Основные категории маркетинга

Знакомство с маркетингом произошло в 1990 г. Вышла реклама по телефидению

Первая реклама России в России – реклама Сникерса.

Марс создала дочернюю компанию МастерФуд в 88 г. пришел на российский рынок (Москва). Сотрудники компании стали развозить батончики по домам, чтобы приучить советских к людей к своей продукции (они считали, что нет спроса, потому что полки магазинов были пусты). Батончики стоимостью 5 рублей за 4 шт сметались с прилавков.

Золотое правило маркетинга:

«Производить и продавать нужно не то, что может или хочет производитель, а то, в чем существует потребность. Если же таковой нет, то ее необходимо создать».

Потребности, желания и спрос

«Кругооборот маркетинга»

Качество, удовлетворение потребностей, ценность

Продукты

Обмен, взаимоотношения, уровень лояльности

Рынок (компании, общество – мода, друзья, магазины)

 

 

Потребности, желания и спрос

Потребность - ощущение нехватки чего-либо.

Желание – форма потребности в соответствии с индивидуальными особенностями человека и уровнем развития общества.

Спрос - желание, подкрепленное материально.

В золотом спросе говорится о потребности, потому что у компании-производителя есть желание сформировать у нас спрос (способы: рассрочка, кредит, подержанные товары). Если бы компании стремились к выявлению спроса, то они не успевали бы на него реагировать.

Принято разделять 8 разновидностей спроса

Название (вид)	Характеристика	Маркетинговые действия	Вид маркетинга
Отрицательный спрос	Негативный спрос – услуги стоматологии, магазины интимных товаров Полезные и нужные, но вызывают отрицательные эмоции - страх, неудобство …	Выяснить корни сложившегося имиджа и его изменить, показать, что это необязательно больно, неприятно и т.д.	Конвермонный (конверсионный)
Отсутствующий спрос	Спрос близок к нулю (БСЭ)	Изменить характеристики продукта, найти новые формы, способы использования данного товара или услуги	Стимулирующий
Скрытый	Есть спрос, но нет предложения, спрос, который не может быть полностью удовлетворен с помощью имеющихся товаров и услуг	Выяснение, в какой части не удовлетворен спрос и тогда уже разработать новый товар или модифицировать старый	Развивающий
Падающий	Регулярное снижение спроса на товар фирмы	Выяснение причин падения спроса и устранить их	Ремаркетинг
Нерегулярный	Сезонный, спрос объемы которого существенным образом меняются, в зависимости от времени года, дня недели, времени суток и т.д. (общественный транспорт, общепит, пляжные товары)	Сформировать товарный портфель на разные сезоны, гибкая ценовая политика	Синхромаркетинг
Полноценный	Полностью удовлетворяет требования компании	Проведение поддерживающих мероприятий	Поддерживающий
Чрезмерный	Спрос, который превышает производственные возможности компании	Значительное увеличение цен, как следствие сокращение спроса, антиреклама	Демаркетинг
Нерациональный	Спрос, на товары и услуги, вредные с точки зрения общества (сигареты, наркотики, алкоголь)	Проводят общественные организации, а не сами компании, как в предыдущих случаях: социальная некоммерческая реклама, направленная на формирование потребности в здоровом образе жизни	Противодействующий

 

Основная задача маркетинга - выявление и удовлетворение потребностей.

Ценность - субъективное восприятие совокупности тех качеств товара или услуги, которые мы считаем важными для себя. Качества могут быть и положительными и отрицательными, физическими, нравственными и эмоциональными.

Сделка может состояться, если цена ниже или равна ценности.

Люди готовы платить за то, что меняет их статус, за изменение собственного самосознания.

Товары демонстративного поведения – товары, которыми мы пользуемся публично, создающие имидж. Когда мы покупаем вещь, не только платим за функциональные характеристики, но и за свое внутреннее самоощущение.

Концепция «Я»: Внутреннее самоощущение расслаивается на осознание реального «Я» и идеальное «Я.» Совершая покупки, люди чаще всего руководствуются идеальным.

Качество – требования, предъявляющиеся потребителем. Это способность товара удовлетворять те требования, которые предъявляет к нему потребитель. Количество требований нигде и никем не ограничено.

Удовлетворенность – соответствие полученного результата ожиданиям потребителя.

Ели результат меньше, чем ожидания, это неудовлетворенность, если ожидания меньше, чем результат – это сверхудовлетворенность.

У первых россиян, выезжающих за границу, появлялось неудовлетворенность от поездки, потому что их ожидания сильно превосходили. Они сформировались благодаря сериалам.

Ожидания также формирует реклама (она должна создавать ситуацию, когда результат как минимум равен удовлетворенности), знакомые т.д.

Реклама должна для эффективной конкуренции повышать планку товара и выгодно расписывать его, но важно не завысить ожидания. Но чтобы клиент гарантировано вернулся, нужна сверхудовлетворенность, но если ожидания будут низки, то никто и не придет. Поэтому маркетинг – искусство балансировки между этими двумя гранями.

В любом трактате о рекламе есть правило «Это сладкое слово халява работает везде и всегда». Мы всегда на уровне подсознания понимаем, что низкая цена ассоциируется с плохим качеством, а высокая с высоким. В технологии продаж не может быть слова «дешевый», оно вызывает отторжение у всех людей. Бюджетный, экономичный, но не дешевый. Человек не может выбирать среди идеального, он тыкает пальцем в небо, поэтому у товара должна быть изюминка, возможно отклоняющееся от идеала, он должен чем-то зацепить, выделятся на общем фоне.

В магазинах одежды, успешнее продажи будут, если продавцы-консультанты соответствует целевой аудитории товара.

Взаимоотношения:

1. клиент – представитель магазина (продавец)

2. клиент – сам магазин (посредник) - отношения заканчиваются только тогда, когда вы уже забываете, где приобрели этот товар, магазины стараются продлить взаимоотношения (информирование о новых продуктах, напр. смс, поздравление с праздниками – личные отношения вызывают большее доверие)

3. клиент – производитель

4. клиент – товар

5. клиент – бренд

Рынок – совокупность реальных и потенциальных потребителей.

Маркетинг – особый способ мышления (философия современного бизнеса), особый подход к управлению, ставящий во главу угла потребителя и пытающийся поставить себя на его место.

Сейчас отделы маркетинга сокращают, потому им должны заниматься все сотрудники. Принимая сотрудников, нужно проверять, понимают ли они, что клиент наше все. Предприятие будет успешно, если у всех сотрудников будет маркетинговый склад ума.

Маркетинг - социальный процесс, потому что он решает глобальную экономическую проблему (при ограниченных материальных ресурсах обеспечить безграничные потребности). Маркетинг несет в себе пользу не только для конкретного потребителя, но и для общества в целом как рациональное использование ограниченных ресурсов.

Основные этапы процесса управления маркетингом на предприятии:

1) Анализ рыночных возможностей компании. Включает в себя создание системы маркетинговой информации, ориентированный на регулярный мониторинг внешней среды, анализ маркетинговой микро- и макросреды, в т.ч. анализ рынка предприятий и рынка индивидуальных потребителей.

2) Сегментирование рынка. Включает: определение критериев сегментации, проведение исследования и формирование профиля сегментов, и позиционирование компании в целом, ее продукции, бренда и т.д.

3) Разработка комплекса маркетинга компании (см. схему 4Р маркетинга)

4) Реализация комплекса маркетинга, т.е. разработка стратегии, тактики, процедур, правил и т.п. для реализации основных целей и задач комплекса маркетинга компании.

Схема 4Р маркетинг