Билет № 2.2. Процесс управления маркетингом: объекты управления, стратегия и тактика, организация службы маркетинга

Управление М - это комплекс тактических и стратегических мер, направленный на обеспечение устойчивости и всестороннего успеха у потребителей при нормальной прибыльности фирмы.

Управление М состоит из 4 блоков: Анализ рыночных возможностей. Отбор целевых рынков. Разработка комплекса маркетинга. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий и контроль за ними.

Управление маркетингом осуществляется на основе замкнутого маркетингового цикла. Его блоки:

1. Ситуационный анализ (основан на результатах маркетинговых исследований)

Комплексное исследование рынка, и прогноз его развития, тов. Исследования, выбор метода ценообразования, анализ путей формирования спроса и стимулирования сбыта, каналов товародвижения, анализ особенностей конкурентной борьбы, требований потребителей к сервису, анализ внутр. И внеш. Среды предприятия.

2.Маркетинговый синтез - насколько фирма имеет возможность удовлетворить потребности

Оптимизация проблем рынка к ресурсам и возможностям предприятия. Решаются вопросы:

Что нужно сделать, чтобы поправить ситуацию (выдвинуть цели)?

Почему надо сделать именно так, а не иначе (оценка целей)?

Принятие управленческих решений для тактического и стратегического планирования (какой должна быть иерархия задач, решение кот.необходимо для достижения главной конечной цели).

3.Стратегическое и тактическое планирование - тактическое обеспечивает разработку комплекса маркетинга и позиционирование товара на рынке., стратегическое Направлено на достижение устойчивости фирмы за счет равновесного развития ее разных подразделений.

4. Контроль и информационное обеспечение.

В ходе Марк.иссл. не тоько осущ.анализ рын.возм., но и контроль претворенных в жизнь Марк.мероприятий. в результате новое Марк.иссл. выступает основой для следующего ситуационного анализа, обеспечивая замкнутость маркетингового цикла.

Объектами управления в маркетинге могут быть рынки, сегменты рынка, но объектом прямого управления является только комплекс маркетинга!!! Мы не можем напрямую влиять на потребителей, рынок, конкурентов и т.д.

Этопы перевода ф.на маркетинговую концепцию.

1 этап знаменует собой подход, ориентированный на конкретный продукт. Со озабочена тем, как наилучшим образом выявить, преподнести и аргументировать отличие своего товаров от продукции конкурентов (инженерно-техн реш-ия). Запросы клиентов игнорируются. Схема орг-ии работы строится по функциональному признаку – отсутствует общая взаимоувязка и контроль за различием М функций, они не контролируются одним челом и часто не соответствуют его компетенции. Наиболее высокий статус – гл инженер. При конкуренции Со соревнуются в умении доставить продукт до потр-ля. Мышление категориями «продукт» сменяется мышлением «доставка».

2. расширяются ф-ии М, создается комплекс возм-тей и эф-тов, д/рынка формируются новые каналы сбыта, происходит в организационной структуре, ориентированной на сбыт (увеличение ф-ий службы сбыта за счет частичного переноса М ф-ий из др отделов). Наиболее высокий статус – ком директор. Но исследующая группа и сбытовая конфликтуют м-у собой.

3. ориентация на М всей деят-ти, имеет две стадии. 1 – при функциональной системе упр-ия значительно возрастают ф-ии М за счет их перемещении из др отделов, дополнения новыми и их взаимопереплетения. 2- статус М-га выше др администраторов.

Существуют 4 основных принципа организации службы М:

1.функциональный (товар, рынок, сбыт и т.д.) - при маленьком ассортименте сложных товаров. Сколько функций выделяем, столько и управляющих.

2.товарный (товар1, товар2,3…) - при большой номенклатуре товаров, управляющие по товарам

3сегментный (товар, рынок1, рынок2, сбыт) - фирма работает на разных сегментах рынка с разными группами потребителей, каждый специалист отвечает за пр-во и сбыт товара с разными х-ками, сориентированного на разные группы клиентов.

4. региональный. Управляющему по сбыту подчиняются региональные представители и торговые агенты, они знают рынок и его особенности, но иногда выделяются регионы и управляющие по регионам.

 

Билет № 2.3.Комплексный анализ рынков: маркетинговые исследования и марк.информация, методы рыночных возможностей, сегментирование рынков, показатели оценки сегментов, емкость рынков, методика позиционирования, выбор стратегии выхода на рынок.

