Особенности маркетинга торгового предприятия

Мерчандайзинг в современной торговле (на примере в сети магазинов «Перекресток»).

 

 

Оглавление

Введение

Глава 1 Мерчандайзинг как маркетинговая технология………………………..6

1.1 Особенности маркетинга торгового предприятия………………………….6

1.2 Понятие и сущность мерчандайзинга………………………………………..8

1.3 Эволюция подходов к мерчандайзингу…………………………………….13

Глава 2 Принципы мерчандайзинга…………………………………………….14

2.1 Принципы планировки торгового зала……………………………………..15

2.2 Рациональные правила расстановки товара………………………………..33

2.3 Критерии эффективности мерчандайзинга………………………………...47

Глава 3 Изучение приемов мерчандайзинга, используемых в сети магазинов «Перекресток»……………………………………………………………………49

3.1 Характеристика сети магазинов «Перекресток»…………………………..49

3.2 Анализ используемых методов мерчандайзинга…………………………..51

Заключение

Список литературы

 

Введение

Розничная торговля конца XX – начала XXI века – это сложный многоуровневый бизнес, претерпевший за последнее десятилетие серьезные структурные изменения. Сегодня в России насчитывается более 1 млн. розничных торговцев, от уличных продавцов хот-догов до сетей супермаркетов, таких как «Пятерочка», «Седьмой континент», «Перекресток», «Эльдорадо»… Менеджерам торговых предприятий приходится принимать сложные решения, касающиеся разработки стратегий, выбора и формирования торгового ассортимента, вопросов ценообразования, продвижения и представления товаров в магазине. Поэтому новые технологии в системе организации торговли чрезвычайно важны; одно из таких нововведений – мерчандайзинг.

Мерчандайзинг – довольно популярное и модное сегодня понятие происходит от английского «merchandise» - искусство торговать. Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Необходимость мерчандайзинга доказывают цифры: 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей окончательно принимают решение непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Поэтому специалисты считают, что мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара или проведение рекламных акций.

Мерчандайзинг как маркетинговая технология

Особенности маркетинга торгового предприятия

Последнее десятилетние стало революционным для розничной торговли в России. На смену эпохе распределении пришла эпоха конкурентного, свободного от государственного контроля розничного бизнеса. Торговля претерпела серьезные структурные изменения и, благодаря своим масштабам и влиянию на уровень жизни населения, стала играть важнейшую роль в экономике страны. В настоящее время в России насчитывается более 1 млн. розничных торговцев, от уличных продавцов до сетей супермаркетов[1]. Каждый из них выживает и процветает благодаря тому, что более эффективно, в сравнении с конкурентами, удовлетворяет запросы определенных групп потребителей. В связи с этим маркетинг постоянно развивается, изменяется, маркетинговые подходы все чаще применяются в коммерческих компаниях России. А что же такое маркетинг, понятие, которое относительно недавно, но очень активно вошло в нашу жизнь?

Существует две основные группы определений маркетинга: классическая и современная. В классическом понимании главное в маркетинге – физическое перемещение товаров и услуг[2]. Но наиболее адекватное определение маркетинга (современная группа) не ограничивается исключительно товарами и услугами, так как его объектами являются организации и люди[3]. Главным в маркетинге является ориентация на потребителя. Компании достигают своих целей, только удовлетворяя потребителей.

Определение, признанное АМА (Американская ассоциация маркетинга), звучит так: «Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена»[4].

Маркетинг торгового предприятия ориентируется в большей мере на интересы потребителя, делает упор на анализ и удовлетворение потребностей потребителей. Согласно этому, продажа – это средство общения и изучения потребителей, и если они не удовлетворены, то необходимо менять общую политику, а не менять в какую-либо сторону процесс продаж.

Традиционная концепция маркетинга розничного магазина выделяет четыре составляющих комплекса – товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price) и политика продвижения (promotion) – концепция «4Р». Такая классификация была предложена в 1960 году Маккарти[5].

Эти инструменты были выделены из многих других, прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупки.

Другим полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость – маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос.

Успех «4Р» объясняется в частности и тем, что он объединил четыре вида маркетинговых стратегий. Рассмотрим «4Р» более подробно:

· product. Эта группа связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента, дизайна, торговой марки и товарного знака;

· place. Эта группа определяет способы доставки товара непосредственно потребителю;

· price. Эта группа включает инструменты расчета цен, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара;

· promotion. Эта группа включает в себя такие мероприятия, как:

o реклама;

o стимулирование сбыта;

o связи с общественностью;

o личные продажи.

Если рассмотреть более подробно каждый из «4Р», то можно заметить, что везде конфигурирует слово – потребитель. Это говорит о том, что современный маркетинг розничного магазина направлен на удовлетворение человеческих потребностей. В интересах руководства розничной сети удовлетворять потребности покупателей. Ведь если покупатели не будут довольны качеством обслуживания, ассортиментом, выкладкой товара, персоналом и многим другим в магазине, то у магазина будет сокращаться прибыль, что не выгодно руководству. И таким образом становиться ясно, что без высококачественного мерчандайзинга современному розничному магазину никак не обойтись.