Массовая коммуникация – это процесс распространения информации и влияния в обществе при помощи специальных средств: печати, ТВ, радио, кино и т.д., в результате чего сообщение поступает одновременно к большим группам людей.
Средства массовой коммуникации – это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на большие территории.
Массовой коммуникации свойственно:
наличие технических средств, обеспечивающих регулярность передачи информации, ее тиражированность;
социальная значимость передаваемой информации;
массовость аудитории;
многоканальность и возможность выбора коммуникативных средств.
Характеристики Системы МК как теоретической модели:
1. Средства МК включают в себя дистанционные способы передачи информации, максимально доступные Аудитории. Эта доступность может быть рассмотрена в чисто физическом смысле (четко функционирующая система распространения газет, радио и ТВ) и в финансовом (потребление информации доступно по стоимости широким массам населения). Все это в совокупности приводит к тому, что потребление сообщений газет, радио и ТВ превращается в повседневное времяпрепровождение большей части современного общества. В тоже время как считают некоторые исследователи к средствам МК нельзя отнести книги, кино и журналы, поскольку к ним население обращается гораздо реже. К критериям отбора средств, представляющих систему МК, относят также равновероятную возможность для большей части населения потреблять их. В последнее время некоторые специалисты относят к средствам МК и интернет. Но пока он не отвечает указанным критериям СМК. Среди взрослого населения России аудитория Интернет составляет 11,3%. 30% посетителей российских сайтов находятся вне России. Даже в высокоразвитых странах число пользователей Интернет не превышает 50-70%, а это не уровень СМК.
2. Информация адресуется большой Аудитории, разрозненной и анонимной для ее источника.
3. Система функционирует как промышленное производство, подчиняющееся основным законам бизнеса, как конвейерное производство с максимальным разделением труда, где каждый участник лишь в малой степени определяет параметры готового продукта.
4. Источником информации является не личность, а формальная организация со своими стандартами качества продукции и профессиональными требованиями к работникам.
5. Производство информации в системе сложно технологически, оно включает создание, отбор, переработку и распределение сообщений, что существенно влияет на скорость выхода конечного продукта.
6. Для аудитории СМК характерна черта, которую можно определить как устойчивость, регулярность отношений с прессой, поскольку регулярный контакт с ней объясняется фактом подписки на прессу, приобретением радио и телеприемников.
7. Взаимоотношения результата информационного производства и потребителя подчиняются законам рынка, где происходит обмен продукта на деньги и внимание потребителя.
Структура массовой коммуникации
Аудитория МК. Для индивида в массовом обществе включенность в сферу деятельности СМК становится осознанной, настоятельной. Тем не менее, свобода выбора в восприятии информации остается. Характеристики массовой аудитории как приемника информации выглядят следующим образом:
1. Сообщения СМК достигают миллионов людей одновременно или в пределах очень небольших временных отрезков.
2. Сообщения СМК адресуются Аудитории как массе, совокупности людей, опираясь на объединяющий, а не на разъединяющий их фактор.
3. По содержанию массовая информация предназначена, как правило, не для профессионалов (в беседе для прессы журналист обязательно скажет: «А теперь объясните этот термин Аудитории»).
4. Включенность Аудитории в этот процесс общения с СМК не является обязательной (эта свобода от обязательств в значительной мере объясняет — а может быть, и порождает — всеобщий критический настрой к деятельности СМК).
Массовая информация. Массовая информация представляет собой социальную информацию широким аудиториям, рассредоточенным во времени и пространстве с помощью искусственных каналов. Она может быть политическая, экономическая, научно-техническая, художественная, религиозная и др. Массовая информация отражает общественные интересы в целом и конкретные процессы в профессиональных и региональных сообществах, в социальных организациях.
Основной целью массовой информации (прямой или косвенной) является управление обществом и его подсистемами. Целевое использование массовой информации зависит от социального положения индивида, его личностных особенностей.
Количественная характеристика массовой информации – мера ее потребления и усвоения, зависящая от времени, которое отводится на контакты с СМК, и индивидуальных особенностей потребителей. Качественная характеристика включает востребованность, пользу, интересность, эмоциональную окрашенность информации. Ценность массовой информации измеряется степенью востребованности и эффектом ее воздействия на индивидов, определяется такими свойствами как доступность, полнота, достоверность, своевременность, этичность.