Система М информации - это ежедневная система управления и структурирования информации, регулярно собираемой из внешних и внутренних источников. Она основана на совокупности приёмов, методов, организационных мер и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для функционирования компании и управления ею.

Условия для создания оптимальной СМИ: строится, исходя из представлений руководства, пользователь СМИ принимает участие в её разработке, используется неагрегированная информация, уровень аналитической сложности последовательно повышается, имеется координатор, представляющий всю необходимую информацию руководству, осуществляется систематический контроль информации по маркетингу.

Структура СМИ: система внешней информации, система внутренней отчётности, система М исследований, система анализа М информации.

Источники М информации: периодическая печать, специализированные справки, результаты исследований и опросов покупателей.

Маркетинговые исследования – это вид деятельности который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями, конкурентами и общественностью.

М исследования - информационная основа для комплексного изучения рынка. Этапы:

1. выявление проблем и формулирование целей исследования. 2. отбор источников информации. 3. сбор информации (наблюдение, опрос, эксперимент). 4. анализ информации. 5. отчёт о полученных результатах

По целям исследования бывают поисковые (сбор предварительной информации для определения проблемы), описательные (отвечает на конкретные вопросы), исследования причинно-следственных связей (проверка гипотез о таких связях).

Первичные данные - информация, которая должна быть собрана для настоящего исследования.

Вторичная информация - данные, которые уже были собраны в прошлом.

Отчёт пишется в 3 формах: для службы М, для руководителей других отделов, для высшего руководства.

По форме М исслед. бывают кабинетные (получаем вторичную информацию - торговая панель, потребительская панель, омнибусы) и полевые (получаем первичную инф - делятся на колич. (личное интервью, телеф. интервью, анкетирование по почте) и качественные (фокус-группы, глубинные интервью, проективные техники).

Торговая панель - исследование на базе постоянной выборки магазинов, исходя из величины их товарооборота, так, чтобы они были репрезентативными для исследуемого региона.

Торговая панель отвечает на вопросы: ёмкость и тенденции рынка, использование способов привлечения покупателей, размеры упаковки, ценовая политика, бизнес-политика.

Потребительская (бюджетная, дневниковая) панель - основана на выборке домашних хозяйств, которая составляет 3-6 тыс. семей. Даёт ответы:

· Кто покупает нашу продукцию и кто не является её покупателем

· Какова динамика потребления в каждой семье

· Как один товар в потреблении сменяется другим

· Имеется ли привязанность к данной марке или сорту товара. Кто имеет такую привязанность

· Кто легко переходит в потреблении от одного сорта или марки к другому

· Кто делает повторные закупки (степень проникновения товаров на рынок)

Омнибусные исследования - комплексные исследования, которые проводят различного рода структуры по предварительному заказу ряда фирм или без него. Это пионерные исследования, которые зондируют рынок. Они менее дорогостоящи, чем 2 предыдущих вида. Каждой теме отводится 20 мин., вопросов немного, они очень чёткие и закрытые.

Количественные исследования - предусматривают получение информации от большого числа потребителей для проведения статистического анализа. Виды: личное, телефонное интервью, почтовое анкетирование.

Качественные (психологические) исследования - цель - выявление побуждений, реакций и поведения потребителей. Виды: фокус-группы (групповые дискуссии), глубинные интервью (роль интервьюера пассивна, он работает с помощью плана разговора), проективная техника (тест с рисунками, ассоциациями и др.)

МИ являются источником инф для анализа рыночных возможностей фирмы. Маркетинговая возможность – это привлекательное направление деятельности ф., на кот. Она может добится конкурентного преимущества. Один из формальных способов анализа – сетка Игоря Ансоффа по товарам и рынкам:

Старый товар, старый рынок – стратегия более глубокого проникновения на рынок

Старый товар, новый рынок – разработка нового рынка

Новый товар, старый рынок - разработка нового товара

Новый товар, новый рынок – диверсификация.

На основе результатов маркетинговых исследований (чаще всего полевых) осущ. Сегментирование рынка

Сегментирование – разбивка рынка на группы потребителей, отличающихся особенностями в своих потребностях и желаниях и поэтому нуждающихся в разных комплексах М.

Принципы: Географический Демографический Психографический Поведенческий.

