В проблематике эффективности коммуникации главный вопрос состоит в том, как добиться необходимой воздейственности передаваемых сообщений. Ведь именно влияние одних людей на других посредством передачи сообщений побуждает одних людей исполнять волю других, приводит в действие общество как социальный организм. Сердцевиной процессов воздействия в коммуникации является процесс убеждения, т.е. действия, направленного на то, чтобы склонить людей к принятию определенных взглядов, мыслей, установок и отношений. С процессом убеждения мы сталкиваемся в обществе повсюду, где имеет место передача информации: в политике, в средствах массовой коммуникации, в рекламе, процессах воспитания и пропаганды, в переговорах и церковных проповедях, а также в суде.
Проблема эффективности убеждения таит в себе и еще один важный психологический аспект: злоупотребление манипуляцией, т.е. навязывание аудитории взглядов и установок, чуждых и даже противоречащих интересам людей, но могущих восприниматься как убедительные. В чем же состоит секрет эффективной коммуникации?
Если вернуться к схеме: кто, что, каким способом и кому сообщает, то можно сформулировать следующие правила, относящиеся к источнику коммуникации:
1. Более воздейственно то сообщение, которое исходит из авторитетного источника, которому доверяют, чем из источника, не пользующегося доверием и не авторитетного.
2. Более воздейственно сообщение, исходящее от компетентного или, по крайней мере, уверенного в себе человека, чем исходящее от некомпетентного и неуверенного.
3. Более воздейственно сообщение, исходящее от привлекательного человека.
В отношении того, что говорится, срабатывают следующие правила.
1. Более эффективны те сообщения, в которых сочетается рассудительность и эмоции, а не просто присутствует только логика или только чувства.
2. Более эффективны те сообщения, которые ассоциируются с положительными известиями.
3. Более эффективны те сообщения, в которых возбуждается страх, но тут же сообщается адекватная стратегия защиты от опасности.
4. Более эффективны сообщения, апеллирующие к образному мышлению и сопровождающиеся демонстрацией «картинок».
Что касается способа передачи сообщения (канала), то здесь отмечены следующие особенности.
1. Реклама по ТВ более действенна чем по радио или в печатных изданиях.
2. Реклама от знакомых, друзей или даже незнакомых, но случайных собеседников эффективнее чем реклама в средствах массовой информации.
3. Степень воздействия политической рекламы, независимо от канала, определяется количеством вложенных в нее денег, т.к. чем чаще рекламируется один и тот же персонаж, тем более он становится узнаваем.
4. Чем серьезнее обсуждаемая проблема, тем менее воздейственен результат обсуждения, т.к. убедительность снижается по мере возрастания важности проблемы.
По отношению к аудитории известно следующее.
1. Молодежная аудитория более восприимчива к новизне и призывам к переменам, аудитория пожилых – к призывам сохранить традиции и стабильность.
2. Аудитория, которая заранее предупреждена, о чем пойдет речь, меньше поддается воздействию, чем не предупрежденная.
3. Люди с аналитическим складом ума легче поддаются убеждению прямым способом, т.е. предъявлением цифр, графиков и таблиц. Люди эмоциональные легче поддаются косвенному убеждению, использующему намеки, притчи и ассоциации.
Кроме того, на эффективность коммуникации влияет и сочетание вербальных (словесных) и невербальных (мимика, взгляд, жесты, телодвижения, запах человека, интонации) средств. Невербальные средства коммуникации определяются этнической и социокультурной принадлежностью человека. Так, на Востоке опускание глаз перед собеседником служит знаком уважения к нему. В англо-саксонской культуре не принято прикасаться к собеседнику и т.п.