Средства передачи массовой информации. Современная система средств МК подразделяется на три вида: СМИ, телекоммуникацию, информатику.
Структура современной системы СМИ выглядит следующим образом: пресса (газеты, журналы, дайджесты, еженедельники и др.); аудиовизуальные СМИ (радио, телевидение, документальные фильмы, телетексты и др.); информационные службы (телеграфные агентства, рекламные бюро, PR-агентства, профессиональные журналистские клубы и ассоциации).
Телекоммуникация - это технические службы, обеспечивающие передачу и прием сообщений. Специалисты по телекоммуникации — инженеры и техники. Они в основном работают с кодами, сигналами, шумами.
Информатика - это система средств обработки и хранения данных при помощи компьютеров. Данное СМК занимается исследованием человеческого языка и его логических основ с точки зрения проблемы создания нового языка и воплощения его коммуникативных функций.
Коммуникатор. Вследствие особой важности массовой информации для общества ее производством и распространением профессионально занимаются коллективы и группы людей, которые называются коммуникаторами (адресантами). В их задачу входит подготовка информационных сообщений, которые должны быть доступны и понятны для потенциальных потребителей, находящихся в разных регионах страны, континента или всей планеты.
Профессиональные коммуникаторы подразделяются на две большие группы: «редакторы» и «издатели». «Редакторы» - это непосредственные создатели и передатчики текстов.Сами «редакторы» подразделяются на журналистов и пиарменов (кто собирает информацию, создает первичный текст и выступает перед аудиторией), «техников» (кто обеспечивает материализацию текста, его размножение, хранение и передачу); в эту группу включают дикторов, операторов, работников типографии, инженеров, программистов, дизайнеров, оформителей. «Издатели» - владельцы, акционеры, менеджеры и другие лица, определяющие главные цели органа информации. В группу «издатели» также входят политические консультанты и представители служб исследования общественного мнения, которые оказывают огромное влияние на информационную политику СМК.
Обратная связь - отклик Аудитории на сообщения МК, которую СМК налаживают в газетах посредством публикации читательской почты, на радио и телевидении — организуя телефонную связь в прямом эфире, ток-шоу с участием Аудитории и т.д.
Методы исследования МК
Социологические методы исследования аудитории СМК. Коммуникатору нужно знать какие группы населения составляют аудиторию СМК, все ли сообщения понимает аудитория, какие из них игнорирует и т.д., чтобы увеличить свое воздействие на нее.
Чтобы получить знание о поведении и мнениях людей при потреблении ими информации из СМИ, необходимо применение специальных процедур, позволяющих выявить, н-р, показатель отношения к потребляемой информации, содержание которого складывается из нескольких понятий, таких как оценки, предпочтения, доверие.
Самым распространенным методом изучения является анкетирование, которое при сравнительно небольших финансовых затратах дает возможность в быстрые сроки опросить довольно большие группы людей.
Другой метод – интервью. Стандартизированное, когда интервьюер задает вопросы и перечисляет все возможные варианты, фиксируя на бланке ответ респондента. Основная цель здесь состоит в минимизации влияния интервьюера на вариант ответа, который выбирает опрашиваемый. Интервью по телефону. В последнее время в странах с развитой телефонной связью все больше производится интервью по телефону, насчитывающих около сотни вопросов и имеющих продолжительность 45-50 минут. Фокусированное («глубинное») интервью. Здесь предметом исследования становятся лица, имеющие отношение к определенной ситуации (просмотр кинофильма, участие в психологическом эксперименте). Интервьюеру нужно выяснить субъективные переживания этих лиц. Такого рода интервью возможны лишь с небольшими группами людей.
Наблюдение. Здесь объектом наблюдения становится к/л деятельность людей. Н-р, исследователи рекламы, заинтересованные в знании реакций потребителей, приглашают группу людей на демонстрацию рекламного ролика. Наблюдатель фиксирует их реакции (реплики, смех, отвлечение внимания) и документирует. О таком наблюдении говорят как о невключенном в противовес включенному, когда социолог живет среди тех, за кем наблюдает. Современные журналисты пользуются им для более глубокого изучения социальных проблем. Международную известность приобрел опыт немецкого телевизионного публициста Г. Вальрафа. Загримированный под турка, он прожил несколько месяцев как турецкий рабочий иммигрант в ФРГ. Приобретенный им опыт позволил представить общественности факты эксплуатации рабочих из других стран.
