Особенности - функции -достоинства

В великой профессии продавца-профессионала очень много говорят об особенностях, функциях и достоинствах, однако что означают все эти прекрасные вещи? Для того чтобы начинать с потребности, необходимо разобраться с основными определениями этих ключевых слов.

Согласно определению, ОСОБЕННОСТЬ является частью продукта или услуги — это то, чем ЯВЛЯЕТСЯ продукт или услуга. У продукта или услуги может быть несколько особенностей. Скажем, у шариковой ручки есть зажим — это и есть особенность.

Согласно определению, ФУНКЦИЕЙ называется то, что выполняет конкретная часть продукта или услуги, то есть то, что ДЕЛАЕТ конкретная часть продукта или услуги. У продукта или услуги может быть несколько функций. Функция зажима шариковой ручки заключается в том, чтобы удерживать ручку в кармане.

Повторение — мать учения действий, а все это вместе составляет основу свершений.

Согласно определению, ДОСТОИНСТВО есть ПОЛЬЗА в применении особенности и функции или то, что особенность и функция ВЫПОЛНЯЮТ ДЛЯ КЛИЕНТА / ПОТЕНЦИАЛЬНОГО КЛИЕНТА. У продукта или услуги может быть несколько достоинств. Скажем, зажим шариковой РУЧКИ ЭКОНОМИТ ВАМ ДЕНЬГИ И НЕРВЫ, поскольку вы не можете положить ручку не туда или потерять ее.

ЧТО СЛЫШАТ ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ КЛИЕНТЫ

Не забывайте, пожалуйста, что каждый потенциальный клиент слушает радиостанцию ЧВЭДМ (что обозначает «?TO В Этом Для Меня?»).

До сих пор я тратил значительную часть усилий на то, чтобы упорно подчеркнуть важность достоинств. Однако для успешного проведения торговой презентации вы должны глубоко понимать все три части. Я подчеркивал роль достоинств, чтобы внушить вам важность продажи «продукта», то есть производных продукта, а не одного только продукта. Значимость трех элементов (особенности, функции и достоинства) неодинакова. Предлагая решение потребности потенциального клиента (решая проблему), вы ВСЕГДА идете от потребности, то есть руководствуетесь ею. Однако иногда приходит время, когда требуется ссылаться на особенности и функции.

 

КЛАССИЧЕСКИЙ ПРИМЕР

Те, кто в ходе обучения знакомят с понятиями особенностей, функций и достоинств, зачастую используют в качестве классического примера шариковую ручку. Однако для вас примером может быть ваш продукт или услуга. Не могли бы вы прямо сейчас перечислить по крайней мере три особенности, три функции и три достоинства того, что вы продаете?

 

ОСОБЕННОСТИ

ФУНКЦИИ

ДОСТОИНСТВА

Рассмотрим конкретный пример:

Искусство продаж Полное справочное руководство продавца-профессионала

ОСОБЕННОСТИ

1. Привлекательный дизайн обложки.

2. Расширенное содержание (то есть содержание с комментарием).

3. Более трехсот страниц текста.

4. Наличие страниц, в которых подводятся итоги и подчеркнуты основные моменты.

5 Рассказы, афоризмы и аналогии.

 

ФУНКЦИИ

1. Привлекает ваше внимание и вызывает желание взять в руки.

2. Обеспечивает возможность быстрого просмотра содержания книги.

3. Содержит большое количество информации.

4. Обеспечивает быстрый обзор представленного материала

5. Удерживает ваше внимание и повышает понимание материала.

ДОСТОИНСТВА

1. Легкость.

2. Удобство.

3. Позволяет улучшить настроение.

4. Скорость.

5. Позволяет оценить, чему вы учитесь по мере чтения книги.

6. Ориентация на приложение.

7. Повышает качество вашей жизни.

8. Повышает вашу эффективность.

9. Обеспечивает спокойствие за счет безопасности и профессионализма.

10. Повышает уровень жизни.

11. Вырабатывает уверенность в себе.

12 Вы растете в собственных глазах.

13. Делает вас ближе к семье.

14. Повышает ваш имидж в обществе.