Принцип вложенной иерархии. Сегментирование делается на основе стат данных или, чаще всего, по данных полевых МИ.

Отбор сегментов производят по Показателям

§ Количественные – емкость сегмента: сколько изделий может быть продано в сегменте и по какой стоимости; число потенциальных клиентов; площадь на кот они проживают. Исходя из этого критерия решается вопрос о том, какие мощности и в каком количестве нужно ориентировать на сегмент, какова д б сбытовая сеть.

§ Доступность – возможности получить каналы распределения и сбыта, обеспечить условия транспортировки, хранения и продвижения товаров.

§ Существенность сегмента – насколько группа устойчива по объединяющим ее признакам, является ли данный сегмент растущим, фиксированным или уменьшающимся.

§ Прибыльность сегмента

§ Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Оценка своих возможностей выстоять в конкурентной борьбе, если на сегменте появятся соперники.

§ Наличие опыта работы с данным сегментом

 

Ёмкость рынка - это то количество товара, которое могут у нас купить, если его цена равна нулю.

Доля рынка - отношение объёма продаж продукта организации к суммарному объёму продаж продуктов данного типа всех организаций, действующих на данном рынке, или отношение объема продаж к объему спроса.

Позиционирование товара: …

Позиционирование – разработка товарного предложения и имиджа фирмы, направленная на то, чтобы занять обособленное, благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей (целевого сегмента).

Критерии дифференциации, определяющей позиционирование:

§ Важность, Превосходство, Доступность – отличие, ощутимое д/клиента, Преимущество первого хода, Приемлемость, Рентабельность

Все эти критерии д б выявлены в ходе МИ, оценены как присутствующие или отсутствующие.

Признаки:

§ По непосредственно атрибуту (ассоциация продукта с конкретной характеристикой товара или фирмы)

§ По преимуществу (отличительному качеству товара, ассоциирующимся с преимуществом)

§ По особому способу использования

§ По конкретному потребителю

§ По конкуренту (превосходство)

§ По выгодам или новому способу решения проблемы

§ По разрыву с опорной категорией товара

§ По соотношению «цена-качество»

Методика позиционирования

1. восприятие товара по 2 его важным свойствам с точки зрения самих покупателей данного сегмента. В основе схемы - тезис о том, что представления рынка о выгодах продукта не всегда соответствует действительности. Не следует на осях отражать цену и комплексные показатели (качество, эффективность и т.д.)

2. желаемое сочетание 2 важнейших свойств исследуемых товаров с точки зрения самих покупателей. В основе схемы лежит оценка того, что именно хотят покупатели со стороны основных свойств исследуемых марок.

3. сводная схема - показывает желание потребителей иметь товар с наибольшей выгодой и платить за него - 2 предыдущие схемы совмещают на одной. П. может показать, что идеальный товар не создан, либо ассоциируется с к-либо маркой.

П. показ. Какой товар нужен рынку и по каким св-вам его надо позиционировать в сознании потребителя. Если П. сделано верно, то необх. Разработать слоган и повернуть весь комплекс маркетинга на найденную позицию. Если идеальный товар уже есть на рынке и конкур. Ф. позиционирует его как лидер, то ф использ.стратегии:

§ Усиление своего текущего положения в сознании потребителей

§ Поиск и занятие свободной позиции, кот бы признало большинство потребителей

§ Депозиционирование конкурента (подчеркивание особенных свойств своего товара)

§ Стратегия эксклюзивного клуба

Ошибки позиционир-я: Недопозиционирование (переоценка возможности представленного преимущества), Сверх позиционирование (узкие сведения потребителя о марке), Запутанное позиционирование (много преимуществ), Сомнительное позиционирование

Стратегии выхода на рынок:

1. товарно-массовый маркетинг – для всего рынка применяется один комплекс маркетингша

2. Концентрированный маркетинг. Для одного сегмента применяется один комплекс маркетинга.

Метод «муравья»: захват близлежащих сегментов, кот в данный момент отвечают требованиям.

3. Дифференцированный маркетинг для нескольких сегментов применяется неск. Комплексов маркетинга (для кажд. Свой.) метод стрекозы….

Не следует выбирать стратегию, кот. Выбрали конкуренты. Если у них тов-мас. Маркетинг, то надо выбрать стр. диффер. Или конц. Если конкурент исп. Стр. диф., то выбирается концентр.м-г.