной рекламы является как стимулирование кратко-срочных продаж, так и усиление образа торговой марки.

Разделяют три вида такой рекламы:

- вертикальная — производитель платит за рекламу розничного торговца;

- горизонтальная — когда местные дилеры объединяются для проведения рекламной кампании;

- компонентная — когда организация-поставщик компонентов для одного товара оплачивает часть рекламной кампании всего товара.

2. Напоминающая реклама используется для возбуждения у потребителя немедленного желания сделать покупку. Это обеспечивается использованием так называемых рекламных материалов (POS-материалов), которые размещаются непосредственно в местах продаж. К ним относятся:

- специальные стеллажи;

- «говорящие полки»;

- вобблеры (англ. wobbler) — печатная реклама небольшого формата, закрепленная на гибкой пластиковой полоске. Она размещается на местах продаж к полкам с товарами и раскачивается под воздействием воздушного потока [2, C, 289];

- наклейки (англ. label) — одна из малых форм в полиграфии, изготовленная на самоклеющейся основе, и др.

Эти элементы часто используются для информирования о новой цене, для демонстрации ключевой рекламной идеи всей кампании. Подтверждено, что если информация для потребителя в материалах POS совпадает с тем, что он уже видел или слышал ранее из рекламных обращений, то у него создается еще более благоприятное мнение о товаре.

3. Сувенирная реклама предназначена для напоминания потребителю о посещении магазина, о фирме — производителе товара. Ему предлагаются бесплатно небольшие сувениры, полезные в быту (календарики, ручки, небольшие хозяйственные инструменты), на которых размещены знак организации — изготовителя, адреса и телефоны, а также другая полезная информация [2, C.73].

Рекламная деятельность в розничной организации имеет свои цели:

- формирование благожелательного отношения к организации;

- побуждения к приобретению у покупателей товаров и услуг у данной организации;

- ускорение оборота;

- формирование у других организаций образа надежного партнера;

- привлечение новых покупателей к организации, с целью сделать их постоянными клиентами и т.д. [4, C.308]

К более детальным видам рекламы можно отнести следующие:

1. Реклама в прессе (газеты, журналы). Газеты и журналы можно разделить:

- по направленности - профессиональные, отраслевые;

- по специализации - на общие и специальные.

- по месту издания: центральные и местные;

- по видам информации газеты можно разделить на:

1) коммерческие (содержат информацию о пробле­мах бизнеса, биржевые котировки, котировки курсов валют, цены сведения о наличии товара в том или ином регионе. Доля рекламы больше, чем в информационных изданиях);

2) информационные (в основном, присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая);

3) рекламно-коммерческие (содержат рекламные объявления или строчечную рекламу, сформированную по группам то­варов).

2. Реклама на телевидении.

Конечно, это самый дорогой вид рекламы. Реклама на телевидении может быть в виде телероликов (различной длины), репортажа, сюжета, телетекста, бегущей строки, дикторского объявления.

3. Реклама на радио.

4. Рекламные щиты.

5. Реклама на транспорте.

6. Реклама в метро.

7. Прямая почтовая реклама («Direct Mail).

8. Реклама на товарах народного потребления, на упаковке, пакетах и т.д.

9. Реклама на воздушных шарах и аэростатах. Специфичный вид рекламы. Наиболее целесообразен во время проведения выставок, массовых гуляний.

10. Устная реклама.

11. Использование рекламных роликов и демонстрационных фильмов во время проведения семинаров, симпозиумов, презента­ций, на выставках, для демонстрации в торговом зале [7, C.61].

Рекламная деятельность - это экономическая категория, и в отношении ее действуют экономические законы:

- закон удовлетворения возрастающих потребностей - один из общих экономических законов, выражающий связь между развитием производства и процессом количественного роста и качественного совершенствования потребностей общества [8,C.35]. Рекламная деятельность не просто подчиняется данному закону, она, по своей сути призвана создавать новые потребности, предлагать новые способы их удовлетворения, воспитывать вкусы. И чем дальше развиваются рекламные возможности (по мере развития техники и технологии, создания новых методик психологического воздействия и т.д.), тем больше новых, ранее не существующих потребностей она может воспитать;

- закон спроса и предложения - согласно данному закону соответствие спроса предложению определяется величиной рыночной цены, применительно к рекламной деятельности предполагает, что реклама обеспечивает информацию, которая помогает достичь гармонии продавцов и покупателей. Т.к. реклама один из методов неценовой конкуренции, то, не имея возможности влиять на цену, она приводит в соответствии спрос и предложение на товар. В качестве неценового рычага влияния реклама использует стимулирование конкуренции;