ПУТАНИЦА

Вы, наверное, понимаете, почему некоторые люди продают одни лишь функции (то есть то, что делает продукт или услуга). Берегитесь этой ловушки! То, что ДЕЛАЕТ ваш продукт или услуга (или часть продукта или услуги), может быть очень интересным и иногда вполне способно убедить потенциального клиента, что вы знаете свой бизнес и понимаете ценность своего продукта. Однако само по себе наличие каких-то функций, скорее всего, не заставит меня отдать вам свои деньги. Это случится тогда и только тогда, когда вы УБЕДИТЕ меня предпринять это действие, четко сформулировав, Что В Этом Для Меня. Если вы продемонстрируете мне достоинства, которые я смогу извлечь из вашего продукта или услуги, мы сможем по-настоящему понять друг друга.

Тех, кто занимается торговлей, постоянно просят не говорить об особенностях продукта без упоминания при этом его достоинств (преимуществ). Это правильно только частично. Вся правда заключается в том, что преуспевающий продавец-профессионал обсуждает и демонстрирует особенности, ПРИВОДЯЩИЕ к достоинствам. Причем следует проводить «персонализацию» достоинств для конкретного потенциального клиента. Скажем, нарисуйте картину, в которой клиент или клиентка сидит за рулем роскошного автомобиля, получает комплименты по поводу своей прекрасной одежды, картину наблюдения за восходом на озере, где построен новый дом, или картину жизни на пенсии после вложения соответствующих инвестиций. Нарисуйте картину так, чтобы потенциальный клиент или клиентка УВИДЕЛИ, какие преимущества получат лично они.

Кто-кто может и не считать удостоенного многих наград актера, писателя, режиссера и продюсера Алана Альда продавцом, однако в речи, которую он произнес в медицинском институте, он дал врачам и специалистам по продаже один очень хороший совет. Он сказал: «"Косточка" ума связана с "косточкой" сердца. Не дайте им разойтись». Что касается торговли, то он имеет в виду, что при демонстрации или объяснении достоинств своего продукта четким и логичным языком продавцам-профессионалам необходимо вовлекать потенциальных клиентов и эмоционально. Мы должны дать понять потенциальному клиенту, что он будет чувствовать, воспользовавшись нашим продуктом или услугой.

Чтобы избежать путаницы и правильно пользоваться концепциями особенностей, функций и достоинств, необходимо построить определенный МОСТИК. Мостиком может быть фраза, подготавливающая потенциального клиента к восприятию достоинств. Она может выглядеть так: «Послушайте, речь здесь идет о ДОСТОИНСТВАХ, ПРЕИМУЩЕСТВАХ или ПРИЧИНАХ, по которым вам следует это купить». Вот примеры простых фраз-мостиков:

«Достоинство для вас, мистер Потенциальный клиент, заключается в том, что...».

«Вам это понравится, потому что...».

«Преимущество для вас, миссис Потенциальная клиентка, состоит в...»

 

ВЕРНЕМСЯ К КНИГЕ

Книга Искусство продаж имеет привлекательную обложку, она обращает на себя ваше внимание и заставляет вас взять ее в руки. Достоинство для вас состоит в простоте, с которой вы можете освежить в памяти основные принципы ведения торговли.

В книге Искусство продаж имеется содержание с комментариями, которое составлено так, чтобы обеспечить возможность быстрого обзора имеющейся информации. Достоинство в данном случае состоит в удобстве нахождения информации.

В книге Искусство продаж имеется более трехсот страниц информации. Достоинством для вас является то, что она может служить глубоким источником в будущей деятельности.

В книге Искусство продаж быть страницы, на которых подводятся основные итоги каждой главы. Думаю, вам это понравится, потому что можно сэкономить время, просматривая важные моменты непосредственно перед тем как отправиться на презентацию.

Эта книга содержит множество рассказов, шуток и аналогий, которые привлекут ваше внимание и помогут понять основные принципы. Достоинством для вас является то, что вы можете затем применить эту информацию для того, чтобы стать еще более преуспевающими профессионалами.