К качественным методам исследования относят фокус-группы; психолингвистические тесты; лабораторные эксперименты с видеоматериалом. Когда в лабораторных условиях воспроизводится ситуация оперирования с текстом, проводятся тесты на понимание замысла коммуникатора при создании конкретного сообщения, понимания отдельных слов, интерпретации заголовков, информированности об отдельных социальных реалиях и т. д.
Центральными характеристиками коммуникативного поведения, которые изучаются в ходе исследований аудитории массовой коммуникации, являются частота чтения печатных изданий, частота просмотра передач телевидения, частота прослушивания радиостанций, посещение кинотеатров, просмотр видеокассет, ориентация на наружную рекламу. Существует два основных показателя, отражающих коммуникативное поведение читательской аудитории — частота чтения издания и средняя величина его аудитории. Частота чтения издания измеряется с помощью переменной: «Как часто Вы читаете или просматриваете... (название издания)...?», а средняя величина аудитории одного номера издания - с помощью переменной «Когда Вы в последний раз читали издание?»
Более обширную информацию можно получить с помощью «дневника радио- или телепотребителя». Исследователь обращается в семью с просьбой как можно более тщательно фиксировать все случаи контактов с источником информации в течение суток всеми членами семьи, иногда включая гостей.
Социологические методы исследования коммуникатора. В сферу исследований Коммуникатора попадают исследования, которые анализируют сферу производства информации, например, структуру информационных агентств (а также использование международных источников информации); личность Коммуникатора; сами СМК как социальный институт, изучая его место среди других социальных структур и степень влияния на сознание и поведение индивидов и общество в целом.
Исследования Коммуникатора связаны с анализом конкретных информационных каналов или отдельного профессионала, который представляет этот канал. К наиболее популярным методам изучения характеристик Коммуникатора относят эксперимент (оценка степени доверия, надежности и престижа источника информации), опросы, интервью (по поводу выбора ТВ-каналов, печатных изданий, качества публикуемых материалов и т.д.)
Анализ содержания массовой коммуникации. С помощью контент-анализа делаются попытки установить скрытые мотивы коммуникаторов или авторов и даже социальные характеристики адресата — массового потребителя определенной информации. Этот метод помогает выявить закономерности в использовании пропагандистских стереотипов, на основе чего прогнозируются тенденции в тех или иных социальных движениях. Контент-анализ рассчитан, главным образом, на исследование социологических и психологических аспектов массовой коммуникации, которые реализуются в тексте с разной частотой, поэтому для исследования необходимо привлекать текстовые массивы.
Дискурс-анализ медиа-текстов. При исследовании массовой коммуникации обязательным условием является принадлежность дискурсов к одному жанру. Целью является выделение социально-значимых категорий (социологических доминант). Анализ идет по трем параметрам: смысловое (тематическое) поле, тональность, или регистр, и способы реализации дискурса. К доминантам, определяющим смысловое поле, относятся коммуникативная сфера и смысловая информация. Их формальными коррелятами являются ключевые слова и словосочетания, которые создают смысловое поле дискурса. Доминанты, определяющие тональность дискурса, связаны с характеристиками коммуникантов, условиями коммуникации и коммуникативными функциями. Их формальными коррелятами являются функционально-стилистические признаки слов и словосочетаний, речевые формулы для выражения определенных коммуникативных функций. В третьем компоненте дискурса — способах его реализации определяющими являются социальная дифференциация, интеграция и интерференция, а также стратификационная и ситуативная вариативность. Формальными коррелятами являются признаки нормативного/ненормативного речевого поведения (вербального и невербального), построение высказываний, их связная последовательность, наличие или отсутствие фонетических, морфологических и лексических вариантов (социально обусловленных), правила речевого этикета.*
_________________
* Определения понятий «коммуникативная сфера», «условия коммуникации», «смысловая информация», «социальная дифференциация», «интеграция» и «интерференция» смотрите в лекции «Социологические доминанты коммуникации».