- закон стоимости - проявляется как закон цен. Производство и обмен осуществляются в соответствии с общественно необходимыми затратами труда [8, C. 80]. При соблюдении этого закона происходит возмещение затрат прошлого и живого труда и создаются предпосылки для расширения производства, увеличения объемов, появляются стимулы к снижению индивидуальных затрат. Если же этот закон игнорируется, то производители лишаются возможности возместить издержки и снижается заинтересованность в совершенствовании и развитии производства. Реклама способствует активизации процессов обмена, вследствие чего производитель возвращает затраченные средства (в том числе и на рекламу), а затем получает прибыль, направляемую им на развитие, а также на совершенствование рекламных коммуникаций;

- закон соответствия производительных сил и производственных отношений проявляется в рекламной деятельности в виде воздействия рекламы на общество (покупателей). Предлагая усовершенствованные товары и услуги, реклама тем самым показывает новые возможности развития общественных отношений, подталкивая их на совершенствование [4, C. 310].

Проявление основных экономических законов в отношении рекламной деятельности подчеркивает ее фундаментальный характер и предопределяет теоретико-методологические основы построения механизма ее управления в организации.

На реклама является доминирующим средством воздействия на потребителей. Большинство организаций в качестве средства продвижения продукции на рынок используют только рекламу. Все это определяет место рекламы в системе продвижения продукции.

Анализ тенденций формирования современного рекламного рынка, который в данном случае выдвигается в качестве оценки маркетинговой на нем, показывает, что:

- рынок рекламы создан, основные ниши поделены между участниками, что делает вход на рекламный рынок достаточно сложной задачей;

- восстановление рекламного рынка после кризиса идет более высокими темпами, чем ожидалось в условиях экономики;

- наблюдается замедленный рост доли Российских брендов на телевизионном рекламном рынке. При этом среди рекламодателей господствуют крупные зарубежные фирмы, что говорит о недостаточной подготовленности отечественных фирм к конкурентной борьбе в современных условиях быстро меняющейся среды;

- крупнейшими «коммуникаторами» на рынке являются производители таких товаров, которые имеют небольшую реальную ценность и покупаются скорее по эмоциональным мотивам, формирующим через рекламную коммуникацию [12, C. 76].

У рекламы в розничных организациях есть четыре основных принципа:

- направленность на формирование образа магазина (сети);

- указывает его местонахождение;

- сообщает об ассортименте предлагаемых товаров и услуг;

- сообщает о специальных ценовых и иных предложениях [9, C. 22].

Вывод: в разделе 1.1 было дано понятие рекламы и рекламной деятельности, выделены ее основные цели и виды, а также даны характеристики экономических законов, по которым действует рекламная деятельность, т.к. она является экономической категорией и подчиняется им.

Методологические подходы, функции, принципы, факторы, условия и этапы управления рекламной деятельностью в розничной торговле

Для успешного функционирования рекламной деятельности ее постановка в организации должна основываться на следующих принципах:

1. Одним из важнейших принципов современной рекламной деятельности является ее системное единство. Целостность и сплоченность всех элементов рекламной деятельности на основе стремления к достижению поставленной цели - основная предпосылка успешности ее функционирования в организации.

2. Пропорциональность в организации рекламной деятельности - предполагает соответствие реального рекламного воздействия необходимому для достижения целей рекламной деятельности. Основой для соблюдения данного принципа является правильное проектирование работ в рамках рекламного процесса. Пропорциональность рекламного процесса обеспечивает план-график рекламных мероприятий проходящих в организации. В условиях увеличивающего потока информации для поддержания высокого уровня пропорциональности рекламной деятельности выполняет процесс создания новых рекламных технологий, возникновение принципиально новых и усовершенствование существующих средств распространения рекламы, которыми пользуется организация.

3. Параллельность рекламной деятельности - подразумевает одновременное выполнение отдельных работ в рамках рекламного процесса:

- изготовление различных типов рекламной продукции;

- составление календарных графиков размещения информации.

Для обеспечения осуществления этого принципа необходимо закрепление обязанностей за конкретными сотрудниками, выполняющими данные функции.

4. Непрерывность организации рекламной деятельности. Возникновение сбоя в отлаженном механизма планирования и организации рекламных мероприятий нарушит ход поступательного движения к достижению цели рекламного процесса и может снизить эффект от уже проведенных мероприятий.