ПРОИЗВОДНЫЕ ПРОДУКТОВ

Продавцам, агентам по сбыту и коммивояжерам нужно четко понимать, что потенциальные клиенты покупают не то, чем непосредственно является продукт, они покупают достоинства, которые приносит использование продукта. Слова «система антиблокировки тормозов» будут мало что значить для среднего водителя, пока вы не объясните ему, что с помощью этого устройства можно предотвратить опасные заносы на скользких дорогах. «Радиальные покрышки» также могут мало что значить, если вы не объясните, что они дают возможность проехать сидящему за рулем дополнительные 24 тысячи километров на одном и том же комплекте покрышек.

Думаю, вы видели рекламные ролики на телевидении, в которых мать и дочь оказываются в бедственном положении во время сильного дождя, причем этого не случилось бы, если б отец семейства купил нужный аккумулятор для автомобиля Невежа! О чем он думал, покупая дешевую низкокачественную батарею и заставляя свою семью пропадать во время дождя темной ночью в небезопасном месте? Вывод: наш аккумулятор поддерживает безопасность вашей семьи. Слова «гарантированно возобновляемая страховка» мало что значат для пожилых граждан, пока вы не объясните им, что в этом случае компания не может отказаться от продления страхового полиса в любом возрасте.

«Пять дюймов изоляции» также могут показаться пустым звуком, если вы не переведете все это на язык более низкой платы за отопление и кондиционирование воздуха. Короче говоря, при описании особенностей и функций всегда рассказывайте о достоинствах, о тех благах, которые предоставляет пользование вашим товаром или услугой.

ВАША ЗАДАЧА

Если вы отстаиваете особенности, функции или достоинства своего продукта или услуги, представьте, что должны чувствовать при этом ваши потенциальные клиенты. Не имея об этих вещах ЧЕТКОГО представления и не обладая способностью точно ВЫРАЗИТЬ СЛОВАМИ разницу, вы можете потерять клиента.

Поскольку вы работаете над тем, чтобы стать сегодня лучше, чем были вчера; поскольку вы стремитесь быть истинным профессионалом во всех отношениях; поскольку успех в торговле жизненно важен для вас, не потрудитесь ли вы ответить РЭ несколько вопросов?

Каковы три наиболее важных аспекта (три составляющие) вашего продукта или услуги? (Чем ЯВЛЯЕТСЯ ваш продукт или услуга"?)

1.____________________________________

2.____________________________________

3.____________________________________

Какое наиболее значимое утверждение вы можете сделать относительно своего продукта или услуги, с тем чтобы ясно и громко заявить: «Посмотрите, вот какие блага это дает для вас!»?

Каковы главные причины, по которым люди могут пожелать купить ваш товар или услугу? (Что делает ваш товар или услуга для потенциального клиента?)

1.____________________________________

2.__________________________________

3.__________________________________

ПОД ВЛИЯНИЕМ ПОТРЕБНОСТИ

Некоторые основные принципы не должны меняться, и они действительно не меняются. В конце пятидесятых годов я был тесно связан со сферой здравоохранения, госпитализации и страхования от несчастных случаев. Я жил тогда в Колумбии, штат Южная Каролина, и часто ездил в Ньюберри, штат Южная Каролина, на работу. Случайно я узнал, что в Ньюберри живет очень много одиноких женщин-учительниц сорока-пятидесяти лет, женщин, которые были единственными источниками поддержки для своих матерей. Как вы понимаете, в пятидесятые годы многое было по-другому. Домов престарелых было очень мало, и получить правительственную помощь было не так просто, как сегодня.

Когда я получил эту информацию, сообразить все дальнейшее было достаточно просто. Когда с главным кормильцем что-нибудь случается, одинокие учительницы и их матери оказываются в отчаянном финансовом положении. Я начал концентрировать свои усилия на этом относительно небольшом, но чрезвычайно заманчивом рынке. Заманчивым его можно назвать потому, что потребность была настолько большой, что продавать было достаточно просто. Я ведь не создавал потребности. Просто предлагал решение конкретной проблемы, которая вставала перед этими людьми. И всякий раз, когда я проводил презентацию, даже те немногие (а таковыми действительно оказывались немногие), кто не мог купить, были очень благодарны, что я нашел их и договорился с ними о встрече.

ПРОСТАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ

При рассмотрении таких сегментов презентации, как анализ потребностей и осознание потребностей, я собирал информацию, которая давала мне возможность узнать, имеются ли какие-либо средства поддержки либо учительницы, либо ее матери в случае, если учительница пострадает от болезни или несчастного случая, которые могут привести к концу ее карьеры. В результате часто выяснялось, что у большинства этих людей имеются лишь небольшие сбережения.

Затем я задавал очевидный вопрос: «Вы когда-нибудь думали, что случится с вами или вашей матерью, если вы пострадаете от несчастного случая или болезни, которые приведут к концу вашей карьеры, и у вас кончатся сбережения?».

Большинство задавались этим вопросом, однако поскольку четкого решения не просматривалось, они использовали «подход Скарлетт О' Хара» и принимали решение «подумать об этом завтра».

Таким образом, решение проблемы было вполне очевидным. Я спрашивал: «Если бы у этой проблемы было решение, вам было бы интересно узнать, в чем оно состоит, не так ли?». Обычно ответ был положительным.

В ходе этого сегмента процесса продажи я руководствовался потребностью, как уже советовал вам делать в этой главе. Кроме того, я стремился порекомендовать потенциальным клиентам предпринять действия, и для этого живо описывал, что может произойти, если женщина не предпримет немедленных действий.

Ожидаемая продолжительность жизни в возрасте сорок девять лет составляет приблизительно 20—30 лет. Вообще говоря, если происходит несчастный случай или человек заболевает, этот промежуток времени существенно уменьшается, приблизительно до семи лет. Так что 400 долларов (величина страховки, которая выплачивается после утраты работоспособности) в месяц в течение семи или более лет составляла значительную сумму (от 1200 до 1500 сегодняшних долларов). Поэтому процедура подписи соглашения о страховании довольно строгая (так оно и было в действительности). Я говорил, что как представитель компании не могу гарантировать, что заявление будет одобрено, однако буду рад подать его, и посмотрим, что скажет отдел по заключению договоров о страховании. Весьма значительная доля присутствующих соглашалась «Хорошо, давайте так и сделаем». Да, страх утраты зачастую превышает желание приобретать.

Если какое-то сопротивление или неуверенность оставались, я задавал вопрос: «Ну. хорошо, вы уверены, что при болезни или при несчастном случае вы хотите, чтобы кто-то обеспечивал ваши нужды?». Ответ всегда был положительным. Тогда я просто спрашивал «В таком случае почему бы вам не посмотреть, как все это будет выглядеть на бумаге и не дать возможность компании принять решение?».

Этого обычно оказывалось достаточно, чтобы уговорить более 90 процентов людей, к которым я обращался.

А ЧТО В ДЕВЯНОСТЫЕ ГОДЫ?

А чему учит этот пример в девяностые годы? В выпуске журнала «Боттом лайн» от 30 января 1991 года в статье Гарольда Нвенски, которая называлась «Долговременная страховка на случай потери трудоспособности: как ее купить правильно; ошибки, которых нужно избегать», утверждалось:

«Долговременная страховка дорога, однако она стоит затрачиваемых на нее денег, поскольку ее владельцы с большой вероятностью могут получить свои деньги обратно. Для более чем 25 процентов людей в возрасте свыше 65 лег в конце концов требуется долговременный уход, а для людей в возрасте свыше 89 лет эта цифра составляет уже 50 процентов».

Мой друг Роджер Пит из города Бисмарк, штат Северная Дакота, представит мне интересную торговую задачу из этой сферы. У него были проблемы с тем, чтобы вызвать у части своих потенциальных клиентов чувство необходимости что-то немедленно предпринять.. Предложенное мной решение (оно было основано на опыте моей работы с учителями) сработало у него на что Роджер сказал что будет использовать именно ту терминологию, которой я уже поделился с вами. С годами цифры могут меняться, однако принципы остаются неизменными.