5. Ритмичность - необходимо для обеспечения полного использования ресурсов и времени, необходимых в процессе управления рекламной деятельностью. Выражается в 2 вида:

- равномерность производства и размещения продукции в рамках разработанного плана;

- ритмичность определяется характером рекламной кампании в целом, равномерный выпуск которой означает изготовление и размещение рекламных сообщений в строгом соответствии с необходимым количеством и частотой контактов с рекламной аудиторией.

6. Гибкость выполнения рекламного процесса - в условиях быстрой смены способов распространения информации, появление новых технологий, изменчивого характера самой рекламы, от системы управления рекламной деятельности требуется гибкость, быстрая реакция на меняющиеся обстоятельства [4, C.308].

Рекламная деятельность организации тесно связана с ее месторасположением: где расположен розничный магазин, кто его постоянные покупатели, - все это непосредственно связано и с рекламной политикой. В нее входит организация имиджа магазина, т.е. его внешнего и внутреннего вида, приемов оформления, которые должны быть тесно объединены с формой торговли и предполагаемыми методами продажи.

Для рекламной политики розничной организации необходимо проводить рекламные кампании. Рекламная кампания - это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающими определенный период времени и распределенные во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.[3, C. 35]

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих случаях:

- организация выходит на новые рынки с уже имеющейся продукцией, и предлагает их новым категориями потребителей;

- организация выходит на занятые рынки с новой продукцией;

- произошли значительные изменения рыночной ситуации;

- организация диверсифицирует свою деятельность;

- организации необходимо скорректировать свой имидж или создать совершенно новое представление у потребителей.

Рекламная кампания имеет своей целью прогнозирование будущего спроса на товары или услуги той или иной фирмы и создание условий для осуществления этого прогноза. Как и любая другая сфера хозяйственной деятельности, она должна планироваться, и эффект должен перекрывать затраты на рекламную кампанию. Решение, принятое на основе рекламной кампании и её итогов, часто имеют стратегический характер.

Планирование рекламной кампании часто осуществляется в последовательности, рассмотренной в таблице 1.

Таблица 1 Этапы проведения рекламной кампании и их составляющие элементы[2,C. 364]

№	Название этапа	Описание этапа
	Определение целей рекламы	Дается четкий ответ на вопрос «Для чего она проводится?». Решаются следующие вопросы и связанные с ними аспекты: общая стратегия рекламодателя; стратегия маркетинга и маркетинговых коммуникаций, маркетинговые цели; конкуренты, их продукция и стратегия и т.д.
	Выделение целевой группа рекламного воздействия	Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и групп — лиц, которые оказывают влияние на принятие решений. Определяется аудитория и цели коммуникаций: кому планируется адресовать рекламное обращение, какое именно обращение и каков должен быть результат.

 

	Определение бюджета	Устанавливается примерная сумма, выделяемая на проведение рекламной кампании. Эти средства могут быть собственными, заемными (кредитование) и привлеченными (дивиденды в акционерных обществах или инвестиции).
	Выбор исполнителей	Утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств и функциях, которые они будут выполнять. Осуществляется выбор агентства.
	Составление обращения	Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией, такие как стимулирование сбыта, реклама на местах продаж, издание брошюр, каталогов и т.д., участие в ярмарках и выставках, проведение мероприятий по связям с общественностью и т.д. Все эти акции должны быть хорошо скоординированы в рамках проводимой кампании Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Основная идея кампании и ее темы, зависящие от маркетинговых целей: если цель заключается в продвижении товара сезонного спроса (например мороженое или прохладительные напитки), то основной идеей может стать новый мотив покупки (акцент смещается с удовольствия на питательную ценность); если тема — «десерт для всей семьи», реклама спроецирует эту абстракцию на практическую плоскость. Разумеется, на этой стадии разработки будут предлагаться множество тем и формулировок.
	Выбор средств и носителей	Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании. Утверждается медиаплан и график проведения кампании: этот пункт плана содержит предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы.
	Предварительные испытания	В одном из выбранных регионов осуществляется проверка эффективности рекламной кампании.
	Разработка системы контроля	Проводятся мероприятия по контролю, которые нужны для оценки эффективности рекламной кампании и других мер по продвижению товаров. Такие мероприятия проводятся как до ее начала, так и в период проведения рекламной кампании, и после окончания.

 

Вывод: в разделе 1.2 дано определение принципам организации рекламной деятельности в организации, и выделены следующие: системное единство, пропорциональность, параллельность, непрерывность, ритмичность, гибкость. Выделена прямая взаимосвязь рекламной деятельности с проведением рекламных кампаний, и определены основные этапы ее проведения.