ВАЖНОЕ МНОГОСЛОВИЕ

Работая с 62-летним человеком и предлагая ему купить долгосрочную страховку по уходу, Роджер предлагал 80 долларов в день пожизненно при ежемесячной выплате 100 долларов. Еще раз хочу подчеркнуть, что в этом примере не нужно обращать особого внимания на цифры, поскольку для простоты я опускаю здесь некоторые детали. Вместо того чтобы сосредоточиться на цифрах, обратите внимание на те пространные выражения, которые помогают исходить из потребности и создают ощущение настоятельной необходимости предпринять действия.

Роджер начинал эту часть своей презентации следующим образом: «Понимаете, мистер и миссис Потенциальные клиенты, все мы идем по жизни, множество раз делая свой выбор. Результаты некоторых выборов имеют потрясающие последствия, однако большинство в действительности несущественны.

Но выбор, который вы делаете в данный момент, чрезвычайно важен. Вот в чем он состоит: все указывает на то, что прямо сейчас вы можете решить, воспользоваться или нет предложенным вариантом. Я не знаю — и вы тоже — будете ли вы иметь тот же выбор завтра, на следующей неделе, в следующем месяце или в следующем году. Возможно, будете, однако мы не знаем этого наверняка. Помня об этом, давайте рассмотрим предмет вашего выбора.

Если вы решите выбрать предложенный вариант, вы просто сделаете выбор вкладывать по 100 долларов каждый месяц. Для вас это, по-видимому, не столь уж ответственное решение, поскольку оно не воздействует на то, где вы будете жить, что вы будете есть, какой автомобиль будете водить, не воздействует на уровень вашей жизни. Короче говоря, если вы скажете «да», единственным изменением будет обретение умиротворенности и спокойствия.

С другой стороны, если вы решите подождать или откажетесь, то, как было сказано ранее, в дальнейшем у вас можёт и не оказаться возможности выбрать этот вариант. Если с вами случится удар, сердечный приступ, несчастный случай или любое другое происшествие, в результате которого за вами потребуется уход, сегодняшнее «нет» будет иметь самые плачевные результаты. Исчезновение 100 долларов каждый месяц с вашего банковского счета не сделает для вас погоды, однако исчезновение из ваших ресурсов 80 долларов ЕЖЕДНЕВНО в течение некоторого периода времени окажет самое сильное воздействие не только на вашу финансовую жизнь, но и на душевное спокойствие. Кроме того, по-видимому, это весьма негативно скажется на людях, которых вы очень любите, это может привести даже к истощению ваших и их ресурсов.

Имея возможность так много получить, сказав «да», и так много потерять, сказав «нет», разве не стоит сделать так, чтобы весь риск взяла на себя страховая компания, а не вы? Полагаю, вы будете спать сегодня лучше, зная, что за счет небольшого пожертвования вы устраняете возможность финансовой трагедии. Контракт, который я вам предлагаю, может вступить в силу с...!».

Воспоз

Теперь, когда вы прониклись важностью руководствоваться потребностью, идти от различий в особенностях, функциях и достоинствах, вы готовы к тому, чтобы Всегда Обращаться

С Предложением Оформить Заказ, и именно об этом пойдет речь в главе десятой!

 

ЧАСТ III УСПЕШНОГО ПРОЦЕССА ПРОДАЖИ: РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ

1. Решение проблемы означает:

А. Продавец-профессионал продает ДОСТОИНСТВА

(БЛАГА), а не продукты. Б. Продавец-профессионал исходит из потребности.

2. Особенности, функции и достоинства (блага) помогают решить проблемы потенциальных клиентов:

А. Особенности являются частью продукта или услуги —тем, чем ЯВЛЯЕТСЯ продукт или услуга.

Б. Функции — это то, что выполняет конкретная часть продукта или услуги, то есть то, что ДЕЛАЕТ конкретная часть продукта или услуги.

В. Достоинства и блага есть те преимущества, которые достигаются за счет использования особенностей и функций продукта или услуги, то есть то, что особенности и функции ДЕЛАЮТ ДЛЯ КЛИЕНТА.

 

ГЛАВА ДЕСЯТАЯ